商業(yè)世界的模式創(chuàng)新就像夜空中的煙火，而上升期的煙火總是絢爛的。
近日，美國商品配送業(yè)的鼻祖Instacart重新啟動了IPO，并于9月11日，更新了招股書，將發(fā)行價定為每股26-28美元，計劃融資6.16億美元。值得一提的是，這家一手開創(chuàng)商品配送賽道新模式的明星獨角獸，被認為是“共享經(jīng)濟”的杰出代表之一。在資本的持續(xù)看好下，2021年，Instacart的估值更是達到390億美元。
然而，在誕生11年后，Instacart也不得不面對資本市場更為嚴厲的審視。這樣的審視主要來自兩個方面：行業(yè)日益加劇的競爭與紅利逐漸褪去后的不確定性。
在此形勢下，如何保障商業(yè)模式的持續(xù)“絢爛”？Instacart需要回答好這一命題。
即時配送賽道競爭激烈，Instacart 降價突圍？
Instacart立足于一個正在蓬勃發(fā)展的市場。Research And Markets發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年，美國即時配送市場規(guī)模達到353.6 億美元，預(yù)計2030年達到848.4億美元，年復(fù)合增長率為11.6%。而這背后是對傳統(tǒng)配送模式的顛覆。
在傳統(tǒng)配送行業(yè)，倉儲基地建設(shè)、物流車隊組建、配送人員調(diào)配等方面均需要龐大的資金儲備及投入，對產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張形成一定限制。而即時配送具有輕資產(chǎn)特征，其核心模式是讓采購員代替用戶在實體店購物，并配送到顧客手中，由于不需要自建倉庫、車隊等，相關(guān)企業(yè)也能夠獲得比傳統(tǒng)配送企業(yè)更大的規(guī)模體量。
以Instacart為例。憑借模式創(chuàng)新與先發(fā)優(yōu)勢，Instacart迅速完成了初期的用戶積累，并成為美國最大的生鮮配送平臺。尤其在居家隔離時期，派送需求激增，帶動Instacart強勁發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月中旬，Instacart下載量實現(xiàn)了218%的增速，遠超Walmart的160%和Shipt的124%。
基于市場規(guī)模的不斷擴張，Instacart的業(yè)績持續(xù)增長。招股書顯示，2020-2022年，公司實現(xiàn)營收分別為14.77億美元、18.34億美元、25.51億美元；毛利分別為8.79億美元、12.26億美元、18.31億美元。截至2022年底，Instacart占據(jù)即時配送市場75%的份額，而第二名DoorDash的市場份額不到10%。
Instacart用設(shè)想和實際所勾勒出的“懶人經(jīng)濟”及其未來，也成為機構(gòu)加碼投資的出發(fā)點。創(chuàng)業(yè)初期，Instacart獲得了美國公共私募投資公司（D1 Capital Partners）、老虎環(huán)球基金（Tiger Global Management）、威誠資本（UpHonest Capital）等機構(gòu)的青睞。此外，從2020年6月到2021年3月，Instacart共完成4輪累計達7.9億美元的融資。
不過，盡管在美國即時配送市場，Instacart已處于頭部，但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，市場環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，Instacart的業(yè)務(wù)模式也面臨挑戰(zhàn)。
首先，2023年以來，線下消費逐步回暖，居家紅利正趨消散，對即時配送行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。EcommerceDB的數(shù)據(jù)顯示，2023-2027年，美國即時配送用戶規(guī)模增速逐步放緩，復(fù)合增長率僅6.7%。
另外，市場競爭持續(xù)加劇?，F(xiàn)階段，即時配送的商業(yè)價值被更多的商業(yè)巨頭發(fā)現(xiàn)，并圍繞運營核心——“即時”，掀起技術(shù)的比拼。基于配送效率提升需求，無人機、自動配送車、倉店一體等正在被廣泛應(yīng)用。例如，亞馬遜加速收購比利時倉庫機器人獨角獸Cloostermans，并推出第四代空運無人機MK27-2，加速倉儲運營一體化、自動化布局；2023年9月，Uber宣布開始利用自動配送車進行外賣配送……
由此可見，即時配送賽道的科技屬性愈發(fā)顯著。亞馬遜、沃爾瑪、Uber等企業(yè)都在以技術(shù)優(yōu)勢，擠壓著原本屬于Instacart的市場份額與利潤空間。
而在競爭者中，大型零售商是特殊的一類。就像東方甄選之于抖音電商，沃爾瑪?shù)攘闶凵痰?ldquo;自立門戶”可能使Instacart面臨更為直接的沖擊。
Instacart如何應(yīng)對？目前，為了化被動為主動，Instacart推出了新的會員服務(wù)——Instacart+，為消費者提供更低的配送費及無上限的配送距離。原因也容易理解，技術(shù)優(yōu)勢的積累需要時間，而低價模式的效果顯然更“即時”。
招股書顯示，2023年上半年，Instacart營收為14.75億美元，上年同期的營收為11.26億美元；毛利為11.09億美元，上年同期的毛利為7.69億美元?？梢姡贗nstacart+等手段的加持下，雖然行業(yè)紅利漸少、市場競爭日趨激烈，但Instacart仍然具備較強的穿越周期能力。
不過，從市場的角度看，消費者需求的確圍繞高效與低價展開，但單純的低價恐怕作用有限，且難以直接消除市場飽和風(fēng)險和客戶依賴風(fēng)險。考慮到上述風(fēng)險，在即時配送的基礎(chǔ)上，Instacart開啟了一個“新夢”，能否使其捍衛(wèi)市場主動權(quán)？
發(fā)力廣告“新夢”，關(guān)鍵仍在技術(shù)創(chuàng)新？
對于Instacart而言，廣告模式是其“新夢”。2023年上半年，Instacart的廣告收入為4.06億美元，同比增長24%。而在2020年，廣告業(yè)務(wù)全年收入僅2.95億美元。如此看來，廣告業(yè)務(wù)正在成為Instacart盈利的核心驅(qū)動力。
相關(guān)行業(yè)的景氣也正在持續(xù)上行。受益于消費復(fù)蘇、AI浪潮助力等，2023年第一季度，廣告市場增長態(tài)勢顯著，亞馬遜、易貝和微軟廣告業(yè)務(wù)的收入增速分別為21%、18.7%和6%。相對即時配送行業(yè)，Instacart或能在廣告業(yè)務(wù)中攫取更高的收益。
而相較于傳統(tǒng)廣告服務(wù)商，Instacart的優(yōu)勢在于，廣告與即時配送可以實現(xiàn)一體化。具體而言，Instacart的廣告在激發(fā)消費者需求后，可以迅速讓消費者下單購買，并且讓消費者在短時間內(nèi)獲得商品。換言之，在即時配送的賦能下，Instacart的廣告大大縮短了消費欲望與欲望滿足之間的時間間隔，讓營銷的效率得到大幅提高。而這一“即時體驗”是美國市場的其他電商平臺暫時未給予消費者的。以亞馬遜為例，電商平臺在美國境內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)配送時間為3-7天。反觀Instacart，其配送時間最快為1小時。
正是基于體驗上的優(yōu)勢，Instacart的廣告模式受到消費品企業(yè)的歡迎。而且面對同一片市場、同一群客戶，Instacart可以在原本配送費的基礎(chǔ)上，額外收取一定的廣告費。這意味著，廣告業(yè)務(wù)并不需要增加過多的額外投入，就能獲得相對可觀的利潤。據(jù)估算，廣告業(yè)務(wù)的增加能讓Instacart利潤率從4%提升到6%。
然而，廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展可持續(xù)性還有待商榷。事實上，Instacart的第二曲線依然建立在模式創(chuàng)新上，因為廣告業(yè)務(wù)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的延展，而不是基于技術(shù)實力所構(gòu)建的門檻。這說明，其他企業(yè)也能迅速模仿并迭代其商業(yè)模式，并對該模式賦予更多的技術(shù)創(chuàng)新。
尤其對于沃爾瑪這樣的零售巨頭而言，其與消費品企業(yè)的關(guān)系更加緊密，合作歷史也更久遠。長期來看，消費品企業(yè)對Instacart的忠誠度經(jīng)受考驗。
更關(guān)鍵的是，“舊夢”與“新夢”的連接點都是龐大的用戶群體，而Instacart的廣告業(yè)務(wù)顯然更依賴用戶數(shù)和曝光量。因此，想要鞏固第二增長曲線，Instacart仍需挖掘出核心問題，并加以突破，技術(shù)無疑是值得關(guān)注的方面。
具體而言，憑借模式創(chuàng)新，企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期容易占據(jù)獨特的競爭優(yōu)勢，但隨著效仿者增加，進入行業(yè)成熟期，企業(yè)難以獲得更持續(xù)的業(yè)績提升。而技術(shù)創(chuàng)新雖然是一個漫長的過程，但在幫助企業(yè)建立持續(xù)盈利的護城河上，意義重大。
招股書顯示，2023年上半年，Instacart的研發(fā)開支為2.57億美元，低于3.27億美元的營銷開支?？梢哉f，對于Instacart而言，如何從模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新，將是一個需深入研究的課題。
另外，對于Instacart的不同業(yè)務(wù)板塊來說，技術(shù)創(chuàng)新的課題可能并不相同。即時配送業(yè)務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新，需要實現(xiàn)更高的配送效率，如無人配送等。而在廣告業(yè)務(wù)上，Instacart也需要提供更高效的推廣模式，如雙重分銷與信息算法。
可以增強資本信心和期待的是，Instacart正在通過收購等一系列動作提升自己的技術(shù)實力。比如，收購SaaS訂單管理系統(tǒng)FoodStorm布局自動化物流、收購智能購物車及無人結(jié)賬技術(shù)開發(fā) Caper AI等。此外，Instacart還推出 Instacart Platform項目，為零售商提供一系列的技術(shù)支持。更高效的配送效率和廣告轉(zhuǎn)化，能幫助Instacart獲得更多用戶與客戶的青睞，從而發(fā)展更加穩(wěn)健。
總體而言，在行業(yè)紅利褪去后，企業(yè)總需要有實現(xiàn)新突破、穿越周期的能力，才能增強競爭優(yōu)勢。而通過開發(fā)新業(yè)務(wù)模式、提升技術(shù)水平等，Instacart從優(yōu)秀邁向卓越的步伐日益堅定，或可迎來更大豐收。
作者：添澤Tyler
來源：美股研究社
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