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2009年由阿里締造的雙十一讓淘寶成功孵化天貓前身淘寶商城，淘寶也在這一年首次實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。雙十一對(duì)于淘寶的重要程度可見一斑，十年間自然也由阿里領(lǐng)頭不斷刷新著記錄。今年阿里第十個(gè)雙十一總交易額突破2,135億元，同比增長(zhǎng)27%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

還有多少人記得它原本是以光棍節(jié)為噱頭的狂歡?走到第十個(gè)年頭，如今在人們眼中雙十一就是買買買，剁手的場(chǎng)所也不再局限于淘寶天貓。十二點(diǎn)鐘聲敲響，總有人黑著眼眶熬著夜，清完滿滿的購(gòu)物車。電商逐漸全員參與，快遞小哥從一二線城市忙碌到了三四線地區(qū)，活動(dòng)氛圍也從線上烘托到了線下。

但是成交量突破的背后，卻是商戶們直呼賺不到錢，消費(fèi)者總感覺被騙。拋去新鮮感后的雙十一真的成為了一個(gè)約定俗成的節(jié)日，好處不多但每年得過。為什么要過雙十一?以雙十一之名，究竟是誰的狂歡?

電商平臺(tái)的答卷

11月12日零點(diǎn)一過，各大電商的戰(zhàn)報(bào)立馬刷屏，儼然一副交卷解放的姿態(tài)。從價(jià)格大戰(zhàn)再到雙十一，每一次的大營(yíng)銷都是對(duì)電商平臺(tái)的全面檢驗(yàn)。

1 、阿里再創(chuàng)輝煌

每年的雙十一都被阿里弄出了磅礴氣勢(shì)。第一年全場(chǎng)半價(jià)簡(jiǎn)單粗暴，驚呆了眾人。之后不斷加入各種新玩法，引起全民熱議。就算其他電商逐漸加入雙十一戰(zhàn)局，瓜分市場(chǎng)份額。阿里迎戰(zhàn)也不手軟，各種晚會(huì)開起來，聲勢(shì)浩大。

年復(fù)一年，今年阿里的營(yíng)銷還是讓人眼見一亮。十月支付寶錦鯉預(yù)熱，十一月尋找天貓合伙人，仍然極具趣味性，成功讓全網(wǎng)流量在當(dāng)天爆發(fā)。雙十一當(dāng)天進(jìn)行大促的22家電商平臺(tái)銷售額最終為3143.2億元。而天貓當(dāng)日成交額達(dá)到2135億元，占到了總銷售額的三分之二，在大體量下依然保持了27%的增速。

2 、京東增速放緩

相較于阿里，今年京東的雙十一，受困于劉強(qiáng)東的負(fù)面消息，聲勢(shì)稍顯不足。九月后所有和京東有關(guān)的會(huì)議這位ceo都未出席，唯一一次公開為京東雙十一發(fā)聲還是在朋友圈。盡管劉強(qiáng)東擁有百分之七十幾的控制權(quán)，京東也非離開強(qiáng)東就會(huì)立馬停運(yùn)。

雙十一期間京東打出好物節(jié)，累計(jì)下單金額達(dá)到了1598億元，同比增長(zhǎng)25.7%，同樣刷新了自身記錄。但是京東雙十一數(shù)據(jù)是從1號(hào)到11號(hào)的累計(jì)總和，號(hào)稱第二大電商，五年來與天貓差距并未減小，一個(gè)應(yīng)該仍在成長(zhǎng)期的電商增速有明顯放緩的態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

3、 蘇寧數(shù)據(jù)亮眼

今年的雙十一與往年不同的是，朋友圈里多了蘇寧的影子，蘇寧在這次雙十一活動(dòng)中力度頗大，通過好友轉(zhuǎn)發(fā)的二維碼下載應(yīng)用，開通蘇寧賬號(hào)能贈(zèng)送30元無門檻購(gòu)物券，且能無限疊加。雙十一結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示蘇寧易購(gòu)全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%。其中，零售云門店銷售同比增長(zhǎng)3308%;蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店銷售增幅達(dá)84%;蘇寧小店訂單量環(huán)比日常報(bào)增10倍;蘇寧拼購(gòu)訂單突破8000萬單。

掉隊(duì)很久的老大哥蘇寧，作為線下渠道著名的代理商城輝煌無二，只是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中還差了一點(diǎn)火候。而從蘇寧公布的數(shù)據(jù)中可以看到蘇寧在線上線下多個(gè)渠道全面發(fā)力，雖然說體量仍然和前排電商有差距。但是值得一提的是，雙十一早就不是單身狂歡，而演變成為了一次電商展示舞臺(tái)，準(zhǔn)備充分出其不意，依然有機(jī)會(huì)通過這場(chǎng)考試突出重圍。

廣告主的焦慮

在資金收緊，貿(mào)易戰(zhàn)背景下，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂觀，但是今年的雙十一的成交額還在創(chuàng)新高。這樣的成績(jī)，不似紅利初期那般的理所當(dāng)然，除了平臺(tái)絞盡腦汁多渠道策劃，還離不開大出血的廣告主們。終究是要?dú)w功于各方力量的共同努力，才有了這場(chǎng)所謂狂歡。

1 、流量成本越來越貴

維持這樣的繁榮，實(shí)際上充斥著廣告主們的焦慮。要蓄勢(shì)達(dá)到雙十一流量全面爆發(fā)的效果，就要面對(duì)流量成本越來越貴的事實(shí)。除了在多個(gè)平臺(tái)投放廣告以外，廣告主還要在電商平臺(tái)直接燒錢，獲得前排展示位，每一個(gè)點(diǎn)擊都是花費(fèi)。流量變貴不僅在于多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還在于參加競(jìng)爭(zhēng)的品牌越來越多，花同樣的錢無法達(dá)到過去的效果。

2 、營(yíng)銷費(fèi)用越來越高

雙十一的氛圍只能營(yíng)造得愈發(fā)濃烈才能一次又一次激發(fā)起消費(fèi)者的欲望。去年，阿里首次推出了“購(gòu)物+晚會(huì)”的新形式。雙十一不再是低價(jià)的比拼，而要將其打造成一種文化、一種生活方式。晚會(huì)大牌云集，這些開銷最后還是由廣告主承擔(dān)，而這些類似的費(fèi)用往后都只能水漲船高。京東在雙十一之前也召開了好物大會(huì)，雖然不及阿里娛樂化，但是可以見得雙十一前的聲勢(shì)預(yù)熱已經(jīng)不能隨意應(yīng)付了。

3、營(yíng)銷形式越來越軟

今年雙十一營(yíng)銷的形式越來越“軟”。比如各大電商平臺(tái)都在加強(qiáng)內(nèi)容投入，直播、網(wǎng)紅、短視頻一樣也少不了。京東直播基地落地，幫助主播內(nèi)容帶貨，“發(fā)現(xiàn)”頻道里多了推薦導(dǎo)購(gòu)以及視頻類的欄目。淘寶更是不用說，晚會(huì)就同步直播賣貨，應(yīng)用內(nèi)也根據(jù)用戶數(shù)據(jù)增加了“猜你喜歡”、“直播”等等導(dǎo)購(gòu)板塊。

廣告主為了提高銷量解鎖了許多新玩法，說營(yíng)銷形式軟，但是營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)卻越來越硬。商家直接聯(lián)合明星，充分利用粉絲用愛發(fā)電的心態(tài)，促成交易。以某品牌為例，11月10日晚十點(diǎn)之前，只要某套組銷量達(dá)到29999件，就可以為粉絲解鎖陳立農(nóng)的一次直播。

基礎(chǔ)設(shè)施大練兵

十年發(fā)展，商家和平臺(tái)的壓力越來越大。多數(shù)時(shí)候羊毛還是出在羊身上，盡管天貓招商對(duì)價(jià)格有要求。參加2018雙十一的商品，其銷售價(jià)格必須在該商品指定期間于天貓或天貓國(guó)際平臺(tái)達(dá)成的最低成交價(jià)的基礎(chǔ)上讓利至少10%。但是瀟湘晨報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在50件商品中，京東和淘寶都有十余件商品價(jià)格上漲。因此想真從雙十一中獲利要做足功課。對(duì)于消費(fèi)者、商家、平臺(tái)來說，雙十一狂歡是痛并快樂著。

但是不能否認(rèn)的一點(diǎn)是雙十一的進(jìn)程的確推動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，拓展了商業(yè)邊界。今年阿里打通整個(gè)阿里系，聯(lián)合網(wǎng)上商城、新零售商超、餓了么口碑、高德地圖等等聯(lián)動(dòng)雙十一。京東開啟線下無界營(yíng)銷新模式，京東到家銷售額達(dá)同期三倍。蘇寧也在全國(guó)范圍內(nèi)電商與門店同步活動(dòng)。除此之外進(jìn)軍國(guó)際舞臺(tái)在今年已經(jīng)初現(xiàn)成效，雙十一的國(guó)際影響力與日俱增。

1、 物流能力布局全球

中國(guó)電商在頭幾次雙十一時(shí)還有物流慌亂，如今大促，物流壓力基本上已經(jīng)被多年的基礎(chǔ)建設(shè)化解。京東多數(shù)商品還能次日送達(dá)，淘寶購(gòu)物發(fā)貨后通過菜鳥系統(tǒng)也基本是三天到貨。即時(shí)配送隨著線下新零售發(fā)展也愈發(fā)成熟。這次大家將目光瞄準(zhǔn)到了海外物流能力突破上，京東物流唐偉表示：“基于‘短鏈、智能、共生’，京東物流不斷進(jìn)行著全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)(GSSC)的完善與升級(jí)。為雙十一護(hù)航，與全球伙伴協(xié)同共生。”

2、 金融支付規(guī)模突破

在京東公布的數(shù)據(jù)中90后成為了主要購(gòu)買力量，京東平臺(tái)偏好數(shù)碼家電，也就是說商品單價(jià)較高。之所以九零后能成為主要購(gòu)買力，一部分原因也來源于他們習(xí)慣提前消費(fèi)，另外電商平臺(tái)金融設(shè)施的完善，也幫助購(gòu)買力落地。由此可見白條、花唄在每次雙十一都是一次規(guī)模突破的機(jī)會(huì)，而雙十一激增的規(guī)模也是對(duì)中國(guó)電商金融支付能力的檢驗(yàn)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為支付寶等應(yīng)用積極出海，電商全球化，鋪設(shè)了道路。

除此之外，雙十一還成功推動(dòng)了消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，并使得人工智能、生物識(shí)別、區(qū)塊鏈等技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。雙十一成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施更新?lián)Q代的最好的推廣場(chǎng)景。

雖然一年一度的雙十一已經(jīng)結(jié)束，但各方言論在活動(dòng)結(jié)束后開始迸發(fā)，各類反思、批評(píng)與建議都是促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)不斷發(fā)展的養(yǎng)分。雙十一狂歡的意義已經(jīng)不再只是平臺(tái)間簡(jiǎn)單的成交量比拼，雖說雙十一的各方參與者壓力與日俱增，但是痛中仍然還有幾分快樂。

雙十一，也許還將見證更多的奇跡，打破更多的記錄，收獲更多的狂歡。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室(http://www.ar178.cn/)專欄作者。

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