昨天，我們一齊理清了PPC廣告的大致架構(gòu)，但為確保推廣方案得到較好的投資回報，對于PPC廣告，需要注意的維度還有很多，其中，點擊率是較為重要的。點擊率，即，基于用戶搜索詞的搜索結(jié)果觸發(fā)的廣告，用戶點擊進入廣告的次數(shù)與廣告的展現(xiàn)量的比值。如果PPC廣告設(shè)計的不夠引人注目，且廣告創(chuàng)意文本寫得不夠出彩，那點擊率就不會太樂觀。但是，點擊率會影響到PPC賬戶的質(zhì)量度、廣告排名、每點擊價格(CPC)及廣告主的轉(zhuǎn)化成本。那么，為保證點擊率，我們就需要在廣告創(chuàng)意文本上多下功夫。今天，就和贏搜茶晨一起來學習一下如何通過優(yōu)化廣告創(chuàng)意來改善PPC廣告的點擊率。
首先，和茶晨一起來看一下PPC廣告創(chuàng)意的三個要素。
國外某Google AdWords服務(wù)商研究發(fā)現(xiàn)，引人注目的PPC廣告通常都有以下三個共同點：
個性(Feature)
產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(Benefit)
Call to Action
接下來，讓我們來剖析一下這三大要素。
個性(Feature)
通常，不管廣告主主打的是單一產(chǎn)品還是將其業(yè)務(wù)作為一個整體來進行推廣，其PPC廣告度要突出展示其獨特的風采及特性，即，要有個性。這些特性，可以是其獨到的銷售主張，也可以是某一產(chǎn)品特有的亮點。
產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(Benefit)
有這樣一句話，說不以銷售為目標的營銷，都是耍流氓。確實如此。做網(wǎng)站設(shè)計，網(wǎng)站優(yōu)化及網(wǎng)站推廣的最終目標，都是為了獲得轉(zhuǎn)化，最終達成銷售。但單對網(wǎng)站而言，就是希望訪客響應(yīng)相應(yīng)的Call to Action。因此，在確定產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢時，要了解銷售人員是如何打動客戶，使客戶產(chǎn)生購買欲望并最終購買的。其實，這里也可做一下?lián)Q位思考，即，作為客戶，選擇這項產(chǎn)品或服務(wù)后，自己能得到什么。然后，把這些體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中就可。
Call to Action
Call to Action， 就是廣告主希望訪客達成的行為，比如注冊或登錄，購買或完成一項申請等。Call to Action的形式是多樣化的，可包括說服性的語言。例如，用“Get”替代“Download”，也許能帶來較高的點擊率。因為“Get”，從情感的角度看，帶有帶某物走的色彩，訪客也許并不想下載什么，而是想帶走些東西?？傊?，贏搜茶晨認為，著陸頁上的Call to Action在表現(xiàn)形式上，可多下些功夫。
了解了PPC廣告創(chuàng)意的三大要素，我們再一起來看看，如何讓這三大要素在PPC廣告創(chuàng)意中以某種特定的形式表現(xiàn)出來。
很多人可能認為，有多少種需銷售的產(chǎn)品，就相應(yīng)要有多少種編寫PPC廣告創(chuàng)意的方法。其實不然，很多經(jīng)驗豐富的廣告主都認為，使付費搜索廣告(PPC廣告)的廣告創(chuàng)意以某種特定形式表現(xiàn)出來，即盡可能的結(jié)構(gòu)化，可很大程度上吸引訪客的注意。
有些長期管理PPC賬戶的廣告主就建議，在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時，首先應(yīng)著重強調(diào)Benefits。因為，訪客購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的，是為了解決問題。而通過著重強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，可在心理上可引起訪客關(guān)注，并點擊，然后，就可向其提供一種問題的解決方案。不過，有些廣告主可能習慣優(yōu)先展示產(chǎn)品或服務(wù)的個性，且展現(xiàn)的效果也很好。不管選擇優(yōu)先展示哪一要素，并不是確定不變的，只是這三者，缺一不可。
這里，贏搜茶晨向大家推薦一種方法，即在創(chuàng)建廣告時，借用Feature-Benefit Matrix(個性-優(yōu)勢 矩陣圖)，如下圖，將產(chǎn)品或服務(wù)的個性、優(yōu)勢和Call to Action都羅列出來。這樣有助于確定，在廣告創(chuàng)意中強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的哪種要素，更能吸引潛在客戶，也有助于制作一個足夠吸引人并讓訪客愿意點擊的Call to Action。如下圖，這就是一個Feature-Benefit Matrix(個性-優(yōu)勢 矩陣圖)的模板。
很多廣告主在設(shè)計推廣方案，都會忽略合理的匹配這三大要素，但付出與回報總是成正比的，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作時間越長，匹配的越合適，PPC廣告的點擊率相應(yīng)就會越高。
然后，再和贏搜茶晨一起，來學習一下，在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時，其它需注意的地方。
1. 在廣告創(chuàng)意中要多用主動語態(tài)的動詞。
很多廣告主在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時發(fā)現(xiàn)，使用主動語態(tài)的動詞，可增加廣告的吸引力。主動語態(tài)的動詞，聽起來偏向語法，但主動語態(tài)的動詞，可喬裝為Call to Action，也是不爭的事實。這里，還是要用到換位思考，即在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時，假設(shè)自己是一名搜索用戶，然后帶著這樣的假設(shè)，完成廣告創(chuàng)意。這也可理解為一個為用戶尋求解決方案的過程。
這里，我們借用一個例子。如下兩則廣告，第二則廣告的標題使用了主動語態(tài)的動詞，創(chuàng)意的描述也基本相似。但明顯，第二則看起來，更覺親切，更愿意進行點擊。
不過，在廣告的標題中使用主動語態(tài)的動詞(或放棄一個商業(yè)性極強的關(guān)鍵詞)，可能性不大，但在著陸頁的Call to Action 中，可明確使用這樣一個詞。就像上文中，用Get來替代Download，這樣可提高用戶的體驗度。
2. 避免重復(fù)。
很多廣告主都認為，創(chuàng)作一則引人注目的PPC廣告，并不難。因為現(xiàn)在有很多創(chuàng)意工具，大可不必再像從前那樣絞盡腦汁。但是，廣告創(chuàng)意通常都是有字數(shù)限制的。因此，在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時，要盡量避免同一優(yōu)勢或個性，重復(fù)陳述，這樣不僅浪費字數(shù)，也會影響用戶的體驗度，還可能錯失潛在的點擊。
3. 使用A/B 測試的方法，測試PPC廣告。
在創(chuàng)作PPC廣告時，不要閉門造車。有些經(jīng)驗不足廣告主，雖然在廣告創(chuàng)意上花費了大量功夫，在最終實際投放時，效果卻并不好。這是為什么呢?因為依靠假設(shè)來做決定，邏輯本身，就不對。這里，我們要采用A/B的方法，來對廣告創(chuàng)意進行測試，這是一種最佳的實踐方式，應(yīng)附加于每一個運營中的推廣方案里。
上述兩則廣告，也可說明A/B 測試對PPC廣告創(chuàng)意的重要性。廣告創(chuàng)意中描述的細小差別，和在標題中使用主動語態(tài)的動詞，都會對點擊率的變化產(chǎn)生影響。雖然站在外行人的角度來看，廣告本身并沒有差異，可是，實際數(shù)據(jù)總要比假設(shè)來得更真實。
現(xiàn)在，和贏搜茶晨一起來看看如何進行A/B測試，方法其實很簡單。
1. 創(chuàng)作兩則廣告‘
2. 同時投放;
3. 觀察哪一則廣告的點擊率較高;
4. 淘汰點擊率較低的廣告，并用另一則新的廣告替代它;
5. 重復(fù)步驟2至4。
通過反復(fù)重復(fù)上述過程，就可不斷優(yōu)化廣告的點擊率。
總之，通過優(yōu)化廣告創(chuàng)意來提高PPC廣告的點擊率，是一種行之有效的方法。在日常推廣中，積跬步至千里，贏搜茶晨認為，要不斷嘗試用創(chuàng)新性的思維挖掘關(guān)鍵詞，積累創(chuàng)意表達方法，而且，有想法，要及時記錄下來，用于日后的廣告創(chuàng)意中。技術(shù)驅(qū)動營銷，大家可搜索并關(guān)注“yingsou"公眾號，我們會不定時和大家分享互聯(lián)網(wǎng)營銷知識，在此互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略大行之時，和贏搜一起成長吧。
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