在財(cái)經(jīng)作家吳曉波的筆下，符合當(dāng)下大多數(shù)人對(duì)理想生活追求的“新中產(chǎn)群像”，被描繪的淋漓盡致。他們追求生活品質(zhì)，走在時(shí)尚前沿，熱愛(ài)藝術(shù)生活，就連消費(fèi)都需要“與眾不同”。
眼下，這些新中產(chǎn)正在成為撼動(dòng)各大品牌未來(lái)發(fā)展的中堅(jiān)力量。據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，到 2020 年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新增2. 3 萬(wàn)億美元，新中產(chǎn)將貢獻(xiàn)81%。“尋找新中產(chǎn)”并且充分挖掘這些主流消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，正是新零售時(shí)代，品牌商們變革轉(zhuǎn)型尋求新發(fā)展的核心策略。
當(dāng)然，過(guò)去那些常規(guī)的品牌營(yíng)銷手段，在這些新中產(chǎn)面前顯得十分式微，一種全新的圍繞用戶個(gè)性化需求、形式紛呈的的營(yíng)銷方式誕生了——那便是“天貓超級(jí)粉絲日”，一種可以讓粉絲和品牌玩起來(lái)，一個(gè)搭載著各種AR、VR、AI等前沿黑科技的全新互動(dòng)營(yíng)銷方式。
天貓超級(jí)粉絲日又來(lái)了，這次是“走心”的天梭
天梭，一個(gè)有著 165 年歷史之久的腕表品牌，也是世界最大鐘表集團(tuán)Swatch Group在中國(guó)銷售最好的品牌，年產(chǎn)量超過(guò) 400 萬(wàn)只。 2017 年 3 月，天梭正式入駐了天貓，天梭全球總裁弗朗索瓦·添寶先生表示“天貓是一個(gè)非常重視質(zhì)量的平臺(tái)，同時(shí)也非常重視品牌的長(zhǎng)期發(fā)展”，自此，天貓不僅成為天梭在線上售賣渠道的重要陣地，也成了天梭品牌和消費(fèi)者對(duì)話的最佳通路。
就在幾天前，為了幫助天梭完成和粉絲間的完美對(duì)話，“天貓超級(jí)粉絲日”這一經(jīng)典IP背后的團(tuán)隊(duì)，天貓互動(dòng)吧再度出手，他們制作了一款走心H5，直擊天梭品牌用戶內(nèi)心。
天貓充分挖掘了天梭背后的品牌用戶畫像，將他們定義為“蛻變與成長(zhǎng)中的社會(huì)/職場(chǎng)新人”，結(jié)合品牌slogan“This is your time ”在H5 中展現(xiàn)出這樣的對(duì)話，
“人生不是平地，需要不斷攀登和跨越”
“我們從不追逐時(shí)間，也不會(huì)被時(shí)間在身后推著往前”
“每一個(gè)往前邁出的腳步，都是在跟時(shí)間一起前行”
體現(xiàn)出年輕人在意的情感表達(dá)。在天貓互動(dòng)吧看來(lái)，“互動(dòng)”向來(lái)是直達(dá)用戶內(nèi)心的關(guān)鍵，交互體驗(yàn)的升級(jí)，也是用戶消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的突破口，天梭H5 的互動(dòng)元素，扣準(zhǔn)了天梭的目標(biāo)用戶，拉近了品牌和粉絲之間的距離。
攪動(dòng)粉絲的力量
顯然，從走心H5 出發(fā)，天貓超級(jí)粉絲日充分?jǐn)噭?dòng)了品牌粉絲的力量，讓越來(lái)越多的潛在用戶被天梭“圈粉”，并進(jìn)一步釋放粉絲的消費(fèi)力。
據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)粉絲日活動(dòng)期間，天梭品牌漲粉量破 10 萬(wàn)，是其全年增粉數(shù)據(jù)中的TOP1。與此同時(shí)，天梭手表當(dāng)天銷售額是平日銷售額的 3 倍，穩(wěn)居手表行業(yè)第一。
深度互動(dòng)觸及了用戶的心境與其所處的場(chǎng)景，也順理成章完成了天梭在巴塞爾鐘表展的預(yù)熱，無(wú)疑，從各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，天貓超級(jí)粉絲日完成了品牌的大量曝光，且絕大部分曝光是面前品牌的潛在消費(fèi)用戶，這將為后續(xù)包塞爾鐘表展的舉行及天梭新品發(fā)布的關(guān)注度蓄力。
尤其是在限量產(chǎn)品上，通過(guò)情感上的觸達(dá)圈定其精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，充分挖掘了品牌粉絲的購(gòu)買力。這樣的活動(dòng)無(wú)疑也將提升品牌的溢價(jià)，源源不斷的為品牌高效積累粉絲，提升品牌的粉絲運(yùn)營(yíng)能力，這不僅能增添品牌和用戶的情感連接，也會(huì)將這份情感連接轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)力量。
從用戶的角度看，這樣的活動(dòng)讓其擁有全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)本身成為新的娛樂(lè)方式，在消費(fèi)中獲取樂(lè)趣，可謂一舉多得。
天貓互動(dòng)吧和它創(chuàng)造的行業(yè)神話
當(dāng)新零售逐漸成為時(shí)代主題，當(dāng)越來(lái)越多的行業(yè)被新零售賦予全新生命力，不少品牌開始極力擁抱自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但對(duì)于傳統(tǒng)品牌商而言，這并非易事，銷售模式單一，體驗(yàn)式、場(chǎng)景式消費(fèi)缺位，同時(shí)缺少對(duì)粉絲的整體運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致消費(fèi)觸達(dá)低效，這讓天貓互動(dòng)吧的誕生，顯得尤為及時(shí)，它不僅彌補(bǔ)了品牌在以上方面的弱勢(shì)，更輸出了一套精準(zhǔn)人群營(yíng)銷的營(yíng)銷工具及方法論，并將這樣的方法論在一個(gè)又一個(gè)案例中得以驗(yàn)證。
去年雙 11 期間，天貓?jiān)谏虾＠洗a頭舉辦了一次別開生面的“天空售賣機(jī)”活動(dòng)，七臺(tái)加持各類AR、生物識(shí)別、大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技元素的自動(dòng)售賣機(jī)供消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)，轟動(dòng)一時(shí)。此后天貓超級(jí)粉絲日IP的誕生，開始將互動(dòng)應(yīng)用的更加得心應(yīng)手，也在粉絲心中留下了更深層次的認(rèn)知，把天貓超級(jí)粉絲日看作是跟品牌相關(guān)的另類消費(fèi)節(jié)日。
比起過(guò)去單方面的推送品牌廣告給用戶，天貓超級(jí)粉絲日做的事情是多方立體的。在活動(dòng)前期，它通過(guò)線上權(quán)益觸達(dá)核心用戶，完成這些用戶的線下活動(dòng)預(yù)約，引導(dǎo)用戶在活動(dòng)開始前對(duì)品牌進(jìn)行深度體驗(yàn)，并沉淀所有的粉絲消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而反哺品牌。同時(shí)，利用天貓平臺(tái)的力量進(jìn)行全媒體投放，在超級(jí)粉絲日開始前就進(jìn)行全域預(yù)熱，達(dá)到品牌最大限度的曝光。
對(duì)于用戶而言，在活動(dòng)當(dāng)天只需要等待好天貓超級(jí)粉絲日為自己挑選出的最適合自己的貨品即可，在給予最優(yōu)價(jià)格區(qū)間的前提下，還有可能獲取品牌的限量版貨品，他們甚至還可以接機(jī)跟品牌玩起來(lái)，進(jìn)一步在消費(fèi)中獲得心理上的滿足感。
新零售時(shí)代，天貓互動(dòng)吧打造的超級(jí)IP天貓超級(jí)粉絲日，重新定義了品牌營(yíng)銷。它成功攪動(dòng)了品牌、粉絲乃至整個(gè)新零售業(yè)態(tài)，對(duì)于粉絲的精準(zhǔn)圈定、運(yùn)營(yíng)，在未來(lái)或許也將成為品牌發(fā)展的重要利器。當(dāng)然，無(wú)論是線上還是線下，消費(fèi)者依舊是核心，我們有理由期待天貓互動(dòng)吧還會(huì)帶給用戶更多有趣且好玩的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
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