完美日記、花西子、株肉、元氣森林、每日黑巧……在資本的推動下，消費零售行業(yè)的“后浪”勢不可擋，這些新消費品牌用短短幾年、甚至幾個月就跑完了傳統(tǒng)企業(yè)需要十年時間才能贏得市場的賽道。然而，在面對人口紅利見頂、營銷成本水漲船高的背景下，新消費品牌如何避免“曇花一現(xiàn)”，實現(xiàn)穿越周期建立品牌長青？
近日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團(tuán)發(fā)布的《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《報告》）指出這些新品牌在營銷增長同時遭遇的流量焦慮困擾，揭秘了新消費品牌崛起背后的流量破圈密碼。報告認(rèn)為，在借助“公私域”合體的營銷趨勢下，新消費品牌首先應(yīng)避免價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，必須與用戶進(jìn)行“有效連接”，以構(gòu)建私域矩陣為目的打通前鏈路和后鏈路，形成“全鏈路營銷閉環(huán)”，才能真正實現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長。
摸石頭過河，新消費品牌如何上岸？
從去年開始，新消費品牌在資本市場動作頻頻，屢獲融資、密集上市。如自嗨鍋完成逾5000萬美元的C輪融資，估值5億美元；以麥片為核心產(chǎn)品的王飽飽完成數(shù)億元C輪融資；完美日記登陸納斯達(dá)克，上市首日，市值突破122億美元。
然而，在新消費品牌享受資本市場的“鮮花與掌聲”之時，“新消費”如同硬幣般，有著兩面性，關(guān)于新品牌的“翻車事件”也頻頻爆出，品牌發(fā)展陣痛暴露無遺。根據(jù)阿里的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年后的存活率還要再降4%；2019年入駐，1年存活率再降12%。
“新”永遠(yuǎn)是一個相對的概念，喜新厭舊是消費者的特征。面對眾多品牌快速迭代，“摸石頭過河”的新消費品牌如何“高轉(zhuǎn)化”和“可持續(xù)”是亟需解決的難題。
在此背景下，品牌投放從“高曝光量”的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。以新消費典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達(dá)83%、92%。報告顯示，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。
在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，效果評估準(zhǔn)確，更能滿足品牌營銷需求。
然而，相比“即買即走”的單次轉(zhuǎn)化，新品牌在營銷上更想與消費者達(dá)成長久的連接。尤其在“馬太效應(yīng)”下，大多流量被頭部品牌瓜分，越來越多的新品牌受自身能力限制，銷售的增速跟不上流量成本上漲的速度。這時候，新品牌不得不尋找下一個“池塘”，而“私域流量”的出現(xiàn)，能最大程度解決品牌流量焦慮的問題。
根據(jù)微盟報告調(diào)查顯示，45%的品牌線上營銷投放目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費者的進(jìn)一步互動以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)。微盟集團(tuán)智慧營銷事業(yè)群私域運營中心總經(jīng)理楊玨慧表示，目前擁有更多的流量不再意味著就能觸達(dá)更大的市場。如何構(gòu)建品牌自有的私域流量，與用戶實現(xiàn)更高效的互動，建立更直接和深度的連接，正成為品牌營銷的重點。
爭奪新消費流量 構(gòu)建私域成關(guān)鍵核心
新消費品牌的崛起，不經(jīng)意透視著這個時代的變遷——消費者群體和消費理念變了，無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，新消費群體都呈現(xiàn)出與眾不同的一面：他們喜歡在微信、抖音、快手、小紅書、百度等“新”流量平臺種草購物，是“消費主力軍”。
在此背景下，新消費品牌靠單點爆發(fā)，難以破圈多點平臺，它們紛紛在多個平臺上發(fā)力“私域運營”，為品牌構(gòu)建私域陣地，實現(xiàn)全鏈路營銷。比如借助微信公眾號、小程序、企業(yè)微信等產(chǎn)品講起了私域的故事；通過建立抖音、快手“企業(yè)號”、“群聊”，將傳播內(nèi)容融入短視頻、直播等，為品牌沉淀私域；借助小紅書的“種草”，通過“品牌號”建立私域；以百度“百家號、小程序”進(jìn)行私域運營。
雖然，各個行業(yè)的新消費品牌都開始意識到私域是品牌增長的未來趨勢，然而真正將私域落實到執(zhí)行層面，社交平臺則成為品牌私域首選陣地，其中微信是首選平臺。微盟新消費報告的調(diào)查顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群等優(yōu)勢成為超九成新消費品牌構(gòu)建私域的首選。
另一方面，騰訊最新財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)為12.5億，通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍。這說明，越來越多的消費行為在微信內(nèi)完成，新消費品牌如何抓住這個勢頭正猛的“私域流量”？在微信生態(tài)內(nèi)，新消費品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣告、朋友圈、搜一搜等，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，并利用公眾號、視頻號、微信社群、小程序等為品牌私域流量的沉淀提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施。
根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)，品牌在微信生態(tài)獲取公域流量，通過私域運營后，廣告投放ROI實現(xiàn)顯著提升，分別在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。
小程序為微信私域流量生態(tài)中最強落地轉(zhuǎn)化場景之一。品牌傾向通過公眾號、小程序等場景進(jìn)行私域沉淀，分別占比達(dá)68%、60%。
報告指出，品牌借助小程序私域運營，每月廣告投放綜合ROI（小程序商城總GMV/廣告投放產(chǎn)生GMV）實現(xiàn)跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個月綜合ROI提升了112%。在微信強大的公域引流下，企業(yè)微信和視頻號的優(yōu)勢正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。
然而，從品牌營銷角度而言，平臺里的流量大多都是“過路客”，且各平臺的營銷規(guī)劃、營銷玩法各不相同，不同平臺之間的全鏈路數(shù)字化場景是割裂的。此外，很多公域流量池原本是不具備完善的私域轉(zhuǎn)化能力，尤其在內(nèi)容社區(qū)、用戶自主搜索等，在協(xié)助品牌構(gòu)建長期的私域流量池上顯然存在短板。
微盟問卷調(diào)查中顯示，新消費品牌面臨的問題主要集中，內(nèi)容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問題；在私域運營方面，問題主要分布在營銷工具、組織人才以及運營效率等方面。
其中，沉淀的私域流量無法通過有效運營手段達(dá)成轉(zhuǎn)化復(fù)購，成為品牌首要難題。與此同時，超八成的品牌更重視SaaS后鏈路轉(zhuǎn)化，希望提供SaaS工具等，提高廣告轉(zhuǎn)化率，并構(gòu)建私域流量池。那么，新消費品牌如何將公域與私域有效承接？
作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“中間人”，微盟對此給出的解決方案是“TSO”全鏈路營銷策略，其中，T 代表著Traffic，即流量；S代表著SaaS工具；O則代表著Operation運營。據(jù)了解，微盟“TSO”助力品牌打破割裂式的營銷推廣，不僅打通營銷的前后鏈路，更能為品牌在不同鏈路數(shù)字化場景提供營銷策略，實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長。
在微盟的助力下，以“KOC+UGC”，構(gòu)建“種草-養(yǎng)草-拔草”私域矩陣。據(jù)悉，薇諾娜與微盟旗下TEAM PRO共同邀請權(quán)威媒體、美妝時尚博主、皮膚科專家等，打造優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，讓營銷自帶流量，實現(xiàn)復(fù)購率達(dá)44%。
不僅如此，為了確保品牌精準(zhǔn)營銷私域流量，提升品牌復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率，微盟日前和騰訊安全聯(lián)合成立“私域安全實驗室”，發(fā)布了實驗室首個合作成果——用于扶持企業(yè)私域安全建設(shè)的“營銷保”，并啟動“私域加速計劃”，為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。楊玨慧表示，目前微盟“TSO”已有近30 個品牌商家試點，私域運營效率明顯提升，并初步形成服飾、美妝護(hù)膚、食品、3C等等行業(yè)解決方案。
值得一提的是，為了助力更多行業(yè)及客戶享私域紅利，加碼全鏈路營銷服務(wù)，微盟集團(tuán)今年不僅調(diào)整組織架構(gòu)以確保策略的長期實施，還成立私域增長中心和控股子公司“TEAM PRO”，旨在通過微盟SaaS系統(tǒng)，整合精準(zhǔn)營銷和數(shù)字化運營能力。
復(fù)盤六大行業(yè)私域打法 揭秘流量“破圈”密碼
新消費品牌如果無法實現(xiàn)流量“破圈”，迅速占領(lǐng)用戶心智，就很容易被困在流量里，陷入增長瓶頸，甚至生存危機。然而，面對越來越多的公域流量平臺和令人眼花繚亂的營銷手段，品牌如何將各路公域流量“為己所用”，并通過私域運營構(gòu)建競爭壁壘？
其實， 新消費品牌想要突破流量困境，并非沒有范例。微盟在這份報告中展示了六大行業(yè)案例，目前已助力美妝、食品、傳統(tǒng)零售、服裝、數(shù)碼等跑通全鏈路，也證明了TSO全鏈路營銷策略被越來越多的品牌應(yīng)用到數(shù)字化實踐當(dāng)中。他們依托微盟數(shù)字商業(yè)的SaaS產(chǎn)品和數(shù)字媒介的精準(zhǔn)營銷等服務(wù)，如“種草”、視頻號直播、社群營銷等多種新渠道，實現(xiàn)了品牌新增長。
微盟報告通過復(fù)盤六大行業(yè)品牌的成功“破圈”，揭示了他們背后各不相同的“流量密碼”。以美妝行業(yè)為例，作為高頻消費行業(yè)，單靠線下終端挖掘用戶已逐漸陷入瓶頸，加上新一代年輕人消費觀念升級，這就意味著美妝行業(yè)必須選擇新的營銷方式。作為國內(nèi)高端護(hù)膚品牌林清軒在微盟的助力下，以“KOC+UGC”，構(gòu)建“種草-養(yǎng)草-拔草”私域矩陣。據(jù)悉，林清軒以導(dǎo)購為切入點，在與客戶交流解答問題，尋找客戶的護(hù)膚需求與銷售機會，并成立“內(nèi)容工廠”，打造優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，讓營銷自帶流量，最終沉淀超170萬的私域用戶數(shù)。
食品行業(yè)在“宅經(jīng)濟”趨勢下，需要與目標(biāo)用戶保持長期聯(lián)系，才能提升用戶粘性。作為2019年才正式推出的植物肉美食，Zrou株肉在微盟助力下深耕“企微+社群”，搭建品牌私域流量池，并根據(jù)不同社群進(jìn)行精細(xì)化運營。最終，廣告吸粉轉(zhuǎn)化率達(dá)22.1%；實現(xiàn)社群人數(shù)近20000人。
為了更貼近年輕人的消費方式，傳統(tǒng)零售品牌“雅迪”也在加速沖入“新消費”行列。除了在全網(wǎng)營銷進(jìn)行“開疆?dāng)U土”，通過投放廣告、多輪KOL加速“侵略”消費者心智。同時，微盟助力雅迪在抖音、微信小程序雙平臺直播，這一套“營銷組合拳”打下來，創(chuàng)下直播3小時成交7.53萬臺的佳績。
此外，服裝行業(yè)的“ERDOS鄂爾多斯”，家裝行業(yè)的“夢潔家紡”，它們選擇從視頻號、直播入手，并作為長期的營銷手段，精準(zhǔn)擴容私域，實現(xiàn)銷售額的進(jìn)一步提升。數(shù)碼行業(yè)的“聯(lián)想來酷”，通過線上線下結(jié)合的形式，建立全時全域的新消費模式，并輔以“直播、社群、云店、門店”等轉(zhuǎn)化場景，實現(xiàn)店面“7*24”全時在線，為用戶提供更有體驗感的消費場景。
縱觀報告中的典型品牌流量突圍之路，不難發(fā)現(xiàn)，它們的共同特點是，避免了價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向打通全觸點和全鏈路，以及多條鏈路共同建設(shè)私域池。從它們打造品牌的經(jīng)驗來看，相比“一錘子買賣”，構(gòu)建私域流量，更能為品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長。
正是這些成功案例，讓微盟布局私域、加碼全鏈路營銷的策略獲得機構(gòu)一致認(rèn)可。中信建投發(fā)表研報表示看好微盟在以微信為主的私域流量平臺的競爭優(yōu)勢，看好微盟集團(tuán)大客化以及TSO全鏈路營銷策略；中信證券則認(rèn)為，TSO有望在年內(nèi)沉淀較成熟案例，進(jìn)一步打開大客貨幣化案例，貢獻(xiàn)中期業(yè)績增長點。
微盟研究院認(rèn)為，從長期來看，隨著私域流量崛起，新消費品牌在營銷投放上將更加側(cè)重流量的沉淀和轉(zhuǎn)化，構(gòu)建長效增長的私域運營陣地。營銷理念也將從“流量為王”轉(zhuǎn)向為“全鏈路數(shù)字化”，其中好的內(nèi)容創(chuàng)意將成為“點睛之筆”。同時，品牌的私域變現(xiàn)模式日益呈現(xiàn)多元化的特征，如廣告投放、社群運營、內(nèi)容種草等。品牌需結(jié)合自身特性布局私域變現(xiàn)模式，而不是盲目跟風(fēng)。這時候，找到專業(yè)的第三方服務(wù)商，借助它們的技術(shù)、數(shù)據(jù)實力搭建自己的私域平臺不失為一個省時省力的選擇，或成為新消費品牌實現(xiàn)“流量破圈”的最優(yōu)解。
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