據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度，社交電商領(lǐng)域已吸引投資多達(dá)10起，融資金額已達(dá)2017年全年規(guī)模。這組數(shù)據(jù)釋放出了一個(gè)重要的訊號(hào)：社交電商的發(fā)展高峰即將到來(lái)。
其實(shí)，消費(fèi)行為本身就很難脫離社交而存在。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的選擇往往會(huì)被周邊人左右，購(gòu)物過(guò)程中及購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)分享也都要依托社交來(lái)完成。近年來(lái)，微商的強(qiáng)勢(shì)崛起成為社交電商燃起的第一把火，其后，諸多社交電商平臺(tái)自上而下于底層服務(wù)空間掘金，奠定了社交電商運(yùn)營(yíng)的基本形態(tài)。
快速增長(zhǎng)的社交電商亟需新興市場(chǎng)補(bǔ)充
去年，國(guó)內(nèi)社交電商市場(chǎng)出現(xiàn)了一波小高峰，各路資本蜂擁而至，以微信為主要土壤，助長(zhǎng)了更多社交電商平臺(tái)的崛起。云集等產(chǎn)品就是以微信用戶(hù)為核心市場(chǎng)發(fā)展壯大的社交電商平臺(tái)。
眾所周知，近年來(lái)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的IM即時(shí)通訊工具有二，一是微信，二是QQ。但因微信的用戶(hù)體量更大，早期的社交電商平臺(tái)都主要將目光聚焦在微信這個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)上。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，社交電商平臺(tái)普遍呈現(xiàn)出了幾大特點(diǎn)。
其一，社交用戶(hù)觸達(dá)以微信為主，但涵蓋面不算完整。因源起于微商，社交電商在市場(chǎng)定位上更加傾向于微信用戶(hù)。加之近年來(lái)“朋友圈”作為諸多熱點(diǎn)的孵化空間，受到社交電商行業(yè)的普遍重視。然而事實(shí)上，微信與手Q用戶(hù)盡管有所重合，但各自具備獨(dú)有的特點(diǎn)，手Q用戶(hù)的潛在價(jià)值也非常值得挖掘。
其二，龐雜的微信用戶(hù)致使行業(yè)模式發(fā)展雜糅，需要更精細(xì)化的垂直市場(chǎng)打磨。其實(shí)，國(guó)內(nèi)IM用戶(hù)從手Q到微信，經(jīng)歷了從年輕化到泛化的過(guò)程。如今的微信用戶(hù)上至耄耋老人，下到五歲孩童都是其忠實(shí)用戶(hù)。而社交電商基于這個(gè)龐雜的市場(chǎng)，明顯表現(xiàn)出觸達(dá)用戶(hù)端的乏力，整個(gè)行業(yè)亟需精細(xì)化的垂直打磨。
其三，社交電商處于發(fā)展的早期階段，運(yùn)營(yíng)模式尚待完善。社交電商行業(yè)發(fā)展的稚嫩不僅來(lái)自于用戶(hù)涵蓋面上的缺塊，還來(lái)自于整個(gè)行業(yè)不成熟的運(yùn)營(yíng)體系及運(yùn)營(yíng)模式。拼購(gòu)活動(dòng)如何深入觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)有效的落地，為用戶(hù)端、企業(yè)端帶來(lái)切實(shí)的利益，是整個(gè)行業(yè)應(yīng)當(dāng)去打磨和不斷反思的事情。
市場(chǎng)選擇下，真正的平臺(tái)模式浮出水面
進(jìn)入2018年，隨著行業(yè)模式發(fā)展的深化，一些更適應(yīng)市場(chǎng)的平臺(tái)開(kāi)始脫穎而出。據(jù)悉，上月拼購(gòu)節(jié)期間，京東拼購(gòu)日單量峰值較4月拼購(gòu)節(jié)峰值增長(zhǎng)139%，新用戶(hù)數(shù)則是4月份的130%，開(kāi)售首日半天突破去年雙11拼購(gòu)峰值日單量。筆者認(rèn)為，京東拼購(gòu)之所以能取得這么亮眼的成績(jī)，離不開(kāi)以下幾大因素。
一是全面、全場(chǎng)景的社交用戶(hù)觸達(dá)這一重要因素。如上所述，如今市面上絕大多數(shù)社交電商平臺(tái)并非廣義的社交電商，他們多傾向于微信用戶(hù)這個(gè)單一社交渠道，而忽略了國(guó)內(nèi)手Q用戶(hù)這一市場(chǎng)群體。事實(shí)上，手Q渠道意味著更年輕的用戶(hù)，盡管其未必在全產(chǎn)業(yè)中占據(jù)大頭，但全然不同的用戶(hù)特點(diǎn)下，同樣蘊(yùn)含著一片價(jià)值不菲的藍(lán)海。
二是在微信+手Q的雙重用戶(hù)覆蓋基礎(chǔ)上，京東拼購(gòu)得以在6大無(wú)線場(chǎng)景發(fā)力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的社交購(gòu)物。這6大場(chǎng)景分別是京東APP、京東微信購(gòu)物、京東手Q購(gòu)物、小程序和M站，可以看出，正是有了手Q用戶(hù)的補(bǔ)齊，京東拼購(gòu)才得以布局出一個(gè)完整的社交電商矩陣。通過(guò)兩大用戶(hù)市場(chǎng)集群與多消費(fèi)場(chǎng)景的打通，京東拼購(gòu)能夠更充分融合電商與社交的關(guān)系，從而最大化釋放社交電商的市場(chǎng)價(jià)值。
三是京東一貫的高控品、高效且優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，助力京東拼購(gòu)在一眾社交電商平臺(tái)中脫穎而出。在社交電商全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，京東拼購(gòu)從前端品控、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，到中端服務(wù)、全面覆蓋的社交分享場(chǎng)景，再到末端高效物流配送和高標(biāo)準(zhǔn)的最后一公里服務(wù)，都把握著絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
可以看出，在前端的社交用戶(hù)觸達(dá)上占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生了一系列的連鎖反應(yīng)，最終助力京東拼購(gòu)的勝出。
手Q年輕用戶(hù)成為京東拼購(gòu)技?jí)荷缃浑娚倘盒鄣年P(guān)鍵
其實(shí)，單從京東拼購(gòu)的前端用戶(hù)覆蓋上就能發(fā)現(xiàn)端倪：京東拼購(gòu)擁有手Q的一級(jí)入口，并且針對(duì)此渠道也進(jìn)行了個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)。
一方面是手Q用戶(hù)本身的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：從京東拼購(gòu)的數(shù)據(jù)可知，手Q端的社交電商用戶(hù)具備“三高”特點(diǎn)，即高成團(tuán)率、高入團(tuán)分享率和高拉新率。在5月拼購(gòu)節(jié)期間，手Q端參團(tuán)分享率及拼購(gòu)分享下單轉(zhuǎn)化率較高，轉(zhuǎn)化率近30%。這得益于手Q用戶(hù)區(qū)別于微信用戶(hù)的獨(dú)有特點(diǎn)。
具體來(lái)看，手Q用戶(hù)的幾類(lèi)特征造就了這一結(jié)果。首先，這些手Q用戶(hù)普遍年輕，用戶(hù)質(zhì)量頗高，單身、大學(xué)學(xué)歷、小白領(lǐng)級(jí)消費(fèi)者占比突出；其次，手Q用戶(hù)中泛95后學(xué)生群體占比54%，個(gè)性化等特點(diǎn)鮮明；最后，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代用戶(hù)，他們具備適應(yīng)社交電商新模式的基本特性，獨(dú)立、宅、愛(ài)娛樂(lè)、逗比等關(guān)鍵詞是他們的標(biāo)簽。
在這些鮮明的用戶(hù)特點(diǎn)下，京東拼購(gòu)的觸發(fā)精準(zhǔn)度更高，而年輕群體可觀的消費(fèi)能力也成了造就“三高”的關(guān)鍵。對(duì)于京東拼購(gòu)來(lái)說(shuō)，手Q用戶(hù)市場(chǎng)的發(fā)力是其社交電商生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，用戶(hù)量及銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)是水面上的一角，完善了京東拼購(gòu)的社交生態(tài)則是下面隱藏的冰山。
另一方面，則是京東拼購(gòu)根據(jù)這些用戶(hù)偏好所做的特色化運(yùn)營(yíng)。目前，在時(shí)尚服飾、數(shù)碼手機(jī)配件等品類(lèi)都深得手Q渠道的京東拼購(gòu)用戶(hù)喜愛(ài)。據(jù)悉，4月拼購(gòu)節(jié)，時(shí)尚品類(lèi)單量占比已近45%。京東拼購(gòu)在精準(zhǔn)定位客群偏好后，進(jìn)一步展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，每周3.4的時(shí)尚單品特色專(zhuān)場(chǎng)“逢9必吉”及周末拼便宜，網(wǎng)羅中腰部時(shí)尚品質(zhì)商家，并引入京東拼購(gòu)特有的工廠直銷(xiāo)模式，為用戶(hù)定期帶來(lái)低價(jià)不低質(zhì)的優(yōu)選好貨。同時(shí)，亦助力更多中腰部品質(zhì)商家及品類(lèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)突破。
例如在時(shí)尚品類(lèi)拼購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)的蘭騰服飾旗艦店，低價(jià)高質(zhì)為其贏得了大量用戶(hù)，在5月京東拼購(gòu)節(jié)活動(dòng)中，作為一個(gè)全新的店鋪，蘭騰在5天內(nèi)銷(xiāo)售單量實(shí)現(xiàn)了高速突破，甚至超過(guò)了大部分小店一年的訂單量。
在萬(wàn)眾期待的京東拼購(gòu)618年中大促期間，不同于其他平臺(tái)一貫的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”口號(hào)，京東拼購(gòu)聯(lián)合手Q嘗試了更多趣味化的可能。據(jù)悉，京東拼購(gòu)在手Q渠道首次嘗試與騰訊手游——云夢(mèng)四時(shí)歌合作，打造IP主題賣(mài)場(chǎng)，在場(chǎng)景化內(nèi)容包裝和聯(lián)合手Q錢(qián)包精準(zhǔn)推送的基礎(chǔ)上，抓住了年輕用戶(hù)喜好。成功吸引大批新用戶(hù)前去圍觀，當(dāng)期活動(dòng)帶來(lái)的新用戶(hù)數(shù)環(huán)比上一期活動(dòng)提升超280%。
總的來(lái)說(shuō)，年輕的用戶(hù)意味著年輕的市場(chǎng)，在日益蓬勃發(fā)展的社交電商領(lǐng)域，手Q用戶(hù)是不可或缺的一大潛在客戶(hù)群體。而京東拼購(gòu)對(duì)手Q用戶(hù)的關(guān)注成為其在一眾同質(zhì)化社交電商平臺(tái)中脫穎而出的關(guān)鍵。
手Q端不僅是更多社交用戶(hù)的獲取渠道，更是微信+手Q模式下1+1>2的社交電商新趨向。在未來(lái)，全方位、立體化的社交用戶(hù)觸達(dá)和深度的市場(chǎng)滲透將成為社交電商平臺(tái)全新的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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