如果你去某電商平臺(tái)的“問大家”板塊逛逛，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買決策前問的最多的問題就是“姐妹們，值這個(gè)價(jià)嗎”。
按照正常的消費(fèi)心理來推測，消費(fèi)者購買一件商品后，最開始是喜悅期待新東西，接下來是懷疑價(jià)格值不值，然后就是懊惱沖動(dòng)消費(fèi)。這樣的情節(jié)在每一個(gè)電商購物節(jié)反復(fù)上演之后，消費(fèi)者似乎發(fā)現(xiàn)了電商平臺(tái)“無時(shí)不刻想要掏空自己錢包”的套路，慢慢不再以“剁手黨”自稱為傲，豆瓣的“拔草小組”也成了抑制沖動(dòng)消費(fèi)的前沿陣地。
從“種草”到“拔草”，由沖動(dòng)回歸理性，消費(fèi)趨勢改變的表象背后，相關(guān)平臺(tái)的發(fā)展轉(zhuǎn)型或是這場消費(fèi)革命的最佳受益人。
從導(dǎo)購平臺(tái)到內(nèi)容社區(qū)：市場環(huán)境變化的必答題
物質(zhì)匱乏時(shí)代，商品供不應(yīng)求，主流消費(fèi)觀念是“有什么買什么”，生產(chǎn)決定消費(fèi)。而現(xiàn)在，生產(chǎn)技術(shù)發(fā)達(dá)，購物平臺(tái)豐富，居民可支配收入上漲，消費(fèi)者擁有足夠的選擇權(quán)，如此一來，消費(fèi)決定生產(chǎn)的趨勢也越來越明顯。
從生產(chǎn)端來看，消費(fèi)決定生產(chǎn)最直接的一個(gè)表現(xiàn)就是近些年來C2M——工廠反向定制模式開始出圈，越來越多的品牌和廠商，為了縮短庫存周期，開始小批量生產(chǎn)模式，并且采用第三方平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)指導(dǎo)，提升爆款成功率。
在消費(fèi)端而言，消費(fèi)決定生產(chǎn)的一個(gè)表現(xiàn)就是種草導(dǎo)購平臺(tái)的大行其道。理性消費(fèi)心理下，消費(fèi)者追求商品的效用最大化，不想被“信息不對稱”割韭菜，希望在商品信息爆炸的海洋里篩選出最佳答案。由此，小紅書、什么值得買等種草導(dǎo)購平臺(tái)的價(jià)值凸顯，越來越多的消費(fèi)者開始聚集在這些平臺(tái)，分享購物體驗(yàn)，推薦物有所值的商品。
也基于此，這些種草導(dǎo)購平臺(tái)積累了大量用戶和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌和廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及生產(chǎn)規(guī)?？刂铺峁O高指導(dǎo)價(jià)值，同時(shí)深挖用戶價(jià)值，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、流量分發(fā)提升曝光率。
但現(xiàn)在，市場環(huán)境變了。
一方面，中小品牌數(shù)量越來越多，新品牌數(shù)量也急速增加，對于品牌營銷需求越來越個(gè)性化、多樣化，與此同時(shí)傳統(tǒng)老品牌的煥新轉(zhuǎn)型也迫在眉睫，品牌力成為企業(yè)長期發(fā)展價(jià)值的關(guān)鍵因素；另一方面，消費(fèi)者決策難度加大，信息篩選成本高企，需要更加聚焦、集中、精準(zhǔn)的消費(fèi)內(nèi)容作為購物指導(dǎo)，高效滿足體驗(yàn)同時(shí)希望和他人保持交流，共享消費(fèi)心得。
意識(shí)到變化之后的種草導(dǎo)購平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，以什么值得買為代表的平臺(tái)，拓展業(yè)務(wù)線，在品牌、電商平臺(tái)、消費(fèi)者三方之間，博弈平臺(tái)價(jià)值最大化。
轉(zhuǎn)型消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，值得買如何博弈平臺(tái)價(jià)值最大化？
今年3月，值得買科技宣布戰(zhàn)略升級，從專注發(fā)展導(dǎo)購平臺(tái)向發(fā)展消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)及消費(fèi)科技轉(zhuǎn)型，布局了消費(fèi)內(nèi)容、營銷服務(wù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)三大業(yè)務(wù)板塊，轉(zhuǎn)型成效在雙十一購物節(jié)當(dāng)中得到凸顯。在雙十二即將來臨之際，值得買科技還能否延續(xù)雙十一成績，還需要回到值得買的轉(zhuǎn)型初衷。
轉(zhuǎn)型之前，什么值得買只是一個(gè)“連接C和B”的平臺(tái)，在用戶、品牌、電商之間起到的只是溝通橋梁工具作用，通過覆蓋面廣、專業(yè)度高的UGC內(nèi)容，幫助平臺(tái)用戶實(shí)現(xiàn)理性種草，同時(shí)為品牌方帶去流量，幫助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)型后，發(fā)展理念從“連接C和B轉(zhuǎn)向了服務(wù)C和B”。
通過打造消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，一方面，值得買科技能制造更多話題提高用戶的互動(dòng)率，弱化平臺(tái)“工具”屬性，增強(qiáng)用戶的歸屬感和黏性。同時(shí)，通過內(nèi)容種草的形式，邀請消費(fèi)者發(fā)表真實(shí)的觀點(diǎn)，也能提高平臺(tái)的調(diào)性，撕下“導(dǎo)購”標(biāo)簽。
另一方面，通過建設(shè)社區(qū)生態(tài)，值得買科技能及時(shí)洞察消費(fèi)風(fēng)向，利于其向消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。比如，通過分析消費(fèi)者近期關(guān)注熱點(diǎn)，為品牌方提供精準(zhǔn)營銷方案；通過消費(fèi)的真實(shí)測評，為產(chǎn)品提供有效建議等。
前文提到，品牌力是很多企業(yè)看重的關(guān)鍵發(fā)展要素，而精準(zhǔn)營銷是打造品牌的重要步驟。但精準(zhǔn)營銷并不意味著狂轟濫炸打廣告，在C2M模式中，只有掌握了消費(fèi)者心智，才有可能生產(chǎn)出“爆款”。
消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，意味著在消費(fèi)過程中和完成消費(fèi)后，消費(fèi)者能感受到真實(shí)和自由，消費(fèi)者認(rèn)為自己的看法被理解、被認(rèn)可。在這種氛圍中，消費(fèi)者也會(huì)反過來信任平臺(tái)，用戶忠誠度就此形成。
而高平臺(tái)黏性下，用戶需求范圍拓寬，從低值快消品到高奢商品都有人愿意買單，也意味著在營銷轉(zhuǎn)換率非常高。
這正是品牌方樂見其成的，而品牌方需要值得買，值得買也同樣需要品牌。
2020年年報(bào)顯示，在值得買的廣告收入中，來自電商客戶的收入占比為65.1%，來自品牌方的收入占比進(jìn)一步提升至34.9%。
可以看出，在全新的戰(zhàn)略中，通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，從為電商平臺(tái)服務(wù)到進(jìn)一步強(qiáng)化對品牌的服務(wù)，值得買科技正在逐漸弱化電商平臺(tái)對其影響力。
從長遠(yuǎn)看，這既優(yōu)化了值得買的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又為值得買在消費(fèi)生態(tài)中占據(jù)有利地位奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，值得買已經(jīng)找到了在打造消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)的同時(shí)，平衡消費(fèi)者與品牌方雙邊利益的最佳辦法，那么，資本是否認(rèn)可？
消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)價(jià)值釋放，資本愛聽的新故事如何發(fā)展？
從值得買轉(zhuǎn)型后的成績來看，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)的模式已經(jīng)獲得了資本市場的初步認(rèn)可。
8月，值得買交出了宣布戰(zhàn)略升級后的第一份成績單，這份答卷還算亮眼，上半年GMV累計(jì)達(dá)124.21億，同比增長29.21%，營收6.32億元，同比增長74.26%，扣非歸母凈利潤7741.32萬元，同比增長31.21%。財(cái)報(bào)一出，隔天值得買股價(jià)漲幅18%。
戰(zhàn)略升級帶來的最大變化在營收結(jié)構(gòu)上，上半年，“什么值得買”依然是值得買科技的主要收入來源，貢獻(xiàn)收入4.42億元，占比69.95%。與之對應(yīng)的是以星羅為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)迅猛增長，創(chuàng)造收入約1.9億元，營收占比30.05%。而這兩個(gè)數(shù)據(jù)在去年同一時(shí)間分別為91.39%和8.61%。
轉(zhuǎn)型后，消費(fèi)內(nèi)容的營收結(jié)構(gòu)變得更為健康，同時(shí)，“什么值得買”的創(chuàng)收能力未降而“星羅”的創(chuàng)收能力增加，也意味著值得買的盈利能力獲得了提升。
與“什么值得買”業(yè)務(wù)不同，星羅是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商品與媒體匹配的全鏈路服務(wù)平臺(tái)，主要為品牌和商家提供全案營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)貨品與流量的精準(zhǔn)高效匹配。“星羅”+“什么值得買”雙箭齊發(fā)，意味著值得買已幾乎覆蓋如今市場上的每一種主流營銷場景，能滿足品牌方的各種營銷需求。這無疑提高了值得買在品牌方心中的合作優(yōu)先級。
此外還有個(gè)好處在于能擴(kuò)大值得買在消費(fèi)市場的影響力。此前，值得買的發(fā)展邏輯是把用戶都吸引到“什么值得買”平臺(tái)上，通過聚集大量用戶形成流量池，再用流量池去對品牌與電商平臺(tái)造成影響。
而如今的發(fā)展分為了兩部分：明面上，自有平臺(tái)繼續(xù)生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶；暗中，借助值得買的供應(yīng)鏈，星羅旗下的主播不需擔(dān)心選品問題，這對孵化有影響力的大主播有利，同時(shí)也能積累主播培育經(jīng)驗(yàn)，為承接品牌方的代運(yùn)營業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。
可以預(yù)見，此次戰(zhàn)略升級對于值得買來說的確是利大于弊，對于整個(gè)導(dǎo)購行業(yè)也有一定的借鑒意義。
曾經(jīng)導(dǎo)購種草平臺(tái)的商業(yè)邏輯就是通過讓利、優(yōu)惠賺取流量，再將流量銷售給電商平臺(tái)，典型案例如返利網(wǎng)。但這種模式下，用戶趨利而來，忠誠度不高，行業(yè)的天花板較矮，這也是市場雖熱鬧，但資本始終冷眼旁觀的重要原因。
而值得買模式的優(yōu)勢在于迎合了消費(fèi)者所想。在理性消費(fèi)的背景下，消費(fèi)者愿意花錢，但不愿意花“冤枉錢”。同時(shí)，通過建設(shè)消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，增加了消費(fèi)者的參與度與平臺(tái)粘性，提高了消費(fèi)者忠誠度。消費(fèi)者對平臺(tái)的信賴又促使品牌方選擇平臺(tái)合作，由此就形成了良性的循環(huán)。
導(dǎo)購種草平臺(tái)轉(zhuǎn)型消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，在一定程度上能解決行業(yè)上限不高、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的問題，但總得來說，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)模式才剛剛起步，還有很大的發(fā)展空間，作為頭部的值得買想要更有影響力，還需要進(jìn)一步提升。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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