作為知識付費(fèi)領(lǐng)域的明星企業(yè)，小鵝通在轉(zhuǎn)型私域直播后交出了亮眼數(shù)據(jù)：2024年直播流量費(fèi)收入超1億元，部分保健品直播間年消耗額達(dá)千萬級別。但在流量狂歡的表象下，其生態(tài)內(nèi)針對中老年群體的保健品營銷亂象，正將平臺推向合規(guī)風(fēng)險的風(fēng)口浪尖。
一、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的異化：從知識服務(wù)到線上會銷的墜落
小鵝通的私域直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)顯著的“中老年保健品化”特征。平臺熱銷商品中，氨糖、羊奶粉、護(hù)肝膠囊等品類長期占據(jù)Top20的85%，商家普遍采用線下會銷的線上化模式：通過社群紅包、免費(fèi)禮品引流，以“專家講座”名義播放預(yù)錄視頻，配合AI客服在評論區(qū)誘導(dǎo)下單。這種“偽裝直播+話術(shù)洗腦”的組合，本質(zhì)是利用技術(shù)工具復(fù)制線下“收割”套路。
數(shù)據(jù)顯示，2024年小鵝通直播業(yè)務(wù)收入占比達(dá)68%，但毛利率較2022年下降15個百分點(diǎn)。表面的增長背后，是平臺為規(guī)避監(jiān)管不得不持續(xù)投入技術(shù)成本的尷尬——所謂“風(fēng)險彈窗系統(tǒng)”，更像是用技術(shù)補(bǔ)丁掩蓋合規(guī)漏洞的無奈之舉。
二、風(fēng)險傳導(dǎo)：從老年群體到行業(yè)生態(tài)的連鎖反應(yīng)
中老年群體成為最大受害者。社群“偽直播”、夸大功效話術(shù)等操作，利用老年人健康焦慮與信息不對稱誘導(dǎo)消費(fèi)，而私域場景的封閉性導(dǎo)致維權(quán)困難。2024年保健品直播投訴量同比激增230%，超七成涉及老年人。
行業(yè)層面，小鵝通的問題折射出私域直播的共性危機(jī)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確禁止以健康科普名義變相帶貨，若頭部平臺未能建立嚴(yán)格合規(guī)體系，將拖累全行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管周期，中小企業(yè)生存空間與創(chuàng)新活力均可能受擠壓。
三、監(jiān)管重壓下的轉(zhuǎn)型抉擇：流量優(yōu)先還是合規(guī)優(yōu)先？
當(dāng)前，監(jiān)管部門對“私域坑老”問題的治理已從行政監(jiān)管升級為刑事打擊。北京市直播合規(guī)指引明確禁止“養(yǎng)生科普帶貨”，廣州市監(jiān)局2024年對違規(guī)保健品直播開出25萬元罰單，央視多次曝光私域欺詐案例。中國政法大學(xué)專家強(qiáng)調(diào)：“平臺不能以技術(shù)中立為由逃避責(zé)任，需建立主動監(jiān)測機(jī)制。”
小鵝通的困境本質(zhì)是商業(yè)邏輯與社會責(zé)任的沖突：當(dāng)技術(shù)賦能異化為“監(jiān)管套利工具”，短期流量增長與長期信任損耗形成尖銳矛盾。若平臺繼續(xù)以“流量優(yōu)先”為導(dǎo)向，放任灰色營銷，不僅可能引發(fā)法律嚴(yán)懲，更將透支整個私域直播的社會信任基礎(chǔ)。
私域直播的健康發(fā)展，需要“合規(guī)”與“增長”的平衡。對小鵝通而言，唯有從資質(zhì)審核、內(nèi)容巡查到用戶保護(hù)全鏈條落實(shí)責(zé)任，才能避免“第二增長曲線”成為“風(fēng)險曲線”。畢竟，在監(jiān)管日益嚴(yán)格的今天，沒有任何企業(yè)能在合規(guī)紅線上跳鋼絲長久生存。
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