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11月28日，《吐槽大會(huì)》第四季宣布定檔，新的一季從11月30日開始將繼續(xù)在騰訊視頻上播出。消息一出，便引發(fā)了熱議，“吐槽大會(huì)4定檔”的話題始終在微博熱搜榜上，閱讀量早已突破2億。
已經(jīng)是第四季的吐槽大會(huì)熱度依然不減，在眾多期盼中回歸的同時(shí)，隔壁愛奇藝的《奇葩說》播出也是盛況空前，許多的辯題都在引發(fā)大眾的思考與討論。之前優(yōu)酷自制的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》播放量突破50億。
視頻行業(yè)正在被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容改寫，這場(chǎng)試聽的狂歡背后是BAT引領(lǐng)下愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的一場(chǎng)燒錢追逐戰(zhàn)。
行業(yè)步入存量時(shí)代
2005年前后，優(yōu)酷、土豆、我樂網(wǎng)等視頻網(wǎng)站紛紛上線，開啟了國(guó)內(nèi)在線視頻時(shí)代。到2010年之前，視頻行業(yè)都處在一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，用戶快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也有許多平臺(tái)就此上市，整個(gè)視頻行業(yè)都呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
2010年，愛奇藝網(wǎng)成立百度入局在線視頻領(lǐng)域，隨后騰訊、阿里巴巴也都紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。在BAT三巨頭強(qiáng)大的資金和流量加持下，行業(yè)資源迅速被整合，新的市場(chǎng)格局形成。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷成為行業(yè)內(nèi)無法撼動(dòng)的存在。
BAT的支持加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的紅利進(jìn)一步加速了在線視頻行業(yè)的發(fā)展。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，在線視頻行業(yè)2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2016.8億元，截至去年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)6.12億，占到我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的73.9%，付費(fèi)用戶占比已經(jīng)達(dá)到了53.1%。
無論從哪個(gè)角度看，在線視頻行業(yè)的規(guī)模都已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，已經(jīng)十分成熟的在線視頻行業(yè)已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入了存量時(shí)代。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在線視頻同比增長(zhǎng)率僅為7.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，而短視頻的增長(zhǎng)率高達(dá)36.6%，數(shù)字閱讀、在線音樂增長(zhǎng)也都超過了10%。
在用戶增長(zhǎng)即將達(dá)到天花板時(shí)，會(huì)員大量增長(zhǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，這時(shí)會(huì)員用戶的留存將成為在線視頻平臺(tái)下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也順理成章的成為了眾多平臺(tái)的核心所在。
零和博弈的最優(yōu)解
在線視頻平臺(tái)的營(yíng)收主要依賴于廣告和會(huì)員，曾作為營(yíng)收支柱的廣告業(yè)務(wù)在近年來在營(yíng)收中所占的比例始終在不斷下降，而會(huì)員付費(fèi)模式在行業(yè)中所占的地位越來越重要。
2014年內(nèi)容付費(fèi)收入占總營(yíng)收的比重僅為5.6%，但到2018年這一比例激增至34.5%，愛奇藝的財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員付費(fèi)收入已經(jīng)超過了廣告收入。
可以預(yù)見的是，在未來會(huì)員付費(fèi)模式將成為整個(gè)行業(yè)的營(yíng)收支柱，會(huì)員發(fā)揮的作用也將會(huì)被不斷放大。
紅利將近，整個(gè)在線視頻行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻行業(yè)廝殺進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)可謂是一片血海。同時(shí)，在線視頻行業(yè)的特殊性決定了眾多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)零和博弈，永遠(yuǎn)沒有雙贏的一天。
企鵝智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)場(chǎng)：2019泛內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，65.3%的用戶只有一個(gè)視頻平臺(tái)的會(huì)員，24.6%的用戶持有兩個(gè)視頻類APP的會(huì)員，而同時(shí)持有三家或以上視頻會(huì)員的用戶占比僅10.1%。
會(huì)員的作用越來越大，但大多數(shù)用戶只會(huì)選擇持有一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，在用戶總數(shù)相同的情況下，這樣的情況讓問題變得格外難解。
目前視頻平臺(tái)的相互競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)非我即他的“零和游戲”狀態(tài)，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者用戶體驗(yàn)不夠好都會(huì)導(dǎo)致用戶流向其他平臺(tái)，同時(shí)，視頻行業(yè)的內(nèi)容趨于飽和，用戶對(duì)于質(zhì)量的需求也在提高，也在挑戰(zhàn)著視頻平臺(tái)。
根據(jù)企鵝智庫的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶在挑選平臺(tái)時(shí)電影和電視劇是兩個(gè)占比超過50%的因素，存量片源的占比也達(dá)到了47.3%，其他超過30%的因素還包括影視劇更新快、有非常想看的綜藝、以及會(huì)員購買價(jià)格和折扣力度。
整體看來，足量的片源，符合用戶喜好的內(nèi)容仍是用戶選擇平臺(tái)的關(guān)鍵因素，獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是在線視頻行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是其吸引留存會(huì)員的關(guān)鍵。
在這樣的情況下，打造獨(dú)家內(nèi)容，從而展現(xiàn)自己的不可替代性是視頻平臺(tái)發(fā)展的必然選擇。
一場(chǎng)燒錢追逐戰(zhàn)
發(fā)展10余年，用戶規(guī)模達(dá)到6億，市場(chǎng)規(guī)模超過2000億元的在線視頻行業(yè)，至今仍面臨著一個(gè)巨大的問題，始終虧損不能盈利的魔咒牢牢禁錮著整個(gè)行業(yè)。
從最初的版權(quán)大戰(zhàn)到現(xiàn)在的自制內(nèi)容，視頻行業(yè)始終在不計(jì)回報(bào)的為內(nèi)容投入，而目前的自制內(nèi)容更是一場(chǎng)難以停下的燒錢大戰(zhàn)。
作為內(nèi)容導(dǎo)向的視頻行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是第一生產(chǎn)力。打造優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，高昂的版權(quán)費(fèi)用面前，平臺(tái)紛紛選擇投入更多的資金與影視制作方合作打造自己的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，今年視頻網(wǎng)站的自制影視作品占比已經(jīng)超過了65%。
這一場(chǎng)追逐戰(zhàn)，無論哪個(gè)平臺(tái)落下了腳步，都要面臨用戶流失和未來變現(xiàn)機(jī)會(huì)丟失的風(fēng)險(xiǎn)，于是優(yōu)愛騰三家紛紛一擲千金，不惜造成巨額虧損的后果。
11月初，愛奇藝發(fā)布了2019年第三季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝第三季度凈虧損為36億元，是財(cái)報(bào)披露依賴虧損最大的季度。會(huì)員收入已經(jīng)達(dá)到37.2億元的愛奇藝虧損狀況仍然不能得到緩解，這一季度高達(dá)62億元的內(nèi)容成本是虧損的主要原因。
動(dòng)輒上億的內(nèi)容投入是視頻行業(yè)的慣例，同樣站在行業(yè)第一梯隊(duì)的騰訊視頻和優(yōu)酷也都在今年年初做出了虧損80億的預(yù)算，而這樣的虧損無一例外都是因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的投入。行業(yè)唯一盈利的是背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV，而站在第一梯度的三家巨頭在目前的困境之下盈利遙遙無期。
這場(chǎng)燒錢的戰(zhàn)略無法停下，各大平臺(tái)虧損難以逆轉(zhuǎn)的背后正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巨大的效益。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)燃市場(chǎng)
內(nèi)容為王的視頻行業(yè)，內(nèi)容決定一切，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就無法吸引用戶，于是內(nèi)容大戰(zhàn)成了行業(yè)避無可避的話題。從版權(quán)購買打造獨(dú)家內(nèi)容到內(nèi)容自制，在線視頻平臺(tái)始終在內(nèi)容上不斷發(fā)力，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也在給平臺(tái)帶來營(yíng)收與口碑的雙重利好。
《奇葩說》連續(xù)四年占領(lǐng)綜藝欄目前列;《延禧攻略》劇終累計(jì)播放量高達(dá)150億;《樂隊(duì)的夏天》火遍整個(gè)大江南北的夏天，同時(shí)2018年愛奇藝推出了123部的網(wǎng)劇，包含各類題材，正是這些優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容成就了愛奇藝的行業(yè)第一地位。
定檔消息一出就掀起一股熱潮的《吐槽大會(huì)》前兩季播放量超過35億次，第三季播放量已經(jīng)超過了23億，觀看量多次成為同時(shí)段的第一。
之前的《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《明日之子》都曾產(chǎn)生了巨大的影響，動(dòng)輒破億的播放討論量，捧紅的無數(shù)明星都在證明著優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。
任何一種爆款的內(nèi)容都會(huì)為平臺(tái)帶來巨大的收益，也會(huì)進(jìn)一步加大用戶粘性，今天市場(chǎng)紅利的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，唯有真正意義上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是平臺(tái)發(fā)展的良藥，而這場(chǎng)戰(zhàn)斗才剛剛開始。
下半場(chǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)
行業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)紅利的終結(jié)將視頻平臺(tái)的內(nèi)容爭(zhēng)奪推向了高潮，正值歲末，在線視頻平臺(tái)的新一輪內(nèi)容大戰(zhàn)又即將開啟。
有數(shù)據(jù)顯示，明年優(yōu)愛騰的自制綜藝數(shù)量分別為30檔、22檔和31檔，在劇集上這三家平臺(tái)會(huì)有130余部作品上線，雖然數(shù)量有所減少但對(duì)于質(zhì)量的要求愈發(fā)嚴(yán)格。2020年優(yōu)酷自制劇的占比為43%，愛奇藝為64%，騰訊為52%，關(guān)于內(nèi)容的投入的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在加劇。
11月11日，優(yōu)酷年度私享會(huì)在上海落幕，至此優(yōu)愛騰三家2020年的戰(zhàn)略部署已經(jīng)全部呈現(xiàn)在大眾面前，三家企業(yè)戰(zhàn)略雖有不同但相同的仍是不變的內(nèi)容爭(zhēng)奪與燒錢戰(zhàn)略。
愛奇藝宣稱將投入200億布局六大綜藝賽道和五個(gè)大劇賽道并發(fā)力體育、多元垂直業(yè)務(wù)等多個(gè)內(nèi)容賽道，打造200+的娛樂內(nèi)容。
騰訊視頻則表示將以“高原+高峰”為基礎(chǔ)，形成品質(zhì)化內(nèi)容的“大海”，以各種頭部?jī)?nèi)容和中腰部?jī)?nèi)容滿足男性用戶、女性用戶、精英用戶、少兒用戶的不同群體需求，布局多維內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景。優(yōu)酷在劇集方面將繼續(xù)堅(jiān)持頭部大劇獨(dú)播策略、加大自制投入，綜藝方面以創(chuàng)新為核心鍛造精品，設(shè)置生態(tài)共振的內(nèi)容專屬賽道。
在線視頻的下半場(chǎng)將是平臺(tái)以內(nèi)容為核心的關(guān)于會(huì)員的留存之戰(zhàn)，而內(nèi)容則是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心所在。站在BAT身后的優(yōu)愛騰還有后面梯隊(duì)的芒果TV、嗶哩嗶哩都在內(nèi)容領(lǐng)域里厲兵秣馬準(zhǔn)備大展身手。
從諸侯爭(zhēng)霸到三足鼎立，視頻行業(yè)從版權(quán)大戰(zhàn)到現(xiàn)在打造自制內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是行業(yè)生存的關(guān)鍵。
Netflix開始盈利，在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷給國(guó)內(nèi)的眾多視頻平臺(tái)樹立了一個(gè)標(biāo)桿，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能有效的控制成本，同時(shí)獨(dú)家的內(nèi)容可以很大程度上提高用戶的留存度，將用戶從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)換。
Netflix成功了，它的這條路也成為了國(guó)內(nèi)眾多平臺(tái)的共同選擇，而這樣的大環(huán)境之下，這場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容的混戰(zhàn)仍將會(huì)持續(xù)很久。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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