國家工商總局近日公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，引發(fā)輿論熱議。國家工商總局有關負責人表示，出臺《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，強化各大網(wǎng)站廣告自律審查責任，保護消費者的合法權(quán)益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)普遍認為，新規(guī)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境。
記得魏則西事件輿情洶涌一邊倒地指向百度時，我寫過一篇題為《板子都打百度身上是情緒化歸咎》的評論，批評輿論把板子都打百度身上是不公平的：患者通過搜索引擎找到一家宣稱能治好某種罕見絕癥的醫(yī)院去治病，花了很多錢但結(jié)果沒治好――是什么導致了死亡?板子應打到誰身上?醫(yī)院在治療中應承擔多大責任，搜索引擎的責任邊界在哪里?其中涉及很多相關方和復雜的法律關系，不能由網(wǎng)眾憑著直觀情緒去作道德和輿論審判，任性地把矛頭指向某一方。
評論發(fā)在公號后，竟有人跟帖說這是替相關方“洗地”――這屆批評的風氣真不行，一言不合就給別人扣“洗地”的帽子。還好，官方并沒有被這種非理性的輿論所綁架，而是將此次觸動公眾痛點的個案當成了一次推動搜索引擎制度規(guī)范的機會，又是出臺行業(yè)規(guī)范，又是推動廣告立法，形成了一個政府監(jiān)管+企業(yè)自律+公眾監(jiān)督的搜索規(guī)范框架，使中國的搜索引擎發(fā)展有了一個看得見的規(guī)范體系。
有人說，政府出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告立法，百度等搜索引擎大企業(yè)的日子肯定沒以前好過了。――這實際上是一種誤解，不要以為法規(guī)是用來綁住企業(yè)的手的，不要以為沒有法律規(guī)范，企業(yè)就可以自由放任，企業(yè)其實也是規(guī)范缺位的受害者。沒有法治，就沒法兒治，也就沒有自由――什么可為，什么不可為，沒有一個清晰的、可以預期的、不受干擾和侵犯的權(quán)責邊界，很容易陷入道德審判的漩渦和洶涌的道德口水中。
沒有法律規(guī)范權(quán)責的邊界，很容易陷入輿論暴力所挖就的道德審判陷阱中。不是用公認的法規(guī)這把尺子，而是用自以為是的道德大棒，將任何問題泛道德化，向企業(yè)課加無限責任，以罵企業(yè)為正義，動不動就吁求權(quán)力出手去“管”。事實上，因為缺乏規(guī)范所形成的邊界，中國企業(yè)在輿論中深受道德審判之害，身上背負著種種輿論施加的道德原罪。有了一個超越道德審判的規(guī)范體系和法律框架，對各方都是一種解脫。
野蠻生長中形成的政府監(jiān)管
哈耶克說過，如果一個人不需要服從任何人，只服從法律，那么，他就是自由的。――從這個角度看，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》以定義權(quán)責邊界的方式賦予了企業(yè)以規(guī)范下的自由。搜索不是不可以做排名，但應以符合法規(guī)的方式;“付費搜索服務”沒有道德原罪，但要受到一系列的約束。
事實上，中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范的逐步形成，都是像這樣在一些影響性個案的推動下完善的。這些來年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度遠遠超過了規(guī)范的速度，新技術不斷出現(xiàn)，新媒體野蠻生長，自媒體跑在太快，倫理規(guī)范遠遠被甩在后面，這種野蠻生長和急劇裂變在賦予公眾很多網(wǎng)絡福利的同時，也帶來了很多問題。正是在治理謠言中，形成了網(wǎng)絡共同體的“七條底線”，在界定基本共識和底線中形成了某個邊界。一個事件催生了一部行業(yè)規(guī)范和一個法律，顯然，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》也在政府與搜索服務企業(yè)間劃了一個權(quán)界：在權(quán)界之內(nèi)，企業(yè)可自主經(jīng)營，越過了這個權(quán)界，政府就要出手。
歐美發(fā)達國家的搜索引擎服務因為比較早，所以已經(jīng)形成了一套完善且精細的法律規(guī)范，企業(yè)在搜索服務中應承擔什么責任，網(wǎng)民應享有何種權(quán)利，都有明確規(guī)定――歐盟甚至精細到規(guī)定了公眾在搜索中的“被遺忘權(quán)”，這種權(quán)利是2014年由歐盟最高法庭的一項判決建立起來的，允許歐洲居民要求搜索引擎從搜索結(jié)果中刪除與其姓名有關的鏈接，前提是相關信息老舊、不相干或侵犯了用戶隱私權(quán)。谷歌則對用戶提出的申請進行審查，在隱私權(quán)與公共利益之間做出權(quán)衡考量。由于我們的國情因素和網(wǎng)絡發(fā)展限制，“規(guī)范”并沒有那么精細，比較簡單、粗糙和原則性，但起碼有了一個最底線的、有著很強現(xiàn)實針對性的明確規(guī)范，比如下面的規(guī)定：
互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務提供者及其從業(yè)人員，不得通過斷開相關鏈接或者提供含有虛假信息的搜索結(jié)果等手段，牟取不正當利益。互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務提供者提供付費搜索信息服務，應當依法查驗客戶有關資質(zhì)，明確付費搜索信息頁面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標識。――這些禁止性規(guī)定雖只是寥寥數(shù)語，卻都是在總結(jié)以往暴露出的那些問題所形成的底線共識。這種規(guī)范約束下，搜索企業(yè)就會明白自己的責任邊界在哪里，提供付費搜索信息服務時應承擔什么責任。一來可以盡可能避免出現(xiàn)魏則西式悲劇，二來可以避免出現(xiàn)問題時承擔本不應由企業(yè)承擔的責任。
政府監(jiān)管形成了一個剛性的底線，對公眾利益形成保障，也對企業(yè)形成保護。畢竟，沒有底線約束，中國的搜索企業(yè)就不會有未來。
自律邊界須高于法律邊界
一句話說得很好，擁有自制力的人，才配談自由。同樣，對一家企業(yè)來說，也需要這種強大的自律精神。實際上，在魏則西事件發(fā)生后，輿論和公眾能從百度總裁李彥宏寫給員工的內(nèi)部信中能看到基于企業(yè)自律的深刻反思，坦陳“如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天”。
政府監(jiān)管只是規(guī)范搜索引擎服務的一個剛性底線，并非站在這個底線的邊界上企業(yè)就可以安然無恙了，企業(yè)必須將自身自律的邊界挺在前面，使自身設立的自律邊界高于政府監(jiān)管的邊界，才能不斷消除行業(yè)的道德污名和贏得公眾的尊重。
其實在很多問題上，法律規(guī)范是很模糊的，比如規(guī)范要求：互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務提供者應當提供客觀、公正、權(quán)威的搜索結(jié)果，不得損害國家利益、公共利益，以及公民、法人和其他組織的合法權(quán)益。――什么叫客觀、公正、權(quán)威的搜索結(jié)果?什么叫不損害公共利益?這些都是很模糊的，并沒有一個剛性的標準，那么企業(yè)在理解時就需要自律，在客觀、公正和權(quán)威上就應該設立一個嚴苛的標準。
還有，有關部門要求搜索引擎要改變競價排名機制，實行以信譽度為主要權(quán)重的排名算法，對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示。――從“競價排名”到“以信譽度為主要權(quán)重的排名”，正如專家所言，體現(xiàn)了公眾對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履行社會責任的要求，在提升信息搜索質(zhì)量上有了一定的保障機制。但信譽度的評定是一個復雜的系統(tǒng)工程，評價體系怎么設定，如何動態(tài)地調(diào)整，如何克制商業(yè)利益的誘惑而在社會公器與商業(yè)機器間找到一個平衡，這既需要政府監(jiān)管下的第三方評價，更需要企業(yè)的嚴格自律。
當一個行業(yè)或企業(yè)自律的邊界不僅低于公眾期待的邊界，甚至低于作為底線的政府監(jiān)管邊界時，形象絕不會好到哪里去。只有當自律邊界遠高于他律邊界，以“離破產(chǎn)只有30天”的危機意識來看待時，把自律挺在他律的前面，才能讓企業(yè)身上流淌道德血液，才能避免陷入可怕的危機。
公眾在邊界上的權(quán)與責
規(guī)范明確要求：互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務提供者應當建立健全公眾投訴、舉報和用戶權(quán)益保護制度，在顯著位置公布投訴、舉報方式，主動接受公眾監(jiān)督，及時處理公眾投訴、舉報，依法承擔對用戶權(quán)益造成損害的賠償責任。――這實際上明確了另一個監(jiān)督的主體：公眾監(jiān)督。
公眾監(jiān)督是政府監(jiān)管的補充，畢竟政府監(jiān)管從視野到技術上都有很大局限，需要公眾監(jiān)督的補漏。公眾是搜索服務的使用者，他們更能夠在使用中敏銳地發(fā)現(xiàn)問題。搜索引擎技術不斷更新?lián)Q代，法律規(guī)范總是滯后的，立法者只能在實踐中暴露新問題時不斷摸索新的邊界――而沒有誰比廣大公眾更敏感地觸摸到搜索服務在創(chuàng)新中暴露的新問題和形成的新邊界，正如沒有誰比知乎用戶更了解知乎的問題。
公眾監(jiān)督也是企業(yè)自律的壓力和動力。其實對于企業(yè)來講，最怕的不是被政府調(diào)查，不是利潤下滑，而是被用戶所拋棄。李彥宏在公開信中表現(xiàn)出最大的擔心是失去用戶支持的擔心：我們的價值觀被擠壓變形了，業(yè)績增長凌駕于用戶體驗，簡單經(jīng)營替代了簡單可依賴，我們與用戶漸行漸遠，我們與創(chuàng)業(yè)初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。――這也正是公眾監(jiān)督對于企業(yè)的意義，從公眾監(jiān)督中敏銳地發(fā)掘問題，感知用戶體驗的痛點，從而提升企業(yè)自律的閾值。
當然，公眾監(jiān)督也應該有自身的權(quán)利邊界意識，比如，不能把什么問題都推給外部和他人，搜索引擎有自身的局限，不是萬能的;也要擺脫對搜索的過度依賴，提高自身的媒介素養(yǎng)，對搜索引擎獲得的結(jié)果應有自身的判斷力。
曹林，中國青年報編委、社評部主任、首席評論員
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