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陸正耀打開(kāi)電腦，十多個(gè)表格里塞滿(mǎn)了密密麻麻的數(shù)字和紅藍(lán)色曲線(xiàn)圖，每替換一個(gè)數(shù)字，其他數(shù)字也會(huì)發(fā)生變化。
作為神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO，在烽煙四起的出行戰(zhàn)場(chǎng)上，陸正耀每一次出招背后，都有繁瑣的數(shù)學(xué)模型，這也是他口中頻頻提及的“商業(yè)邏輯”。在他看來(lái)，所有的商業(yè)邏輯都是可以用數(shù)字算出來(lái)的，那些算不出來(lái)的都是偽商業(yè)邏輯。
“我每天都在研究數(shù)字。”5月18日，在神州優(yōu)車(chē)(神州專(zhuān)車(chē)主體公司)辦公室見(jiàn)到陸正耀時(shí)，他正在擺弄這滿(mǎn)屏的數(shù)字。“只要會(huì)算數(shù)，誰(shuí)都擋不住。”陸正耀自我調(diào)侃，看起來(lái)心情不錯(cuò)，絲毫沒(méi)有讓尚未平息的系列攻擊所影響。
站在風(fēng)口浪尖上，這不是陸正耀的第一次面對(duì)攻擊，當(dāng)年神州租車(chē)上市前也曾有過(guò)各種風(fēng)波，只是這一次“火力更猛，也更密集”。
從“阿里投資”到“阿里撤資”，短短三周時(shí)間里，劇情反轉(zhuǎn)。“事實(shí)是，阿里投了神州優(yōu)車(chē)，之后又轉(zhuǎn)手了。一份投資協(xié)議的內(nèi)容變成兩部分，資本層面的內(nèi)容轉(zhuǎn)給云鋒和云嶺，業(yè)務(wù)合作內(nèi)容雙方簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議。”一位接近交易的人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者。
4月12日神州優(yōu)車(chē)正式提交新三板掛牌申請(qǐng)。在中概股回A大潮下，陸正耀也參與其中。從2015年12月到2016年4月，陸正耀迅速完成拆VIE和重大資產(chǎn)重組等一連串動(dòng)作。對(duì)此，他的解釋是，“中國(guó)企業(yè)回到A股上市是最理想狀態(tài)，而且我看到了中國(guó)資本市場(chǎng)改革的力量。神州優(yōu)車(chē)掛牌新三板也是可收可放的，最起碼在新三板也是個(gè)股王。”
在神州瞄準(zhǔn)新三板的同時(shí)，滴滴和易到用車(chē)的故事也在續(xù)寫(xiě)新版本。2016年5月，滴滴獲得蘋(píng)果10億美元融資，還將獲得阿里和螞蟻金服聯(lián)手投資4億美元。易到用車(chē)在2015年10月委身樂(lè)視后，資金壓力緩解，也開(kāi)始高調(diào)補(bǔ)貼打市場(chǎng)，份額猛增。
在外界看來(lái)，這給行業(yè)帶來(lái)了新變數(shù)，但陸正耀并不這么認(rèn)為。他堅(jiān)稱(chēng)，“專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已結(jié)束。”他的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)向汽車(chē)電商。屏幕上的數(shù)字皆在他掌握之中，“電商是個(gè)更大的生意”。
重型武器
一封律師舉報(bào)信刷屏朋友圈，實(shí)名舉報(bào)神州優(yōu)車(chē)新三板掛牌申請(qǐng)文件違規(guī)，并質(zhì)疑神州專(zhuān)車(chē)商業(yè)模式與共享經(jīng)濟(jì)相悖。
采訪(fǎng)當(dāng)天，陸正耀主動(dòng)發(fā)問(wèn)，“知道背后的原因嗎?昨天是神州優(yōu)車(chē)簽署增資協(xié)議的日子。”
陸所說(shuō)的增資發(fā)生在2016年2月29日，神州優(yōu)車(chē)以單價(jià)41.67元增發(fā)8831.3萬(wàn)新股募集資金36.8億元，投后估值達(dá)287億元。也正是這場(chǎng)增資計(jì)劃，讓這個(gè)江湖更熱鬧了。
4月12日，神州專(zhuān)車(chē)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體神州優(yōu)車(chē)正式提交新三板掛牌申請(qǐng)文件。文件中顯示，阿里巴巴在2016年3月8日出現(xiàn)在神州優(yōu)車(chē)的股東名單上，但在4月1日阿里將股份轉(zhuǎn)手出售給云鋒基金和云嶺投資。
當(dāng)天(4月12日)下午，陸正耀緊急召開(kāi)媒體會(huì)稱(chēng)，2016年2月29號(hào)，神州優(yōu)車(chē)做了一輪新的融資，戰(zhàn)略投資人包括阿里巴巴，融資金額是36.8億人民幣，投前估值是250億人民幣，投資后估值287億人民幣。其中阿里巴巴以境內(nèi)和境外兩家主體分別投資了約14億元，合計(jì)投資28億元，約占公司的9.8%股份。但由于技術(shù)原因，4月1日，阿里巴巴的境內(nèi)、境外兩家公司分別將股權(quán)原價(jià)轉(zhuǎn)出。
其中境外持有的4.88%股份轉(zhuǎn)給云鋒投資，把境內(nèi)持有的4.88%股份轉(zhuǎn)給云嶺投資。所以，阿里巴巴不持有神州優(yōu)車(chē)的股權(quán)。
短短20多天，阿里巴巴的態(tài)度為什么發(fā)生360度轉(zhuǎn)變?個(gè)中緣由，阿里和神州一直諱莫如深。
上文中接近交易的相關(guān)人士透露，“逍遙子(阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇)和俞永福(阿里巴巴移動(dòng)事業(yè)群總裁兼阿里媽媽總裁)是阿里投資神州的牽線(xiàn)人，兩家公司本打算一起有一番大動(dòng)作。但是后來(lái)投資主體重新做了安排。”
據(jù)一位投行人士稱(chēng)，滴滴出行總裁柳青曾親赴杭州阿里總部待了兩天兩夜，滴滴和阿里、阿里和神州之間達(dá)成了怎樣的交易，外界不得而知。
但在5月底，阿里巴巴集團(tuán)遞交的年報(bào)顯示，阿里準(zhǔn)備聯(lián)手螞蟻金服再投滴滴快的4億美元。這也在一定程度上解釋了“阿里撤資神州”的原因。
這場(chǎng)融資之戰(zhàn)并未撥亂陸正耀的算盤(pán)，“我只關(guān)心兩件事，一是錢(qián)有沒(méi)有到賬，二是阿里和神州是不是實(shí)實(shí)在在的合作。”4月11日神州優(yōu)車(chē)宣布與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，將逐步在汽車(chē)電商、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、云計(jì)算應(yīng)用、高精地圖及出行大數(shù)據(jù)、智能汽車(chē)等各方面推進(jìn)戰(zhàn)略合作。
據(jù)相關(guān)人士透露，“雙方合作的關(guān)鍵條款還在落實(shí)，關(guān)于未來(lái)的大方向和控制權(quán)問(wèn)題，雙方還在博弈階段。”而阿里汽車(chē)方面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，目前并沒(méi)有和神州優(yōu)車(chē)的合作計(jì)劃，高德與神州合作一直在進(jìn)行中。
在陸正耀繪制的版圖上，神州優(yōu)車(chē)是橋頭堡，而線(xiàn)下資源(車(chē)輛和運(yùn)營(yíng))是他的重型武器。未來(lái)要做的是，接入各大巨頭的流量資源。“神州專(zhuān)車(chē)將介入汽車(chē)的買(mǎi)賣(mài)交易中，成為線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的汽車(chē)電商平臺(tái)。”
陸正耀的計(jì)劃是，到2017年6月，在全國(guó)建500家以上規(guī)模和4S店類(lèi)似的落地門(mén)店，預(yù)計(jì)2017年整個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量會(huì)在60萬(wàn)-80萬(wàn)臺(tái)，包括新車(chē)和二手車(chē)。陸正耀曾表示，首期投入不會(huì)低于100億人民幣。
盡管中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，4S店日子苦不堪言，但龐大的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于陸正耀來(lái)說(shuō)，仍然具有巨大的吸引力。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年乘用車(chē)銷(xiāo)量2114.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%。陸正耀再一次把自己逼上“絕境”，“這種苦活累活，別人都干不了，公司做得越大越艱苦。”
算出來(lái)的商業(yè)模式
不可否認(rèn)，中國(guó)出行市場(chǎng)是被一筆接一筆融資撐大的。
深諳資本之道的陸正耀從來(lái)不會(huì)讓自己“餓肚子”。他坦陳，“我從來(lái)沒(méi)有為錢(qián)發(fā)愁過(guò)。我總會(huì)在不需要錢(qián)的時(shí)候，啟動(dòng)大筆的融資，保證這些錢(qián)能夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)兩到三年。”
在2016年2月底的增資之前，神州優(yōu)車(chē)已經(jīng)完成兩輪融資。2015年7月完成2.5億美元A輪融資，10月完成5.5億美元B輪融資，估值35.5億美元。
再看其他中國(guó)玩家的融資情況，滴滴的最近兩次融資分別是，2015年9月獲得30億美元融資，估值160億美元;2016年5月獲得蘋(píng)果10億美元融資，還將獲得阿里和螞蟻金服聯(lián)手投資4億美元。2015年10月，樂(lè)視宣布獲得易到用車(chē)70%的股份，成為后者的控股股東。
頻繁爆出的對(duì)手融資合作消息，陸正耀不以為意，“任何公司想要走下去，關(guān)鍵是商業(yè)邏輯、客戶(hù)體驗(yàn)、成本結(jié)構(gòu)能不能跑起來(lái)，也就是能不能賺錢(qián)。如果羊毛不能出在羊身上，那么能不能出在豬身上?”
兩個(gè)小時(shí)的采訪(fǎng)中，商業(yè)邏輯是陸正耀提及最多的詞，“從我進(jìn)入生意場(chǎng)第一天起，就在堅(jiān)持一件事，階段性虧錢(qián)可以，長(zhǎng)期看必須賺錢(qián)。”他調(diào)侃自己是“老地主”。
陸正耀給我們算了一筆賬，這個(gè)完美的數(shù)字游戲在他腦子里重復(fù)過(guò)千百次。結(jié)論就是，買(mǎi)100送100是他測(cè)算出的成本線(xiàn)。
他的商業(yè)邏輯聽(tīng)起來(lái)有驚人的盈利空間，假設(shè)全國(guó)有1000萬(wàn)用戶(hù)，每天100萬(wàn)單，打八折的情況下每年收入250億元，年利潤(rùn)是92億元，稅后是70億元。“我要的就是特殊場(chǎng)景消費(fèi)，不是公共交通的替代，在我的數(shù)學(xué)模型里，只需要4萬(wàn)輛車(chē)，每個(gè)用戶(hù)每個(gè)月消費(fèi)三次，這就夠了。4月份的時(shí)候，盈虧已經(jīng)基本平衡，無(wú)非是賺多賺少的問(wèn)題。”
這是一個(gè)完美的數(shù)學(xué)模型，前提是足夠多的訂單、足夠多的司機(jī)和足夠多的車(chē)輛，缺一不可。不過(guò)，如果訂單的增長(zhǎng)狀態(tài)對(duì)“促銷(xiāo)”的依賴(lài)過(guò)大，對(duì)于“價(jià)格導(dǎo)向型”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就會(huì)產(chǎn)生一定流失。
當(dāng)然，這些都在陸正耀的測(cè)算范圍內(nèi)。在內(nèi)部會(huì)上，陸正耀給團(tuán)隊(duì)打分65分，剛滿(mǎn)及格線(xiàn)。“數(shù)據(jù)匹配依然存在瑕疵，有時(shí)候叫不到車(chē)。而且，目前每個(gè)司機(jī)每天平均接單10單左右，距離14單的理想線(xiàn)還有差距。”
在采訪(fǎng)中，“專(zhuān)業(yè)車(chē)輛、專(zhuān)車(chē)司機(jī)”的八字方針被頻頻提及，這是陸正耀引以為傲的“護(hù)城河”，但在資本圈看來(lái)不免令人擔(dān)憂(yōu)。此前有媒體計(jì)算，司機(jī)工資加上車(chē)輛折舊、保險(xiǎn)和各種稅費(fèi)等各種支出，神州專(zhuān)車(chē)一年的固定投入不會(huì)少于15億元，如果再加上陸正耀曾宣布補(bǔ)貼給乘客的25億元，神州專(zhuān)車(chē)2015年的固定支出至少需40億元。
神州專(zhuān)車(chē)的“重運(yùn)營(yíng)”模式，成本依然很高。“老會(huì)計(jì)”陸正耀有備無(wú)患，他拿出賬本，“神州優(yōu)車(chē)掛牌后將有近120億元現(xiàn)金，神州租車(chē)可調(diào)用的現(xiàn)金將近100億元，所以我隨時(shí)可調(diào)配的現(xiàn)金資源有200億元左右。”
另一個(gè)近期引起爭(zhēng)議的話(huà)題是，神州專(zhuān)車(chē)是否符合共享經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，共享經(jīng)濟(jì)是陸正耀最不喜歡談到的詞，“討論這個(gè)問(wèn)題太無(wú)聊，什么叫共享?一種是兩個(gè)人共享，另一種是由一個(gè)機(jī)構(gòu)建立大的共享池。”在陸正耀看來(lái)，共享本來(lái)就有C2C和B2C兩種模式。
但他堅(jiān)信，目前中國(guó)出行市場(chǎng)沒(méi)有真正的共享。“在美國(guó)，出租車(chē)少而且貴，中國(guó)出租車(chē)多而且便宜;美國(guó)汽車(chē)很普及，有車(chē)一族的時(shí)間價(jià)值和出租車(chē)司機(jī)差不多，但在中國(guó)，共享經(jīng)濟(jì)都是補(bǔ)貼出來(lái)的，這是個(gè)偽命題。”
事實(shí)上，早在2015年6月，神州專(zhuān)車(chē)和神州租車(chē)的C2C平臺(tái)都已搭建完成。之所以遲遲未推出，陸正耀的說(shuō)法是，“一是政策法規(guī)不確定，C2C模式的平臺(tái)隨時(shí)可能遭受割喉死;二是補(bǔ)貼沒(méi)有意義。等法規(guī)明確了，大家都不玩補(bǔ)貼了，我再推出一個(gè)免費(fèi)的C2C平臺(tái)。”
獅性文化
第一次見(jiàn)陸正耀，通常會(huì)為他的熱情所感染。熟悉他的人都知道，在他內(nèi)心藏著一頭桀驁不馴的雄獅。專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)時(shí)常有他的豪言，“我出手到現(xiàn)在，還沒(méi)失過(guò)手。”
這頭雄獅雖偏安一隅，但窺見(jiàn)危險(xiǎn)信號(hào)會(huì)主動(dòng)出擊，見(jiàn)血封喉。
“神州的團(tuán)隊(duì)太狼性，一向不是好惹的。”這是圈內(nèi)人的共識(shí)?？稍陉懻磥?lái)，狼性還不夠，“狼有時(shí)候太不擇手段，獅子既能單兵作戰(zhàn)，又能團(tuán)隊(duì)出擊。”如何培養(yǎng)一支“獅性團(tuán)隊(duì)”，是他最近思考的問(wèn)題。
就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，陸正耀引入了一位資本大咖——前華平投資亞太區(qū)總裁黎輝。
陸正耀評(píng)價(jià)說(shuō)，“黎輝特別有戰(zhàn)斗力”。對(duì)于黎輝加盟的細(xì)節(jié)，陸正耀不愿透露太多，“我們倆一起工作了很多年，都是老炮兒。我們的背景、年齡和工作經(jīng)歷都差不多，而且我們對(duì)很多問(wèn)題的看法相似。”
黎輝是陸正耀的老朋友。早在神州租車(chē)在美國(guó)資本市場(chǎng)失利時(shí)，華平就以2億美元投資神州租車(chē)。
“在華平期間，黎輝曾經(jīng)談過(guò)滴滴、快的每一輪融資，包括合并前和合并后;還談過(guò)Uber全球和優(yōu)步中國(guó)的融資，沒(méi)想到最后，黎輝把自己投給了神州優(yōu)車(chē)。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。
自2015年9月份，陸正耀開(kāi)始切換靶心，“我們開(kāi)始戰(zhàn)略遷徙。”他回憶，幾乎每個(gè)周末，高管們都會(huì)聚集在公司辦公室，討論的主題聚焦在戰(zhàn)略。
具體思路就是，曾經(jīng)的出行入口，如今變成專(zhuān)車(chē)垂直戰(zhàn)。陸正耀把神州專(zhuān)車(chē)的新戰(zhàn)略比作“蘋(píng)果模式”。“我是堅(jiān)定的產(chǎn)品主義者。安卓是五花八門(mén)真精彩，蘋(píng)果就一款手機(jī)，但產(chǎn)品力強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)，盈利能力也強(qiáng)。我們會(huì)堅(jiān)持做蘋(píng)果，不做那么多出行產(chǎn)品，就做好專(zhuān)車(chē)。”
在質(zhì)和量的天平上，陸正耀決定向質(zhì)傾斜。他的邏輯是，“如果從北京到上海，每天開(kāi)五輛免費(fèi)專(zhuān)列，一定有很多人坐。但是這個(gè)量，是沒(méi)有價(jià)值的。”他只需要抓住“愿意為服務(wù)付出溢價(jià)的鐵粉”。
為此，陸正耀力排眾議，做了一個(gè)大膽的決定——主打“安全牌”。“這個(gè)決定曾在神州專(zhuān)車(chē)內(nèi)部引起了不小的爭(zhēng)議，團(tuán)隊(duì)很多人都說(shuō)定義安全是錯(cuò)誤的，只有陸總(陸正耀)堅(jiān)持。”一位神州高管透露。
2015年神州“Beat U”的廣告刷屏朋友圈，也招來(lái)極大爭(zhēng)議。陸正耀的手機(jī)被打爆了，事后他告訴團(tuán)隊(duì)，“下次如果有類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)案，不用告訴我做什么，直接告訴我關(guān)機(jī)就行了。”
陸正耀雖然霸氣，但他一向不喜歡顛覆、推翻這類(lèi)詞。用他的話(huà)說(shuō)，“神州專(zhuān)車(chē)從上線(xiàn)第一天起就遵循國(guó)家相關(guān)法規(guī)”。在外界看來(lái)，即將下發(fā)的專(zhuān)車(chē)新政對(duì)神州專(zhuān)車(chē)這類(lèi)B2C模式是重大利好，但陸正耀笑稱(chēng)，“新政出臺(tái)后，專(zhuān)車(chē)一定會(huì)納入一個(gè)公共交通體系來(lái)監(jiān)管。但我并不特別期待，友商會(huì)借機(jī)停止補(bǔ)貼，大筆的現(xiàn)金就會(huì)投入到其他領(lǐng)域，比如汽車(chē)電商。”
除了神州，滴滴當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)汽車(chē)電商這塊肥肉。2015年雙十二，滴滴曾試水在線(xiàn)售車(chē)，200臺(tái)新車(chē)在2小時(shí)10分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空。如今在滴滴代駕界面下，車(chē)商城和汽車(chē)用品板塊都在低調(diào)運(yùn)行。
殊途同歸。“大家未來(lái)要做的事情都是一樣的。”陸正耀把汽車(chē)電商四大市場(chǎng)流派做了分類(lèi)，“天派BAT、左派樂(lè)視、右派汽車(chē)之家和地派神州。有人想從天上走，有人從內(nèi)容端走，有人從廣告端走，我們從地面走。”
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