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為了上市而上市，更像是周鴻祎的執(zhí)念一場(chǎng)。
10月25日，花房集團(tuán)向港交所提交招股書。這家屬于同業(yè)第二梯隊(duì)的公司所面臨的尷尬事，不止于財(cái)務(wù)報(bào)表上數(shù)字，更來(lái)自于行業(yè)頭部公司迫于市場(chǎng)紛紛謀求轉(zhuǎn)型，而花房集團(tuán)甚至還在老路上蹣跚。
娛樂(lè)直播揭開(kāi)直播行業(yè)帷幕后，如今舞臺(tái)上的主角卻變成了游戲直播和電商直播，而娛樂(lè)直播暗淡的在其夾縫中艱難求生，娛樂(lè)直播平臺(tái)分別謀求轉(zhuǎn)型。
映客（03700.HK）開(kāi)上了酒吧，切入社交賽道，資本市場(chǎng)依然不買賬，市值從最高107億港元斷崖式下跌至28.5億港元；陌陌(MOMO.NASDAQ)做起了同城服務(wù)，資本市場(chǎng)依然不寬容，其市值從超百億美元跌至不足30億美元。
無(wú)論是MAU（月活躍用戶量）、營(yíng)收還是利潤(rùn)都不及映客和陌陌的花房集團(tuán)，雖然收益在小步上揚(yáng)，但虧損敞口卻以驚人的速度擴(kuò)大，娛樂(lè)直播看似風(fēng)光，實(shí)則正在淪為主播的打工人。
在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)缺乏增長(zhǎng)性和想象空間的情況下，各路玩家都在謀求轉(zhuǎn)型，而花房集團(tuán)卻帶著不撞南墻不回頭的孤勇，決意死磕娛樂(lè)直播。
花房集團(tuán)若能上市成功，將成為周鴻祎第四家上市公司。只是如此境地，依然堅(jiān)持上市融資，市場(chǎng)評(píng)價(jià)其不過(guò)是紅衣教主的一個(gè)上市執(zhí)念罷了。
平臺(tái)也只是“打工人”
花房集團(tuán)不太美麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在講著一件事，娛樂(lè)直播平臺(tái)表面風(fēng)風(fēng)光光，實(shí)則淪為主播的“打工人”，直播平臺(tái)忙前忙后，收入?yún)s大多落入了主播的口袋里。
2018年至2020年收入分別為19.93億元、28.31億及36.84億元，2018年虧損1.87億元、在2019年盈利1.91億元后，2020年虧損敞口再次擴(kuò)大至15.25億元。巨虧的原因主要是源自花椒-八間房合并產(chǎn)生的商譽(yù)減值17.78億元，以及蜜枝科技停止運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致的商譽(yù)減值0.66億元。
“對(duì)直播平臺(tái)而言，因?yàn)閼?zhàn)略原因做的用戶遷移或?qū)е掠脩舻拇罅苛魇?，這可能是其中造成巨額商譽(yù)減值的一大原因。”有分析人士如此評(píng)述。
換句話說(shuō)，用戶規(guī)模和活躍用戶數(shù)量是平臺(tái)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而這種合并引發(fā)的用戶遷移，可能會(huì)直接影響到花房集團(tuán)的變現(xiàn)能力，進(jìn)而影響到其未來(lái)的營(yíng)收水平。
過(guò)去三年，花房集團(tuán)的主要收益來(lái)自于直播業(yè)務(wù)。
公司招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，花房集團(tuán)自直播服務(wù)產(chǎn)生的收益分別為19.76億元、28.19億元及36.7億元，分別占同期收益總額度的99.2%、99.6%及99.6%。直播的主要變現(xiàn)方式其實(shí)是用戶購(gòu)買及向主播打賞虛擬物品以及直播產(chǎn)品上的其他服務(wù)。
招股書顯示，2018年至2020年公司前五大客戶貢獻(xiàn)的收入總額分別為5720萬(wàn)元、6340萬(wàn)元及1.68億元。值得注意的是，這五大客戶均為個(gè)人。
也就是說(shuō)，2020年在花房集團(tuán)的直播平臺(tái)上，僅前5位的“榜一大哥”打賞金額就高達(dá)1.68億元。在這種“老大爺看美女”的模式下，花費(fèi)億元只為圖一樂(lè)呵顯然在社會(huì)價(jià)值觀層面是個(gè)硬傷，這也將是花房集團(tuán)在內(nèi)的娛樂(lè)直播首先要回答的來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑。
除此以外，客戶是主播的粉絲，并非平臺(tái)的粉絲，所以這種收入對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是缺乏穩(wěn)定性的。也就是說(shuō)一旦主播離開(kāi)該平臺(tái)，對(duì)應(yīng)高粘性粉絲將同步流動(dòng)。
因此除了在招股書中多次提及主播是平臺(tái)內(nèi)容的保證和對(duì)用戶對(duì)直播平臺(tái)的粘性劑外，從花房集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，甚至將超過(guò)半數(shù)收益都分到主播的口袋里，可以窺見(jiàn)其對(duì)于留住主播是下足了成本的。
從成本端來(lái)看，2018年至2020年花房集團(tuán)銷售成本分別為人民幣16.91億元、21.25億元及26.72億元，其中主播成本分別為人民幣14.87億元、19.20億元及24.4億元，主播成本分別占同期收益總額的74.6%、67.8%及66.4%。
給主播高分成的背后是直播平臺(tái)對(duì)于主播帶著粉絲離開(kāi)的重度焦慮。
正如花房集團(tuán)關(guān)于自身發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的描述：“我們爭(zhēng)取用戶在我們平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間及獨(dú)立主播。由于觀眾不大可能同時(shí)在兩個(gè)不同的平臺(tái)收看直播，而許多直播可能與其他平臺(tái)簽訂獨(dú)家合約，因此用戶流量及獨(dú)家直播方面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或會(huì)爭(zhēng)奪我們平臺(tái)的主播。”
眼下的增收不增利，在未來(lái)恐怕不僅不會(huì)改善甚至或許將會(huì)更加嚴(yán)重。究其原因，花房集團(tuán)正處于一個(gè)整體增長(zhǎng)預(yù)期有限的賽道上。
娛樂(lè)直播不再性感
直播行業(yè)是一個(gè)修羅場(chǎng)。
近年來(lái)，游戲直播、電商直播等多種直播方式瘋狂成長(zhǎng)，其用戶沉淀和多維度變現(xiàn)方式的日漸成熟，以及短視頻平臺(tái)興起后強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍直播行業(yè)，都讓本就在夾縫中生存的娛樂(lè)直播處境更加艱難。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年中國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模由264億元增長(zhǎng)至1710億元，其中娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模則從224億元增長(zhǎng)至1122億元，占中國(guó)直播市場(chǎng)比例由84.85%降至65.61%。電商直播及游戲直播的興起擠占了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、變現(xiàn)方式單一的娛樂(lè)直播用戶時(shí)長(zhǎng)。
娛樂(lè)直播行業(yè)似乎已經(jīng)觸達(dá)到了市場(chǎng)的天花板，或者說(shuō)進(jìn)入到了轉(zhuǎn)折期。
歡聚時(shí)代（JOYY.NASDAQ）已經(jīng)映客（03700.HK）年報(bào)顯示，歡聚時(shí)代和映客的MAU達(dá)到4000多萬(wàn)和2000多萬(wàn)就難以進(jìn)一步突破，可見(jiàn)娛樂(lè)直播平臺(tái)獲取的用戶天花板也較低。
廣發(fā)證券分析師曠石、徐呈雋認(rèn)為：“垂直娛樂(lè)直播平臺(tái)紅利消退，流量持續(xù)增長(zhǎng)乏力。近年來(lái)，隨著各類流量平臺(tái)向用戶提供直播娛樂(lè)的普及，垂直內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)買量獲客的增長(zhǎng)邏輯難以為繼。”
用戶增量難突破，變現(xiàn)方式單一，娛樂(lè)直播行業(yè)玩家紛紛求變。
映客（03700.HK）則推出在線視頻相親APP對(duì)緣，主打下沉市場(chǎng)，切入社交賽道；而歡聚時(shí)代（JOYY US）除了將YY Live作價(jià)36億美元出售給百度，尋求流量入口外，還打造了立足海外業(yè)務(wù)的BIGO作為第二增長(zhǎng)曲線。
直播平臺(tái)出海尋找新增量并不新鮮，早在2017年，獵豹（Live.Me）、虎牙（BIGO）、字節(jié)跳動(dòng)（Tiktok）、快手（Kwai）、探探（Tantan）、虎牙（Nimo TV）和嗶哩嗶哩就先后開(kāi)啟了出海探索之路。
轉(zhuǎn)型之路尚未探索成功，資本市場(chǎng)就悄悄對(duì)娛樂(lè)直播變了臉。
與花椒同期通過(guò)移動(dòng)端紅利迅速成長(zhǎng)起來(lái)并在港股上市的映客（03700.HK）,11月9日收于1.5港元，市值僅為30億港元，對(duì)比其巔峰110億港元市值已縮水近七成。納斯達(dá)克上市的摯文集團(tuán)（MOMO.NASDAQ）也從2018年最高百億美元市值跌至如今的26.35億美元。
無(wú)論是MAU還是營(yíng)收增長(zhǎng)或是盈利能力，花房集團(tuán)都不及映客（03700.HK）和陌陌（MOMO.NASDAQ）。處于增長(zhǎng)預(yù)期有限的行業(yè)中，擠不進(jìn)頭部花房集團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)還能有什么前景和潛力呢？
上市不過(guò)執(zhí)念一場(chǎng)
成立至今，花房集團(tuán)已完成七輪融資，可以說(shuō)已經(jīng)到了資本機(jī)構(gòu)的回收期，上市則是機(jī)構(gòu)“解套”的最佳方案。
根據(jù)天眼查顯示，花房集團(tuán)股東除了三六零系、宋城集團(tuán)外，還包括高原資本、策源創(chuàng)投、文化中心基金、首建投、芒果文創(chuàng)基金等。
花房集團(tuán)站在一個(gè)生或死的路口，根據(jù)招股書，花房集團(tuán)手頭現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物11.86億元，看似不差錢，但對(duì)比2020年24.4億元的主播成本，上市融資也實(shí)在是無(wú)奈之舉。
總是慢市場(chǎng)一步的花房堅(jiān)持上市，決定繼續(xù)深扎娛樂(lè)直播市場(chǎng)，比起窮則思變的深層思考，更像是一個(gè)不撞南墻不回頭的執(zhí)念。
追隨頭部玩家打造第二曲線的腳步，花房集團(tuán)在2020年12月收購(gòu)HOLLA集團(tuán)以拓展海外社交探索及視頻聊天業(yè)務(wù)。對(duì)比HOLLA的2670萬(wàn)注冊(cè)新用戶，字節(jié)跳動(dòng)、快手、BIGO在海外用戶體量早已破億。海外市場(chǎng)早已從藍(lán)海轉(zhuǎn)紅，花房集團(tuán)拓展海外業(yè)務(wù)的路也不會(huì)很順利。
這已經(jīng)不是花房集團(tuán)第一次晚人一步了，早在2016年接受采訪是紅衣教主周鴻祎就表示：“未來(lái)直播將成為各行業(yè)的標(biāo)配，并走向社群、走向社交。”
其對(duì)直播行業(yè)的看好可見(jiàn)一斑，最初的發(fā)展規(guī)劃也清晰明確。只是花房集團(tuán)的發(fā)展相對(duì)于預(yù)期的滯后，4年后才開(kāi)始正式布局社交版圖，也算是趕了個(gè)晚集，此時(shí)的陌陌（MOMO.NASDAQ）已成為難以撼動(dòng)的龍頭。
眾所周知，周鴻祎是一位上市狂魔，若花房集團(tuán)上市成功，將成為繼三六零（601360.SH）、360數(shù)科（QFIN.NASDAQ）、魯大師（03601.HK）后周鴻祎的第四個(gè)IPO。
周鴻祎在早年參加央視網(wǎng)節(jié)目《對(duì)話》，談及360上市原因時(shí)表示，“2010年曾和大公司發(fā)生過(guò)沖突，要不是一家上市公司，被人摁死了都沒(méi)人知道。”或許從那時(shí)起，上市就成為周鴻祎心中的一種執(zhí)念，但歷次上市操作都親手演繹一家公司的 “賴活著”不同解法。
從市場(chǎng)的角度來(lái)看，與花房集團(tuán)同行業(yè)不僅有相似度極高但又有明顯成績(jī)更加優(yōu)異的映客（03700.HK），又有走在其前端遙遙領(lǐng)先的陌陌（MOMO.NASDAQ）。淪為第二梯隊(duì)的花房集團(tuán)為了上市而上市，對(duì)周鴻祎來(lái)說(shuō)是怕被人摁死，但靠融資短期續(xù)命，但對(duì)二級(jí)市場(chǎng)投資者來(lái)說(shuō)，卻如雞肋。
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