文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

近日，丁磊在解讀網(wǎng)易Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)，把在線教育作為網(wǎng)易集團(tuán)專注重要的業(yè)務(wù)之一單獨(dú)提出，并表示網(wǎng)易在2019年對(duì)在線教育投入的決心?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)易立下的這一新年fFag，是要把在線教育放在了公司未來(lái)發(fā)展的突出位置上。在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中也少有像網(wǎng)易一般流露出真切的認(rèn)真感，這背后透露的各種滋味或許也值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)品味。

科技企業(yè)們的教育路：流量投資向左，產(chǎn)業(yè)投資向右

春日游，杏花吹滿頭，陌上誰(shuí)家年少足風(fēng)流？

自2013年以來(lái)，教育這塊屏幕作為一條重要的賽道，資本云集，巨頭加碼，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至。教育市場(chǎng)一副春意盎然的景觀，廣大教育創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)也是雄姿英發(fā)，羽扇綸巾。

在2017年資本寒冬的周期之下，教育行業(yè)幾乎沒(méi)有受到什么影響，在消費(fèi)升級(jí)深入化、提升科學(xué)及綜合素質(zhì)的政策利好、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、模式探索敲定、內(nèi)容付費(fèi)等多方因素的刺激下，不斷有更多的投資人進(jìn)入到教育這個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于這塊大蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。然而縱觀這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的教育布局，我們發(fā)現(xiàn)了兩條涇渭分明的路，一種是以BAT為代表的漫不經(jīng)心型，一種是網(wǎng)易這般親自下場(chǎng)，到處布局的認(rèn)真踏實(shí)型。

百度方面，過(guò)去一段時(shí)間有關(guān)百度自營(yíng)教育的內(nèi)容接連“關(guān)機(jī)”。阿里方面多是圍繞電商以及阿里嫡系投資者的“江湖聚會(huì)”。淘寶教育只是阿里巴巴集團(tuán)旗下核心教育培訓(xùn)部門，更偏職業(yè)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；湖畔大學(xué)，明顯是阿里投資企業(yè)的創(chuàng)始人或初創(chuàng)企業(yè)主。名義上是大學(xué)，實(shí)則更像是阿里投資部門的公關(guān)部，或許等到馬老師真正退休的時(shí)候會(huì)親自動(dòng)手。

騰訊方面要比另外兩家動(dòng)作多些，包括2B方面，與各大高校合作搭建“智慧校園”。以及通過(guò)騰訊課堂等部門鏈接課程內(nèi)容。但在B端方面，騰訊做的并不出色，面臨著來(lái)自垂直教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，或許去年機(jī)構(gòu)改革后我們未來(lái)能看到騰訊這方面的變化。C端方面，學(xué)習(xí)是一個(gè)逆人性且小眾的市場(chǎng)，社交流量轉(zhuǎn)化并不高。總的來(lái)講，騰訊自營(yíng)教育板塊，是BAT里面最好的，但是也并不突出。

而網(wǎng)易在做教育方面無(wú)疑認(rèn)真了許多，其布局也是涉及C端教育的多個(gè)方面，構(gòu)建出了一個(gè)龐大的教育生態(tài)。例如工具類的有道詞典、有道云筆記、有道翻譯、有道云閱讀、有道口語(yǔ)大師。還比如直接參與教學(xué)的網(wǎng)易云課堂，包括中國(guó)大學(xué)MOOC、網(wǎng)易公開(kāi)課，涵蓋職業(yè)教育、英語(yǔ)教育、考研公考、K12、親子教育等各個(gè)年齡階段。

不難發(fā)現(xiàn)，在自營(yíng)教育的舉措方面，BAT與網(wǎng)易的表現(xiàn)絕對(duì)稱得上是大相徑庭，那么是什么造就出二者不同的選擇呢？在此，我們不妨從二者的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析。

BAT做教育的出發(fā)點(diǎn)是什么？關(guān)鍵在于倒賣流量的思維定式。

阿里巴巴、騰訊、百度三家公司分別領(lǐng)先于電商、社交和搜索領(lǐng)域，分別連接人與商品，人與人，人與信息。連接的本質(zhì)是流量，BAT的核心能力是什么：流量+資本。

用梁寧的“三級(jí)火箭”原理來(lái)解讀。所謂互聯(lián)網(wǎng)公司的三級(jí)火箭，第一級(jí)是頭部流量；第二級(jí)是沉淀某類用戶的商業(yè)場(chǎng)景；第三級(jí)是完成商業(yè)閉環(huán)。百度的三級(jí)火箭分別是：搜索——AI——信息流。阿里的三級(jí)火箭分別是：電商——線下新零售——廣告變現(xiàn)。而騰訊的三級(jí)火箭分別是：QQ和微信——QQ空間、朋友圈、小程序等留住用戶——數(shù)字內(nèi)容分發(fā)盈利。背后說(shuō)到底，都是倒賣流量，靠平臺(tái)入口，廣告變現(xiàn)。在線教育是典型的TO C 模式，靠流量不一定燒不出來(lái)，我們以知識(shí)付費(fèi)為例，前兩年，知識(shí)付費(fèi)靠什么導(dǎo)火線一夜爆紅的？王思聰分答 一口氣答了 32 個(gè)問(wèn)題，尺度開(kāi)放。王思聰這個(gè)IP，為什么能引爆知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，說(shuō)白了還是流量思維。BAT流量豐腴，插個(gè)扁擔(dān)都能開(kāi)花，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期做教育，一點(diǎn)都不違和。

我們不能因?yàn)锽AT在自營(yíng)教育上的不成功，去倒推，這不免事后諸葛亮，畢竟，當(dāng)時(shí)做教育的時(shí)代背景是上半場(chǎng)，上半場(chǎng)看開(kāi)辟新業(yè)務(wù)是少猶豫、快出手；下半場(chǎng)是長(zhǎng)周期論證，長(zhǎng)周期決策，新業(yè)務(wù)不要輕易動(dòng)手。互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)基于流量的邏輯，大量出現(xiàn)了一些因流量紅利而生的項(xiàng)目，由于流量每天增長(zhǎng)，每天有大量的流量可挖掘，項(xiàng)目是基于流量增長(zhǎng)的邏輯在競(jìng)爭(zhēng)的。雖然教育模式重，但只是K12的模式重，在成人教育，淘寶教學(xué)，常識(shí)性教學(xué)上，還是有著海量的長(zhǎng)尾流量，一點(diǎn)都不重，純線上思維，平臺(tái)模式是可以走的通的。

因此，BAT做教育，戰(zhàn)略方向是對(duì)的，流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠轉(zhuǎn)化，只是戰(zhàn)術(shù)打法上出現(xiàn)錯(cuò)誤，導(dǎo)致流量漏洞幾乎上是個(gè)死口。BAT的流量導(dǎo)向教育板塊上，不夠濕潤(rùn)，過(guò)于枯燥了。BAT內(nèi)部做教育，定位太高大上啦，你看拼多多，趣頭條，乃至今日頭條，誰(shuí)不是切的下沉市場(chǎng)，提供的低級(jí)趣味。在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）團(tuán)隊(duì)看來(lái)，BAT內(nèi)部做教育思維模式應(yīng)該是教育綜藝方向。高大上的項(xiàng)目，都別太陽(yáng)春白雪，用下里巴人的思維才能吃飽飯。

然而網(wǎng)易這邊的情況卻大不一樣，雖說(shuō)從四大門戶時(shí)代到如今，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都有著舉重若輕的地位，但是相對(duì)于BAT，網(wǎng)易的實(shí)力要遜色不少，因而在關(guān)于教育領(lǐng)域布局的出發(fā)點(diǎn)上與BAT有著很大不同，這一點(diǎn)，從網(wǎng)易的業(yè)務(wù)情況就可以推測(cè)端倪。

2月21日，網(wǎng)易公布了公司截止到2018年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)，第四季度網(wǎng)易收入198.44億元，同比增加35.8%，兩大業(yè)務(wù)游戲和電商占了總營(yíng)收的九成，從表面上看似乎保持穩(wěn)健，但實(shí)際上卻有著不小的隱患。

從游戲方面來(lái)看，2018年也堪稱游戲政策的“黑天鵝之年”。去年國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)審批工作從2018年3月起停滯了268天。受此影響，2018年整個(gè)手機(jī)游戲市場(chǎng)增速僅為15%。網(wǎng)易方面，從市場(chǎng)來(lái)看表現(xiàn)也不盡如人意，例如去年大熱的“吃雞”手游方面，網(wǎng)易是率先推出的，但似乎卻因“抄襲”風(fēng)波等因素被騰訊的刺激戰(zhàn)場(chǎng)后來(lái)者居上。

除此之外，教育部等八部門印發(fā)的《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》的通知顯示，國(guó)家新聞出版署將對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)量，采取措施限制未成年人使用游戲時(shí)間，這同樣對(duì)游戲業(yè)務(wù)造成了沖擊。

從社會(huì)的角度來(lái)看，輿論方面對(duì)于游戲的討論越來(lái)越多，游戲引發(fā)的矛盾也日益突出。除此之外，從去年伊始，關(guān)于游戲行業(yè)將征收“重稅”的傳言一直不斷，這一猜測(cè)并不是沒(méi)有道理。因?yàn)橛泻芏嗳四糜螒蚺c煙草進(jìn)行對(duì)比，亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》中提出：煙草制品是生活非必需品，同時(shí)又是被廣泛消費(fèi)的商品，可成為征稅的理想對(duì)象。目前，幾乎所有的國(guó)家都對(duì)煙草制品征稅。而游戲似乎具備同樣的特點(diǎn)，生活費(fèi)必需品，且被廣泛消費(fèi)，再加上各種矛盾和問(wèn)題的不斷凸顯，是具備加收重稅的可能的。

從電商業(yè)務(wù)來(lái)看，根據(jù)網(wǎng)易第四季度財(cái)報(bào)顯示，電商收入66.79億，同比增長(zhǎng)43.5%。與此同時(shí)也反映出兩個(gè)非常明顯的問(wèn)題：一是毛利率下滑嚴(yán)重，二是營(yíng)收增速下降。而且在營(yíng)收上也未能達(dá)到之前的目標(biāo)，網(wǎng)易考拉在未來(lái)依舊有著很多問(wèn)題需要解決。

如果說(shuō)BAT是戰(zhàn)略升級(jí)，那么網(wǎng)易在教育方面的布局多少有些形勢(shì)所逼的感覺(jué)。

與主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定，沒(méi)有太多內(nèi)憂外患的BAT們相比，網(wǎng)易的各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不如人意，也因此讓它顯得更加焦慮。從心態(tài)上來(lái)看，BAT布局教育，準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是AT，它們更像是在進(jìn)行戰(zhàn)略防守，而網(wǎng)易不同，它更像是圍城里面的戰(zhàn)略進(jìn)攻，是與未來(lái)發(fā)展甚至存亡進(jìn)行捆綁的重要發(fā)展戰(zhàn)略，在投入上自然要高于處于戰(zhàn)略防守位置的BAT。

由此可見(jiàn)，結(jié)合2018年的發(fā)展情況以及當(dāng)下主營(yíng)業(yè)務(wù)未來(lái)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)易發(fā)力教育市場(chǎng)也就成了無(wú)可厚非的事，第一要義一定是對(duì)產(chǎn)業(yè)的看好，因?yàn)樗钱a(chǎn)業(yè)投資而不是流量投資。但真正促使網(wǎng)易將其視發(fā)展重點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力則來(lái)源于焦慮。

但問(wèn)題是，網(wǎng)易的在線教育征途，會(huì)順風(fēng)順?biāo)畣幔?/p>

產(chǎn)業(yè)特征+賽道環(huán)境：茫無(wú)所知的網(wǎng)易教育征途

東皋薄暮望，徙倚欲何依。

王績(jī)的《野望》抒發(fā)了自己的彷徨。那么丁磊關(guān)于教育的野望呢？是否會(huì)朝自己想要的方向發(fā)展呢？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，有著相對(duì)豐厚教育底蘊(yùn)的網(wǎng)易，其成績(jī)也的確值得稱道，但這也并不意味著一切都能萬(wàn)事大吉。

“SWOT理論”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中針對(duì)企業(yè)發(fā)展情況分析或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的經(jīng)典理論，也是現(xiàn)代高等教育管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)都要學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)理論。S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)，O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。以這幾個(gè)維度對(duì)網(wǎng)易的在線教育業(yè)務(wù)進(jìn)行解剖，這也讓我們對(duì)其未來(lái)發(fā)展情況會(huì)有較為清楚的認(rèn)識(shí)。

*優(yōu)勢(shì)：

1. 網(wǎng)易本身?yè)碛旋嫶蟮挠脩粢?guī)模以及較為良好的品牌認(rèn)知，更容易得到用戶的信任，尤其是在過(guò)去行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的階段，面對(duì)龍蛇混雜的行業(yè)，網(wǎng)易這一成名已久的金字招牌為其獲客加了不少分。

2. 網(wǎng)易的教育產(chǎn)品矩陣較為完善，包括直接的教學(xué)輔導(dǎo)產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)輔助工具，如此一來(lái)一方面這些不同產(chǎn)品組合在一起具備資源整合的組合效應(yīng)，不同產(chǎn)品之間可以實(shí)現(xiàn)多渠道的資源互換以及流量互通；另一方面，過(guò)去一年，關(guān)于教育政策的連接落地，使得“教學(xué)”這一環(huán)節(jié)受限頗多，因而不少人選擇迂回包抄、圍魏救趙的手段，選擇以管理軟件為切入點(diǎn)，用以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也有利于解決行業(yè)本身“大而散”的特征。

3. 相對(duì)于其它教育公司，有著科技公司背景的網(wǎng)易在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)更加突出一些，例如人工智能、云服務(wù)，這會(huì)是個(gè)不小的加分項(xiàng)。不少教育機(jī)構(gòu)在技術(shù)研發(fā)上受困于原先技術(shù)積累、人才數(shù)量、資金儲(chǔ)備等方面因素限制，只能對(duì)外尋求外界幫助。而網(wǎng)易可以在產(chǎn)品和教學(xué)的使用過(guò)程中有相對(duì)較低的技術(shù)成本，幾乎不需要從外邊引進(jìn)。

除此之外，隨著時(shí)間的推移，人工智能等新技術(shù)的作用大大加強(qiáng)，相對(duì)于其它科技公司，在教育市場(chǎng)有著諸多布局的網(wǎng)易要更懂行業(yè)，其在線教育相關(guān)技術(shù)也會(huì)更加接地氣，未來(lái)在技術(shù)輸出這塊也有著極高的想象空間。

*劣勢(shì)

網(wǎng)易在線教育所面臨的劣勢(shì)更多的啟示來(lái)自于產(chǎn)業(yè)自身的【不可抵抗因素】以及自身的基因。

1.在線教育企業(yè)獲客成本高問(wèn)題突出，何時(shí)能夠降低獲客成本實(shí)現(xiàn)盈利卻無(wú)法預(yù)期，大部分在線教育公司仍處在燒錢階段，并沒(méi)有成熟的商業(yè)模式

教育行業(yè)的一個(gè)明顯特征就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)及CR4 特性（行業(yè)高度分散，馬太效應(yīng)不突出），教育的地域分散性特征非常明顯，能夠輻射全國(guó)的教育企業(yè)幾乎不存在。區(qū)域性特征愈發(fā)顯現(xiàn)，幾乎每個(gè)地區(qū)都會(huì)有自己區(qū)域內(nèi)具備一定品牌影響力的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每到一處，都將面臨一次類似于從0到1的開(kāi)始，在線教育的投入成本怎能不居高不下呢？每一次規(guī)模擴(kuò)張中的酸楚，或許只有行業(yè)人能更清楚。

2.如今在線教育的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)課程和服務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求也更高，很多在線教育企業(yè)都舉起了大數(shù)據(jù)的“小紅旗”，然而以AI為PR“小紅旗”者云云，但真有AI能力者卻極少。

教育+AI的全面爆發(fā)需要具備三個(gè)必要條件，即算法、算力、數(shù)據(jù)，但就目前而言，這些基礎(chǔ)設(shè)施的布局還差得遠(yuǎn)。因?yàn)榻逃袠I(yè)本身處于一個(gè)“大而散”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，屬于“抗規(guī)模化”產(chǎn)業(yè)。AI所需的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)飽和度尚且受限，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)諸如因材施教之類的理想國(guó)了。

3.從網(wǎng)易自身來(lái)看，不乏互聯(lián)網(wǎng)思維，但教育行業(yè)需要的不只是互聯(lián)網(wǎng)思維還需要對(duì)教育本身有著更加清楚地認(rèn)識(shí)。畢竟燒錢、擴(kuò)張、規(guī)模化的互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)金油已經(jīng)證明失效，回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是贏得市場(chǎng)的重要拼圖。

*機(jī)會(huì)

過(guò)去的2018年，在線教育過(guò)山車似的發(fā)展態(tài)勢(shì)似乎也讓我們所有人大跌眼鏡，各種政策“緊箍咒”的相繼出臺(tái)，資本寒冬的蕭瑟，這也讓教育市場(chǎng)換璞歸真，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)行了議論持續(xù)性的洗牌。一個(gè)事實(shí)是在線教育依舊被寄予了厚望，行業(yè)的頭部玩家也將迎來(lái)新一輪的高速發(fā)展，掌門1對(duì)1剛剛拿到3.5億融資就是一個(gè)很好的證明，對(duì)于網(wǎng)易教育板塊而言同樣面臨著新的機(jī)會(huì)。除此之外，政策的相繼出臺(tái)，也為網(wǎng)易教學(xué)以外的教育布局提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

*威脅

網(wǎng)易教育布局的威脅主要來(lái)自兩方面。

一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，包括新東方和好未來(lái)這樣的行業(yè)巨頭以及滬江、掌門1對(duì)1這樣的后起之秀等。

好未來(lái)方面，旗下?lián)碛?5個(gè)教育品牌，近年來(lái)已經(jīng)從從一家本土公司成為全球化的教育公司，從一個(gè)線下公司變成一個(gè)科技服務(wù)公司，從一個(gè)運(yùn)營(yíng)型公司變成一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。而新東方方面，通過(guò)2018年財(cái)報(bào)可以看出，K12業(yè)務(wù)和在線教育業(yè)務(wù)是新東方的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是公司教育布局的重點(diǎn)。新東方在線上市在即，將成為新東方集團(tuán)的又一大支。

值得注意的是，這兩大行業(yè)通過(guò)投資，即扶持代理人的方式來(lái)應(yīng)對(duì)教育產(chǎn)業(yè)地獄特征引發(fā)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。這些專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)在未來(lái)很大可能成為網(wǎng)易要你面對(duì)的對(duì)手，同時(shí)也是其最大的威脅。

二是政策因素，從政策規(guī)范的范圍來(lái)看，細(xì)節(jié)涵蓋線上線下、教師資質(zhì)、教學(xué)場(chǎng)地、教學(xué)水平等全部環(huán)節(jié)不僅僅是賽道準(zhǔn)入門檻的提高，也增加了許多不確定性，未來(lái)教育政策是規(guī)范還是鼓勵(lì)，這誰(shuí)也不知道，冥冥中也為行業(yè)發(fā)展增添了份不確定性。

三是BAT，目前教育行業(yè)似乎還沒(méi)能讓它們高舉高打的支持代理人，但隨著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇賽道清晰，BAT勢(shì)必會(huì)進(jìn)行跑馬圈地，一旦BAT正式進(jìn)軍教育市場(chǎng)，網(wǎng)易作為科技公司所具備的優(yōu)勢(shì)或許也將大大削弱。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)易的教育業(yè)務(wù)表現(xiàn)雖說(shuō)目前來(lái)看還不錯(cuò)的，但依舊存在較多的不確定因素，未來(lái)網(wǎng)易的教育任重道遠(yuǎn)，丁磊教育夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)恐怕仍需更多等待。

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