春節(jié)前夕，百度Q4財(cái)報(bào)沒有掩蓋在吉慶的年味里，按前幾季度財(cái)報(bào)公布股票隨即上漲的慣例，財(cái)報(bào)公布后，百度(NSDQ:BIDU)股價(jià)盤后上漲3.94%。
信息流在增量業(yè)務(wù)之中仍居首功，Q4財(cái)報(bào)顯示百度信息流每日分發(fā)量環(huán)比增長20%，預(yù)計(jì)在2018年第一季度同比增長將達(dá)到25%到32%。
余正鈞表示，信息流廣告業(yè)務(wù)是公司四季度營收增長的主要驅(qū)動(dòng)力之一，環(huán)比有20%的增長，預(yù)計(jì)本年度中每個(gè)季度的環(huán)比增長也可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。在斗得火熱的信息流大戰(zhàn)之中，每個(gè)季度環(huán)比20%的增速給同類競品以巨大壓力，百度過“發(fā)財(cái)年”的節(jié)奏勢(shì)不可擋!
一、信息流是百度的增量，短視頻是信息流的增量
在2018年1月底，手百正式更名為“百度”，百度旗下其他產(chǎn)品的流量與之徹底打通，值得一提的是，百度App的新slogan是“有事搜一搜，沒事看一看”，以搜索+信息流的產(chǎn)品特色挺進(jìn)超級(jí)App之列，其中搜索為節(jié)省用戶找到所需(save time)，信息流為用戶打發(fā)時(shí)間(kill time)，前者滿足用戶剛需的“目標(biāo)型流量”，后者提升用戶留存時(shí)長和沉浸深度的“興趣型流量”。
據(jù)Q4財(cái)報(bào)顯示，百度App用戶總時(shí)長同比增長了30%，信息流之中最“殺時(shí)間”的當(dāng)屬短視頻。手百App在V10.0之后首頁第二欄上線了獨(dú)立品牌“好看視頻”頻道，首頁“推薦”也增加了短視頻的份量。百度副總裁沈抖曾在百度世界大會(huì)上表示，百度信息流月活用戶超6億、日均閱讀量提升相對(duì)去年提升105倍、其中短視頻日均播放量提升169倍。
短視頻的觀看門檻比文字鏈接低、解讀更生動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)長視頻相比萃取了精彩部分，內(nèi)容消耗的頻次提升，更適合移動(dòng)端碎片化傳播環(huán)境，在百度App熱門短視頻閱讀量破百萬、平均過萬的較為平常，用戶活躍度也明顯提升。稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有頭部的新聞資訊端、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)均上線了自己的短視頻業(yè)務(wù)。
百度在競爭白熱化的短視頻市場(chǎng)屬于后入局者，尤其與百度信息流對(duì)標(biāo)的今日頭條在過去一年也形成了西瓜視頻+火山+抖音+內(nèi)涵段子矩陣，事實(shí)上，短視頻是今日頭條的核心業(yè)務(wù)。不過，百度在Q3期間單日播放量已破10億次，這表明百度在直擊頭條系最擅長的業(yè)務(wù)依然游刃有余!
二、突出短視頻重圍，好看視頻實(shí)現(xiàn)逆襲的邏輯
短視頻的引入對(duì)百度App的用戶粘性增長至關(guān)重要。Questmobile2017年12月的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻用戶規(guī)模及時(shí)長僅次于以微信為代表的移動(dòng)社交;新聞資訊端與短視頻用戶群體基本重疊，在資訊端之中觀看短視頻的用戶月打開頻次和停留時(shí)長明顯高于不看短視頻的用戶。
用戶在產(chǎn)品內(nèi)停留時(shí)間越長就意味著廣告曝光率、轉(zhuǎn)化率效果更充分釋放，好看視頻與西瓜視頻一樣都是在信息流主App之中孵化并獨(dú)立運(yùn)營的，并為百度信息流構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的流量壁壘，不過，在強(qiáng)手如林的短視頻產(chǎn)品之中，好看視頻的差異化優(yōu)勢(shì)仍然相當(dāng)明顯：
基礎(chǔ)打的好：百度在移動(dòng)搜索中占主導(dǎo)，是用戶上網(wǎng)的剛需，在眾多信息流App之中能保持最高的留存度和最低卸載率，MAU高達(dá)6億多，7.5億級(jí)的用戶體量是其他同類信息流產(chǎn)品的幾倍。
技術(shù)表現(xiàn)優(yōu)：百度的AI技術(shù)排名第一應(yīng)該沒有爭議，百度的用戶畫像智能推薦讓好看視頻在識(shí)別用戶想看的內(nèi)容方面更精準(zhǔn);好看視頻的獨(dú)特功能是自動(dòng)為用戶提取6秒精華片段預(yù)覽這沒有強(qiáng)大的內(nèi)容理解能力是辦不到的，并且畫質(zhì)清晰度、流暢度比其他短視頻體驗(yàn)更好，其中高質(zhì)量視頻內(nèi)容覆蓋率達(dá)15%。
內(nèi)容源豐富：好看視頻打通愛奇藝等獨(dú)家內(nèi)容源，涵蓋1000萬+短視頻和100萬小時(shí)長視頻，可自動(dòng)識(shí)別短視頻對(duì)應(yīng)的長視頻資源，覆蓋影視、音樂、搞笑、娛樂、生活、妹紙、小品、游戲、教育、呆萌、軍事、汽車、科技、娛樂、汽車、體育、文史、社會(huì)、動(dòng)漫、美食、廣場(chǎng)舞等全方位優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。
短視頻內(nèi)容引爆蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400多億，將比肩搜索廣告業(yè)務(wù)，可見當(dāng)前的信息流還有較大的增長空間。目前短視頻的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，以快手UGC主攻移動(dòng)陌生人社交、依靠網(wǎng)紅直播靠C端用戶(打賞)盈利;好看視頻主打PGC視頻，靠B端廣告主(投放)進(jìn)行流量變現(xiàn)。
據(jù)百度副董事長、集團(tuán)總裁兼COO陸奇表示：“我們正在持續(xù)提升百度核心產(chǎn)品的用戶參與度，并通過AI技術(shù)提升客戶在百度上廣告投放效率。”
三、短視頻信息流平臺(tái)終局PK的是“內(nèi)容生態(tài)”
今日頭條除了懼怕“好看視頻”外，還擔(dān)心快手。不過，快手這類UGC平臺(tái)搭建的是用戶人人低門檻的記錄平臺(tái)，類似于豎屏版的“微博”，主要痛點(diǎn)是用戶發(fā)布低俗和獵奇打流量擦邊球內(nèi)容，由于興趣引擎的“信息繭房”而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。
盡管寬屏的PGC短視頻平臺(tái)的內(nèi)容源相對(duì)狹窄，主要是靠平臺(tái)自身資源和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺(tái)可分類運(yùn)營，用戶自主選擇頻道;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是原創(chuàng)精品內(nèi)容長尾效益明顯，能為UP主快速漲粉。隨著官方對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻及直播平臺(tái)監(jiān)管力度加大、自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐漸從公眾號(hào)轉(zhuǎn)向短視頻MCN團(tuán)隊(duì)，好看視頻等PGC平臺(tái)無疑更適合當(dāng)前短視頻發(fā)展形勢(shì)。
不過，好看視頻的挑戰(zhàn)依然存在，如何在西瓜視頻、秒拍、UC視頻以及梨視頻、快視頻等PGC平臺(tái)之中脫穎而出?最終還是要看能否為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更“好看”的短視頻，現(xiàn)階段短視頻流量占據(jù)用戶消費(fèi)信息流時(shí)長的三分之一如要進(jìn)一步上升，必須依賴百度內(nèi)容生態(tài)體系厚積爆發(fā)了。
首先是原創(chuàng)者生態(tài)，2017年是短視頻平臺(tái)任性打補(bǔ)貼的一年，各家試圖以現(xiàn)金刺激形式吸引頭部大V入駐，百度既有的百度百科、知道、文庫、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)上，搭建專門針對(duì)信息流的百家號(hào)內(nèi)容生態(tài)體系。截止2018年1月份，百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量由2017年年初20多萬突破100萬，成為常態(tài)化生產(chǎn)信息流的內(nèi)容大軍;另外，百度還形成了“百家號(hào)+熊掌號(hào)”雙品牌平臺(tái)，在打通信息流內(nèi)容供給側(cè)同時(shí)，為原創(chuàng)者的運(yùn)營“賦能”。
其次是內(nèi)容合作方生態(tài)，與百度Q4財(cái)報(bào)一起公布還有愛奇藝即將赴美IPO的重磅消息;百度旗下愛奇藝是目前網(wǎng)絡(luò)視頻中活躍度最高的App，根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2017年12月愛奇藝移動(dòng)端日活用戶1.58億、月活用戶超6.5億，愛奇藝既有的精品版權(quán)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與新開辟的短視頻剪輯內(nèi)容本身就是好看視頻的天然內(nèi)容庫，而好看視頻自動(dòng)識(shí)別長視頻為愛奇藝等合作視頻網(wǎng)站帶去外流量;此外，百度視頻在去年4月就戰(zhàn)略投資了人人視頻。不難看出，好看視頻實(shí)際上是用開放流量策略對(duì)抗頭條系相對(duì)封閉的產(chǎn)品矩陣。
第三還有內(nèi)容變現(xiàn)生態(tài)，百度App上集合了百度推廣、百度聯(lián)盟等流量變現(xiàn)體系，“熊掌號(hào)”通過為站長、自媒體、開發(fā)者、商家接入搜索資源平臺(tái)、百度數(shù)據(jù)開放平臺(tái)、百家號(hào)自媒體平臺(tái)、用戶運(yùn)營平臺(tái)以更高效投放信息流，百家號(hào)通過完善作者等級(jí)機(jī)制和分成機(jī)制，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供廣告分成、原生廣告、用戶贊賞等多種變現(xiàn)方式。未來，當(dāng)信息流同樣搭建起類似鳳巢系統(tǒng)時(shí)，平臺(tái)、原創(chuàng)者、商戶的共贏效益將更加突出。
在信息流之爭中，短視頻既要吸引、留住越來越多的原創(chuàng)者，又需要匯入海量內(nèi)容資源提供給網(wǎng)友，只有內(nèi)容提供者獲益與內(nèi)容消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到平衡，才是內(nèi)容生態(tài)要義，春節(jié)期間的“百度全民VIP”就是百度內(nèi)容生態(tài)體系自循環(huán)的路演之一，也為2018財(cái)年開了好頭!
結(jié)語：
在2018年，短視頻的流量“頭部化”將會(huì)更為明顯，垂直短視頻平臺(tái)的生存空間或被超級(jí)App進(jìn)一步擠壓;短視頻無論是從用戶時(shí)長及收入上都將成為信息流業(yè)務(wù)的重中之重，得短視頻業(yè)務(wù)者得信息流天下，短視頻平臺(tái)之間的比拼是用戶積累、AI算法技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)體系之間的綜合實(shí)力較量，好看視頻依托百度異軍突起，無疑是改寫當(dāng)前短視頻市場(chǎng)的新變量。
作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，科技專欄作者
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