2024年2月27日，董宇輝清空了自己158萬粉絲的微博賬號，無獨有偶，此前微博粉絲數(shù)超300萬的知名刑法教授羅翔老師，也在清空了賬號后退出微博，引發(fā)全網(wǎng)輿論。如今前者名下的“與輝同行”和“董宇輝”抖音賬號分別坐擁1711.7萬和2473.1萬粉絲，后者則在B站擁有3036.9萬粉絲。
雖然退出的原因各有不同，但都反映出當下微博所面臨的一個問題——懸在微博頭上的名為“流量”的達摩克利斯之劍終于落下。退出微博的羅翔不是第一人，而董宇輝也不會是最后一人。
而微博所面臨的困境，還遠不止于此。3月14日，微博發(fā)布2023年第四季度及全年財報，2023財年微博的凈收入總額為17.6億美元，較2022年的18.4億美元下降4%。
其中，廣告業(yè)務(wù)作為微博收入的主要來源，受到了多方面的沖擊，如何守住自己的“流量陣地”成為了擺在微博面前的首要問題，守住之后又該如何讓流量實現(xiàn)多元變現(xiàn)？或許我們可以從微博此次的財報里窺得一斑。
一、廣告收入降溫，微博囿于市場、平臺、用戶三端之困
2023財年，微博的廣告及營銷收入為15.3億美元，同比下降4%。這一下降既有行業(yè)因素的影響，也與微博平臺及其用戶兩端的變化有關(guān)。
從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的視角來看，根據(jù) CNNIC 統(tǒng)計，截至 2023 年 12 月，企業(yè)去重總用戶量在 4 億以上的企業(yè)有 15 家，其中騰訊、阿里、百度和抖音已經(jīng)走到 10 億量級。
與之對應(yīng)的是，2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為 5.732 億人民幣，較 2022 年上升 12.66%；廣告與營銷市場規(guī)模合計約為 12.482 億元，較上年增長 11.07%。2019到2022年廣告市場投放規(guī)模有縮窄趨勢，但2023 年市場開始逐步回暖并恢復增長。從媒體平臺類型收入結(jié)構(gòu)來看，廣告主越來越傾向于把資源集中到高流量、高轉(zhuǎn)化率平臺，電商與短視頻合計市場規(guī)模占比超過 54%（電商平臺占 36.10%，短視頻平臺占 18.50%），尤以抖音、B站、小紅書、知乎為代表，都在很大程度上改變了廣告行業(yè)原有的業(yè)務(wù)生態(tài)。
圖源：《2023中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》
而微博內(nèi)最普遍的熱搜、超話廣告，大V軟文、評論等形式在內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)能力方面，則顯得有些后續(xù)乏力。
首先，以微博熱搜為代表的排行榜類廣告投放陣地對用戶的吸引力下降，曾經(jīng)的“娛樂風向標”正在淪為一塊被小廣告貼滿的雜事公告牌，除了其中零星夾雜的時事熱點之外，推廣的內(nèi)容常被用戶主動忽略。此前“小學生巴黎丟作業(yè)”一天上了十幾個熱搜，而正需要關(guān)注的大事件卻無人問津，就讓微博遭受了巨大爭議。當熱榜成了為流量而生的平臺后，社區(qū)生態(tài)和用戶體驗也會受到極大的擠壓。
圖源：《2023中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》
其次，“飯圈文化”也在逐漸侵蝕著微博的輿論生態(tài)，擁有眾多明星大V是微博吸引流量的最大源頭，但成也蕭何敗也蕭何。
一方面，為了更多的粉絲流量效應(yīng)和商業(yè)利益眾多明星賬號早已各大平臺全面開花，微博不再是唯一官方發(fā)聲口。
另一方面，由于微博的公開化、透明化的討論機制，不同立場的粉絲和路人之間的觀點沖突在微博是非常普遍的現(xiàn)象，這為大V們進行粉絲管理和對公眾影響的控制帶來了麻煩。二級管控的不穩(wěn)定性，可能影響到廣告產(chǎn)品品牌聲譽和安全，使得部分廣告主審慎投放或降低投放。
在當下靈活多變的市場環(huán)境和用戶需求下，微博的內(nèi)容生態(tài)顯然已經(jīng)不再是廣告主們最青睞的對象，當支柱性廣告營銷收入出現(xiàn)下滑趨勢后，微博開始將目光轉(zhuǎn)向自身，從現(xiàn)有的平臺定位中尋找解法。
二、增值服務(wù)配合下沉市場，進一步尋求內(nèi)部增長
相比于電商和短視頻平臺，微博的特殊性在于，幾十到幾百字的“微型博客”定位，可以延展為文章、附加圖片或視頻。再加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關(guān)系，共同構(gòu)成了中體量圖文的優(yōu)勢：轉(zhuǎn)發(fā)裂變和認知引導。
盡管微博的流量大盤不及電商和短視頻，但內(nèi)容影響力卻仍然在線。因此微博現(xiàn)在正在做的，就是精耕細分群體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關(guān)系，強化這種內(nèi)容影響力進而變成廣告營銷的招牌。
在微博的廣告營銷方案設(shè)計中，新品上市、熱點出圈、品牌管理、節(jié)點營銷這些關(guān)鍵場景都需要有大 V 參與，作為消息傳播點擴散信息，或是利用自身粉絲影響力為品牌背書。微博需要創(chuàng)作者活躍其中，激活整個營銷體系。
因此，微博希望提高大 V 的變現(xiàn)效率，從而對增值服務(wù)進行了調(diào)整。2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 體系外，推出了VVIP會員，將微博小店、VPlus、廣告共享計劃、內(nèi)容優(yōu)速通、抽獎助手等服務(wù)回收到會員權(quán)益體系內(nèi)。同時，微博輕享版還推出了涵蓋屏蔽信息流廣告、關(guān)鍵詞屏蔽等權(quán)益的尊享會員服務(wù)。
在微博的三種會員里，VIP 對應(yīng)普通會員、SVIP 對應(yīng)社交會員、VVIP 對應(yīng)創(chuàng)作者經(jīng)營會員。從這個角度來看，VVIP 的獨占功能與創(chuàng)作者變現(xiàn)相關(guān)，比如“內(nèi)容優(yōu)速通”，可保證爭議內(nèi)容快速審查，實現(xiàn)更快速地漲粉和創(chuàng)收。
VVIP 的指向性非常明確，讓已有的頭部大 V 用上更高效的變現(xiàn)工具，向有意愿在微博經(jīng)營自身的創(chuàng)作者收取“前置費用”。該調(diào)整發(fā)布后，微博表示會為最有影響力的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費橙 V 認證服務(wù)，并贈送 VVIP。四季度微博增值服務(wù)收入同比增加 4%，與廣告營銷之間的協(xié)同關(guān)系起到了帶動作用。
除了VVIP服務(wù)之外，微博還通過直接的補貼，來進一步深化大V們與垂直領(lǐng)域的綁定。2023年10月，微博發(fā)布廣告共享計劃，為七大垂直產(chǎn)業(yè)提供千萬元補貼扶持，2023年9月至12月期間，數(shù)碼、汽車、美妝、醫(yī)療健康等相關(guān)垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。
補貼政策的實施在垂直領(lǐng)域取得了較明顯的效果，2023年微博垂直領(lǐng)域的供需兩端同步增長，財報顯示，2023年第四季度同比增加了1100萬活躍用戶和500萬每日用戶，日均流量同比增長11%，創(chuàng)作者的數(shù)量也新增了14%，整個平臺的結(jié)構(gòu)都在扭轉(zhuǎn)。
用戶需要看到專業(yè)化的內(nèi)容，而微博在垂直領(lǐng)域預設(shè)的身份或是職業(yè)標簽接近600個，遠超傳統(tǒng)意義上的360行，而在隔行如隔山的限制里，讓每個行業(yè)、每個專長的達人都能活躍起來，當然能夠有效打破信息差，滿足用戶的好奇心和獲得感。
從微博站內(nèi)的趨勢來看，2023年以后，用戶興趣的轉(zhuǎn)變相當明顯，對新聞熱點的消費需求下降，而這種困乏又推動了垂直內(nèi)容的繁榮。
而垂直領(lǐng)域的繁榮，意味著商業(yè)化的進行能更加順利，廣告主未必總會去買全站開屏，但在能夠連接目標顧客的場景里，它們的預算不會吝嗇。
以新能源汽車行業(yè)為例，2023年微博創(chuàng)作者們在汽車垂類上的變現(xiàn)收入漲了459%。在增幅背后，是微博成了新能源車廠商們近身相交的主戰(zhàn)場。而越來越多的博主憑借對新能源車市場的分析和解讀而爆火，也是用戶感知明顯的變化。
最終的裁決者，不是平臺，而是用戶的選擇，用戶從垂直領(lǐng)域的內(nèi)容里得到了自己想要了解的知識，因此為垂直領(lǐng)域的大V們帶去了流量。在這次面向垂直領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變中，微博為專業(yè)向的大V們提供了更有回報的商業(yè)循環(huán)體系，提升了他們的創(chuàng)作動力。
微博，不再只是消遣娛樂的代名詞，而是搖身一變，成為一個交流與分享專業(yè)知識的媒體平臺。基于龐大的用戶、流量和生產(chǎn)規(guī)模，微博讓內(nèi)容和用戶之間的連接效率實現(xiàn)了量變引起質(zhì)變的準確度。
三、探索AI賦能，釋放平臺新價值
與此同時，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)都在經(jīng)歷一場AI驅(qū)動的變革。AI 技術(shù)的運用可以提高廣告的精準性和效率，還能輔助內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)，這正是垂類廣告營銷所需要的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。
在與AI結(jié)合這方面，微博也做出了自己的嘗試。2023年9月，微博上線超級粉絲通新版本，基于AI自然語言模型及廣告主投放內(nèi)容，實現(xiàn)了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，進一步減輕廣告主的投放成本。
除此之外，微博推出的AI回復機器人“羅伯特”，定位是“專門給大家的微博暖場，不知疲倦的顯眼包”。
AI技術(shù)的輔助應(yīng)用，加快了微博的商業(yè)前路和公共屬性解綁。在利用公域流量的同時，也在嘗試激活傳播私域鏈條、社交關(guān)系和用戶創(chuàng)作的價值。
當今人類的信息焦慮癥，就像把一枚海貝貼在耳邊，任由全人類的咆哮將自己淹沒。借由那些更為沉重和駭人的事件，我們得以將自己從瑣事中抽離，讓更大的命題蓋過我們方寸前的憂慮和疑惑。
微博在財報中所展示出的對垂直領(lǐng)域的回歸，實際上是在跟著用戶重新調(diào)整他們的價值判斷，互聯(lián)網(wǎng)是為了讓每個用戶都能接觸到更大的世界，而不是每個用戶都要經(jīng)歷一個相同的世界。
當純粹的算法平臺吸引了大量的營銷號，微博還在堅持垂直領(lǐng)域和熱搜出圈互相補充的產(chǎn)品模式，每一位認真經(jīng)營內(nèi)容的博主，都在個人IP上擁有做大做強的機會。
垂類廣告營銷是個精工細活，在這條賽道上，既要看微博自身的努力，也要看歷史的進程。
買得杏花，十載歸來方始坼。
來源：美股研究社
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