在經(jīng)歷了低谷與高峰之后，獨(dú)立一年的榮耀似乎已經(jīng)找到了日后的發(fā)展方向。對于榮耀來說，“跌宕起伏”四字都不能完全形容其在2021年的遭遇，或許在CEO趙明眼中，獨(dú)立之路本就是一個(gè)不斷“打怪升級”的過程。
2020年12月17日，華為官網(wǎng)的一則聲明正式坐實(shí)了榮耀被整體出售的消息，被迫長大的榮耀并沒有一開始就交出亮眼成績。在21年一季度，榮耀的市場份額一路跌至3%，眼瞅著就要從此進(jìn)入“other”行列一厥不復(fù)，此后的幾個(gè)季度，榮耀卻以奇跡般的速度爬升，到21年四季度，已經(jīng)以17%的市場份額成為了國產(chǎn)品牌與安卓陣營“雙第一”。
從獨(dú)立前16%的市場份額，到跌落3%，再到重回17%，榮耀畫出了一條典型的“微笑曲線”。未來，這條曲線是會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)還是再次跌落呢？
供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品線，榮耀絕地反擊的“三駕馬車”
作為曾經(jīng)與華為深度綁定的品牌，榮耀的獨(dú)立之路好走也不好走。
2013年12月16日，為了深入挖掘年輕人市場，主打潮流設(shè)計(jì)和極致性能的榮耀誕生了。為了體現(xiàn)出與華為主品牌的差別，榮耀在當(dāng)時(shí)主攻中低端市場，銷售渠道也以線上為主，直到正式獨(dú)立以前，榮耀花了七年時(shí)間成長為國內(nèi)市場上數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。
獨(dú)立，則意味著從前的努力幾乎全部被推翻 。對于榮耀來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于需要重新考慮自身定位，跳出“年輕感”、“中低端”的固有標(biāo)簽，全方位發(fā)展。甚至于生產(chǎn)線、銷售渠道等也要重新搭建。
如果是一個(gè)全新品牌，或許還可以在正式上市前給自己留出足夠的時(shí)間準(zhǔn)備，以期首款產(chǎn)品推出時(shí)“一鳴驚人”。但榮耀不同，嚴(yán)格意義上說，獨(dú)立前的榮耀就已經(jīng)步入了主流廠商梯隊(duì)，如果貿(mào)然斷檔，很容易造成現(xiàn)有用戶大量流失。
多重壓力之下，榮耀于去年年初著急忙慌的推出了獨(dú)立后的第一款旗艦機(jī)型榮耀V40，定價(jià)3599元起，算是其從中低端向中高端跨越的第一次試水。此后幾個(gè)月又陸續(xù)推出了V40輕奢版、Play 5T系列和暢玩20系列，勉強(qiáng)覆蓋了中高端和中低端市場。
但市場表現(xiàn)上卻慘遭滑鐵盧，整體銷售表現(xiàn)并不理想，市場份額一度縮水至3%，甚至有用戶委婉的稱V40為一款“具有紀(jì)念意義的手機(jī)，因?yàn)槠錁?biāo)志著榮耀開啟了新時(shí)代”。
面對不理想的市場表現(xiàn)，榮耀的解決方案是在供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品線三個(gè)方面做了努力及調(diào)整。
供應(yīng)鏈能力是決定手機(jī)廠商能否按時(shí)推新的重要指標(biāo)，榮耀獨(dú)立后，在許多手機(jī)關(guān)鍵零部件如芯片等的采購上受到的限制相對要小了很多，截至去年8月，榮耀的供應(yīng)鏈已經(jīng)100%恢復(fù)，與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應(yīng)商完成了供應(yīng)協(xié)議的簽署，這為下半年榮耀的爆發(fā)埋下了伏筆。
在渠道搭建方面，榮耀放棄了以往的線上主戰(zhàn)場，而是大力發(fā)展線下渠道。一方面加大線下開店力度，另一方面加強(qiáng)與線下經(jīng)銷商的合作，去年年底趙明在榮耀60系列的新機(jī)發(fā)布會(huì)上表示，2021年榮耀的線下零售門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家，線下銷售占比超過70%。
經(jīng)過上半年的慘淡表現(xiàn)后，榮耀重新梳理了自己的產(chǎn)品線，暫定Magic系列、數(shù)字系列、X系列、Play系列四大條線，在這個(gè)基礎(chǔ)上，榮耀50推出。低至2699元的價(jià)格和相對友好的配置讓消費(fèi)者看到了榮耀的誠意，也成為了榮耀市場回暖的節(jié)點(diǎn)。
后續(xù)發(fā)布的magic V折疊屏手機(jī)更是將榮耀的熱度送上了頂峰。短短半年時(shí)間，榮耀成功的從“other”爬到了國內(nèi)市場第二的位置，四季度市占率僅次于蘋果，Counterpoint預(yù)計(jì)，2022年榮耀的增幅將超過40%。
這一年來，榮耀的腳步邁得又快又急，成績的確令人矚目，可腳下的路走穩(wěn)了嗎？
快節(jié)奏之下，榮耀的隱憂
對于榮耀來說，華為始終是其身上撕不下的標(biāo)簽——至少在近幾年想要完全摒除來自華為的影響是十分困難的。
華為為榮耀鋪就了一條近路，也成為了其隱患之一。
榮耀獨(dú)立之初，趙明從華為帶出了近8000名員工，其中又有超4000名是研發(fā)人員，這意味著從一開始榮耀就具備全系列手機(jī)及智能生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)能力。同時(shí)，榮耀還接收了原華為深圳、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全國 4 個(gè)研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
可以說，在研發(fā)創(chuàng)新方面，榮耀既有成熟的團(tuán)隊(duì)也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢讓榮耀有了與小米、“OV”等品牌的一戰(zhàn)之力。但同時(shí)，對華為的依賴也讓榮耀的定位不那么明晰。
在小紅書、知乎等平臺上，很少有消費(fèi)者在說起榮耀的同時(shí)不提及華為的，即使榮耀已經(jīng)完全獨(dú)立，但消費(fèi)者仍然會(huì)不自覺的將二者進(jìn)行對比，甚至于在華為“一機(jī)難求”的背景下，“像華為手機(jī)”也會(huì)成為消費(fèi)者選擇榮耀的理由之一。
對榮耀來說，一方面，如果不能徹底擺脫華為的影響，日后，擺在榮耀面前的會(huì)是來自自家用戶和華為粉絲的雙重壓力 。另一方面，按照余承東的說法，目前華為在手機(jī)市場上的退坡是暫時(shí)的，2023年將會(huì)“王者歸來”。屆時(shí)與華為正面較量，很難說榮耀有必勝的把握 。
此前作為華為的子品牌，榮耀一直避其鋒芒，選擇在中低端市場深耕。如今以趙明的想法，榮耀將從“互聯(lián)網(wǎng)品牌”蛻變?yōu)?ldquo;高端品牌”，為此在去年下半年隆重推出了magic 3超高端旗艦和magic V折疊屏手機(jī)作為主打。
然而，現(xiàn)實(shí)可能并不美好。以京東自營店的銷售數(shù)據(jù)來看，magic 3的銷量大約在5萬臺左右，magic V已經(jīng)處于斷貨狀態(tài)，斷貨前的銷量甚至沒有突破1萬臺。高端系列的銷量并沒有如預(yù)期那般亮眼，實(shí)際上，作為一個(gè)長期在中低端市場深耕的品牌，很難說榮耀能在短時(shí)間內(nèi)做好高端線 。“強(qiáng)行”高端化的后果很可能是消費(fèi)者放棄買單。
在高端化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，榮耀還提出了“1+8+N”智慧全場景戰(zhàn)略，一口氣推出了筆記本電腦、平板、智慧屏等產(chǎn)品，只為快速搭建AIOT消費(fèi)場景。誠然AIOT是未來的主流，但在手機(jī)這個(gè)“核心”都還未穩(wěn)固的狀態(tài)下，榮耀的AIOT生態(tài)真的有與華為、小米等品牌一戰(zhàn)的實(shí)力嗎？這個(gè)問題并不能得到肯定的回答。
此外，榮耀的海外市場發(fā)展也不盡如人意，事實(shí)上，獨(dú)立以后榮耀的海外市場份額幾乎跌到了0。與之形成鮮明對比的是小米在海外市場的銷量已經(jīng)占到其整體銷量的73.2%，全球市占率達(dá)到14%，OPPO與vivo的全球市場份額也分別達(dá)到了10%。
還會(huì)有多少時(shí)間留給榮耀去重振旗鼓搶奪海外市場？而如果放棄海外市場，榮耀未來的規(guī)模必定會(huì)受到限制，這是一個(gè)兩難的選題。
國內(nèi)手機(jī)市場洗牌，榮耀能否登頂？
根據(jù)中國信通院發(fā)布的 2022 年 1 月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告，今年1月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量 3302.2 萬部，同比下降 17.7%，其中國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量 2565.2 萬部，同比下降 24.0%，占同期手機(jī)出貨量的 77.7%。
整體出貨量下降或因去年下半年幾大手機(jī)品牌集中推新所致，從國產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量占比可以預(yù)見，在國內(nèi)智能手機(jī)市場上，競爭依舊非常激烈。
筆者曾在《2022年，智能手機(jī)三大關(guān)鍵詞》一文中預(yù)測，2022年，國內(nèi)智能手機(jī)市場將呈現(xiàn)出均價(jià)上漲、品牌高端化、折疊屏市場規(guī)模擴(kuò)大等趨勢。榮耀實(shí)際上也正在向這幾大方向靠攏，站在行業(yè)發(fā)展的角度，至少目前的榮耀還沒有掉隊(duì)。
那么未來幾年，榮耀的提升空間還有多少呢？
智能手機(jī)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化階段，不僅是手機(jī)廠商們開始對一些軟硬件精雕細(xì)琢，消費(fèi)者的需求也不斷提升，除了關(guān)注手機(jī)性能、品質(zhì)以外，還會(huì)關(guān)注一些個(gè)性化需求，如游戲體驗(yàn)、拍攝體驗(yàn)等。而一臺設(shè)備很難同時(shí)將多種性能做到極致，這就導(dǎo)致了如游戲手機(jī)、拍照手機(jī)、音樂手機(jī)等細(xì)分市場的出現(xiàn)。
去年一年，榮耀共推出了23款機(jī)型，在性能上各有偏重。 且價(jià)格跨度較大，從千元機(jī)到萬元機(jī)都覆蓋到了?？梢?，榮耀的技術(shù)能力和研發(fā)實(shí)力都不差，同時(shí)，因?yàn)樵谑袌錾嫌卸嗄甑慕?jīng)營經(jīng)驗(yàn)，榮耀對于市場風(fēng)向也有一定的判斷力。
來自華為的“基因”不僅為榮耀提供了技術(shù)實(shí)力，也提高了榮耀對于科技創(chuàng)新的重視，而科技力量無疑是影響未來市場競爭最重要的因素之一。
此外，獨(dú)立前長期線上經(jīng)營的經(jīng)歷也為榮耀帶來了豐富的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)成的渠道。賽諾的統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，與其他品牌相比，榮耀在線上、線下的份額上更接近市場平均水平，沒有明顯的“偏科”現(xiàn)象。
前瞻院認(rèn)為，線上布局將成為2022年國內(nèi)智能手機(jī)市場的趨勢之一。以此看來，榮耀或許還提前搶占了先機(jī)，有了線上、線下的共同作用，榮耀的真實(shí)實(shí)力遠(yuǎn)不止如今呈現(xiàn)出來的這些。
拐點(diǎn)之后，榮耀面臨的是一條充滿荊棘的道路。目前的榮耀就像是手握寶劍的年輕勇士，腳步迫切的想要追上前輩的進(jìn)度，勇士最終能否得償所愿，還需等待時(shí)間來驗(yàn)證。
文章來源：小謙筆記（公眾號:xiaoqianshuo）
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