經(jīng)歷了年初的“降溫”之后，生鮮電商們都開始穩(wěn)定發(fā)育，不再你死我活的打價(jià)格戰(zhàn)。
但總體而言，賽道依舊火熱。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，今年上半年生鮮電商行業(yè)共發(fā)生5起融資，總金額超72億元。無獨(dú)有偶，隔壁社區(qū)團(tuán)購行業(yè)也暗潮洶涌，據(jù)相關(guān)報(bào)道，1-5月社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)生8起融資，總金額超262億元，創(chuàng)歷史新高。
不少巨頭在生鮮賽道低調(diào)發(fā)力，美團(tuán)也不例外。今年下半年美團(tuán)在生鮮賽道動(dòng)作頻頻：從試水大倉模式，到美團(tuán)買菜在武漢地區(qū)重開，再到如今提出南菜北運(yùn)計(jì)劃。
敢于在極端天氣和長途運(yùn)輸?shù)那疤嵯卤ＷC蔬菜這種易腐易爛商品的供應(yīng)，可以看出美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域有著足夠的自信。在生鮮電商賽道逐漸“啞火”，眾平臺(tái)趨向平穩(wěn)發(fā)展的背景下，美團(tuán)找到生鮮生意的破局點(diǎn)了嗎？
生鮮電商啟動(dòng)“南菜北運(yùn)”，為公益還是為生意？
北方的“渡劫期”似乎還沒過去。
七八月特大暴雨帶來的陰影還在，超強(qiáng)寒潮就挾裹特大暴雪來勢(shì)洶洶。異常的天氣不僅為北方居民的生活帶來了不便，也讓各類蔬菜的價(jià)格一路水漲船高。在豆瓣小組中，黃瓜八元一斤已經(jīng)不算稀奇，菠菜十六七元一斤更是成為常態(tài)，無怪網(wǎng)友們紛紛自嘲“窮得只能吃肉了”。
在這個(gè)背景下，“南菜北運(yùn)”項(xiàng)目的提出就顯得水到渠成：惡劣的天氣環(huán)境導(dǎo)致北方幾個(gè)蔬菜產(chǎn)出大省的總產(chǎn)量下降，如今局部地區(qū)又進(jìn)入了強(qiáng)降雪模式，居民生活需求需要保障。
“南菜北運(yùn)”的實(shí)行時(shí)間從今年11月份一直延續(xù)到次年春季，并不是長期行為。目前宣布參與此計(jì)劃的有美團(tuán)優(yōu)選和叮咚買菜兩家平臺(tái)，但不排除未來會(huì)有更多平臺(tái)加入進(jìn)來。蔬菜生鮮向來是薄利多銷的生意，這些平臺(tái)如此“積極”是為哪般？
以美團(tuán)優(yōu)選為例。正常模式下，美團(tuán)優(yōu)選的貨源來自于城市周邊的大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或中大型蔬菜供應(yīng)商，短途運(yùn)輸能有效控制成本，這是其能將價(jià)格壓低的主要原因。而“南菜北運(yùn)”涉及到長途冷鏈運(yùn)輸，在價(jià)格浮動(dòng)不大的前提下，基本上可以說是一門虧本買賣。
不過，美團(tuán)首先是一家企業(yè)，盈利性是其開展業(yè)務(wù)活動(dòng)之前最先考慮的事情。生鮮業(yè)務(wù)也是如此。
美團(tuán)做生鮮最早可追溯到2017年，從小象生鮮到美團(tuán)閃購，再到美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選。發(fā)展至今，已形成“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的局面：即美團(tuán)快驢、美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選。
其中，美團(tuán)快驢專注B端，美團(tuán)買菜則是自營前置倉，只有美團(tuán)優(yōu)選，憑借著天南地北下沉市場(chǎng)的海量“團(tuán)長”，成為了“三駕馬車”中跑得最快最順的那個(gè)。
然而即便如此，在整個(gè)生鮮電商行業(yè)都未實(shí)現(xiàn)盈利的大環(huán)境下，美團(tuán)優(yōu)選也同樣面臨盈利問題。從這個(gè)角度出發(fā)來看“南菜北運(yùn)”，就會(huì)有不一樣的發(fā)現(xiàn)。
大雪天氣，人們出行困難，到菜市場(chǎng)或者商超買菜的難度增加，這時(shí)能在屋門口自提的美團(tuán)優(yōu)選就成為被優(yōu)先選擇的買菜平臺(tái)。尤其對(duì)于那些交通不便的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)來說，受天氣影響，菜市場(chǎng)的蔬菜種類可能會(huì)大幅減少，而美團(tuán)優(yōu)選剛好能起到補(bǔ)充作用。
由此可見，美團(tuán)優(yōu)選啟動(dòng)“南菜北運(yùn)”計(jì)劃的本質(zhì)目的在于利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)居民消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)擴(kuò)大影響力、樹立品牌形象。
可美團(tuán)生鮮有“三駕馬車”，為什么被選中來“做公益”的偏偏是美團(tuán)優(yōu)選呢？
“三駕馬車”并行，為內(nèi)部競爭還是為輻射全場(chǎng)？
幾乎是美團(tuán)優(yōu)選宣布啟動(dòng)“南菜北運(yùn)”計(jì)劃的同一時(shí)間，叮咚買菜也啟動(dòng)了這項(xiàng)計(jì)劃。
叮咚買菜向《松果財(cái)經(jīng)》表示，目前他們的計(jì)劃運(yùn)行順利，已覆蓋了北京、河北、天津。在美團(tuán)的“三駕馬車”中，美團(tuán)買菜與叮咚買菜更加類似，但這次擔(dān)起重任的卻是美團(tuán)優(yōu)選，歸根究底，還是“三駕馬車”的定位有明顯的差異。
南菜北運(yùn)的主要目的是方便北方居民在冬季購買蔬菜，且首先保障的一定是交通設(shè)施沒那么完善的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這首先就排除了城市分布還不完善的美團(tuán)買菜。
其次，美團(tuán)快驢主要服務(wù)于B端，即為餐廳提供線上購買生鮮蔬果的便捷渠道。雖然商品種類多數(shù)量大，但并不適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的個(gè)人賣家。
三者的運(yùn)營模式也大不相同，美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)輸模式是供應(yīng)商—總倉—網(wǎng)格倉—自提點(diǎn)，由于在銷售上是采用預(yù)售+自提的模式，因此每天的運(yùn)輸量與倉庫中轉(zhuǎn)量都是有限的，總倉和網(wǎng)格倉的規(guī)模都不會(huì)太大，倉儲(chǔ)要求也不會(huì)太嚴(yán)，屬于比較靈活的運(yùn)營模式。相比之下，其他兩者就顯得有些“笨重”。
美團(tuán)買菜采取的是自營前置倉送貨到家+用戶自提的模式，到今年下半年還只入駐了北、上、廣、深、武和佛山、廊坊七個(gè)城市，這是因?yàn)樽誀I前置倉既要保證用戶收貨體驗(yàn)，又有SKU品類和存儲(chǔ)的要求，屬于重資產(chǎn)模式。在還未開始盈利的情況下，很難在短時(shí)間內(nèi)快速鋪開。
而美團(tuán)快驢目前主要集中在高線城市，下沉市場(chǎng)暫未打通。在運(yùn)營模式上，美團(tuán)快驢是自營+供應(yīng)商兩種模式，既在城市中建有大倉保證倉儲(chǔ)需求，也拓展市內(nèi)大小供應(yīng)商以完善平臺(tái)SKU。但由于面向B端，在個(gè)人生鮮消費(fèi)賽道上，美團(tuán)快驢有很大的局限性。
因此，“南菜北運(yùn)”項(xiàng)目的主要實(shí)施方是美團(tuán)優(yōu)選就不難理解了。
隨著美團(tuán)快驢、美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選三大平臺(tái)逐漸成熟，美團(tuán)在生鮮電商領(lǐng)域的布局也開始變得明朗。相比于其他生鮮電商品牌，美團(tuán)的產(chǎn)品矩陣是要更為細(xì)致和全面的。
比如，美團(tuán)買菜與美團(tuán)快驢攜手服務(wù)一二線城市，全面覆蓋C端和B端，這類地區(qū)由于市場(chǎng)非常大，菜市場(chǎng)、商超等配套設(shè)施齊全，消費(fèi)者的選擇非常多，因此就要非常注重SKU數(shù)量和消費(fèi)者體驗(yàn)。
而美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)則更多地體現(xiàn)在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這類地區(qū)缺少大型商超，生鮮供給來源多以農(nóng)民自種和周邊蔬菜基地為主，受地域、天氣的影響較大，SKU數(shù)量較少。這時(shí)美團(tuán)優(yōu)選就能擔(dān)任“大型商超”的角色，將各類生鮮歸至平臺(tái)集中展示，并以此養(yǎng)成消費(fèi)者的平臺(tái)使用習(xí)慣。
美團(tuán)生鮮“三駕馬車”看似業(yè)務(wù)重合，實(shí)際上卻是美團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行的科學(xué)布局。
在生鮮電商領(lǐng)域，美團(tuán)展現(xiàn)出了足夠的重視。常有人說，“生鮮是電商的最后一公里”，那么對(duì)于生鮮市場(chǎng)來說，生鮮電商究竟意味著什么？
電商只是生鮮購物的補(bǔ)充渠道
生鮮電商并不是近幾年才出現(xiàn)的新概念，十幾年前就有企業(yè)在這個(gè)賽道布局。互聯(lián)網(wǎng)大廠的強(qiáng)勢(shì)入駐、供應(yīng)鏈物流設(shè)施的完善，再加上一把疫情的“火”，讓生鮮電商徹底“燃”了起來。
經(jīng)歷了合并、倒閉、轉(zhuǎn)型等形式的行業(yè)進(jìn)化的生鮮電商，現(xiàn)在已脫離了單純的市場(chǎng)占有階段，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的潛耕期。但一方面是線上用戶不斷提升的購物便利性要求，一方面是傳統(tǒng)零售受到影響的利益相關(guān)方，在生鮮零售這個(gè)市場(chǎng)中，新的入局者究竟扮演了怎樣的角色？
其實(shí)，此前幾乎所有的生鮮電商都參與了價(jià)格戰(zhàn)，是出于搶占市場(chǎng)的需求。而隨著潮水褪去，資金實(shí)力不足的品牌都已擱淺。第一輪洗牌結(jié)束后，平臺(tái)的價(jià)格開始恢復(fù)正常，盈利成為現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。
美團(tuán)優(yōu)選其實(shí)并不如外界想象的那樣風(fēng)光無限，在知乎和小紅書搜索“美團(tuán)優(yōu)選”，能看到大批消費(fèi)者的吐槽，多是認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不行。
但這也是生鮮電商的普遍痛點(diǎn)，搜索橙心優(yōu)選、叮咚買菜等平臺(tái)同樣能看到類似的評(píng)價(jià)。這是因?yàn)橄M(fèi)者看不到實(shí)物，踩雷的幾率就大大增加。而踩雷次數(shù)多了以后，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向菜市場(chǎng)和商超。什么情況下會(huì)再次回到電商平臺(tái)呢？一是消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間線下買菜，二是線下沒有消費(fèi)者想要的東西。
由此可見，生鮮電商的意義更傾向于消費(fèi)補(bǔ)充。
相比于菜市場(chǎng)，電商的優(yōu)勢(shì)在于其供應(yīng)鏈能力，完善的供應(yīng)鏈能幫助平臺(tái)快速調(diào)貨，豐富生鮮種類，從而滿足消費(fèi)者更高層次的生活需求。
總體而言，生鮮電商并不是為了顛覆而誕生，其意義在于完善生鮮市場(chǎng)的消費(fèi)渠道。從這一點(diǎn)看，美團(tuán)抓住了精髓。隨著日后“三駕馬車”紛紛實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)或許能譜寫又一個(gè)行業(yè)神話。
作者 茫茫
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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