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喝過(guò)咖啡與奶茶，

現(xiàn)在啃起鹵雞爪。

前段時(shí)間，鹵味品牌受到了資本的熱捧，不少知名VC與互聯(lián)網(wǎng)巨頭都入局了鹵味賽道，于是有人這樣形容資本對(duì)于新銳品牌的追逐——喝過(guò)咖啡吃完面，資本要“啃”鹵雞爪了。

無(wú)論什么賽道，近幾年來(lái)紛紛出現(xiàn)了細(xì)分品類(lèi)的新生兒與佼佼者，人們稱(chēng)之為“新銳品牌”。然而到底何謂新銳品牌？其與自有品牌、網(wǎng)紅品牌、電商品牌有何關(guān)聯(lián)？人們?cè)谡務(wù)撔落J品牌時(shí)，往往難以給出一個(gè)明晰的定義。

漢語(yǔ)釋義中，“新銳”含義有三：

1.新奇銳利

2.新出現(xiàn)而有銳氣的

3.指新出現(xiàn)而有銳氣的年輕人

當(dāng)人們用“新銳”這一詞匯來(lái)定義消費(fèi)品牌，更多的是意指該品牌所具備的創(chuàng)新特征與快速成長(zhǎng)。新銳品牌的發(fā)展不應(yīng)該簡(jiǎn)單地定義為“商品賣(mài)爆”，而要從多個(gè)視角去定位其含義。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在《2021新銳品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》中，提出了新銳品牌的“六新模型”，包含消費(fèi)需求新、渠道模式新、營(yíng)銷(xiāo)玩法新、品牌理念新、數(shù)字技術(shù)新與組織能力新。

圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-新銳品牌“六新模型”

目前出現(xiàn)在人們視野中的絕大部分新銳品牌，“六新特征”至少具備4-5個(gè)。

以簡(jiǎn)愛(ài)酸奶為例，其切中新中產(chǎn)與城市中青年人群的健康奶消費(fèi)需求，打造了國(guó)內(nèi)首家無(wú)添加（無(wú)添加指無(wú)食品添加劑）低溫酸奶品牌，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)上種草、線(xiàn)下快閃等精細(xì)化方式運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，隨后消費(fèi)者在社交媒體、電商平臺(tái)、小程序商城以及線(xiàn)下商超門(mén)店等渠道成交，而簡(jiǎn)愛(ài)酸奶通過(guò)一攬子自有質(zhì)量管理體系與數(shù)字化管理體系進(jìn)行全面管控與數(shù)據(jù)分析。綜合來(lái)看，夠“新銳”。

如何做個(gè)有所積淀的品牌？

《2021新銳品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》中，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)分析新銳品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，總結(jié)出五個(gè)階段，分別是孵化蓄水期、爆品打造期、品類(lèi)卡位期、多品類(lèi)拓展期、多渠道發(fā)展期。

在新銳品牌的生命周期中，“品牌塑造”是貫穿始終的核心。從最初的孵化蓄水到后期的多渠道發(fā)展，新銳品牌都需要一個(gè)“魂”，讓消費(fèi)者能夠從各種眼花繚亂的產(chǎn)品中辨識(shí)出來(lái)，并形成信賴(lài)，長(zhǎng)久選擇。

“品牌塑造”是一個(gè)延續(xù)的、抽象的過(guò)程，如何判斷“品牌塑造”是否有效，是否成功？我們可以通過(guò)將其用具像化的方式來(lái)衡量，如將線(xiàn)上的用戶(hù)評(píng)論進(jìn)行語(yǔ)義分析，將一場(chǎng)品牌活動(dòng)過(guò)程中的店鋪銷(xiāo)量進(jìn)行監(jiān)控，將市場(chǎng)大盤(pán)的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤等等。將不可捉摸的事物，盡可能具像化乃至量化，是化不確定性為確定的解決方式。因此可以說(shuō)，新銳品牌的生命周期，也是數(shù)字化的歷程。 

在品牌早期，整個(gè)團(tuán)隊(duì)還在打磨產(chǎn)品，尋找流量爆點(diǎn)，可能還無(wú)暇組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)或信息部門(mén)，畢竟不是所有新銳品牌都像元?dú)馍忠粯佑袑?shí)力在早期便組建了技術(shù)團(tuán)隊(duì)。所以這個(gè)時(shí)候，如何談數(shù)字化？用協(xié)作文檔與表格，算不算？當(dāng)然算。只是，這些數(shù)據(jù)難以沉淀為資產(chǎn)。 

都說(shuō)新銳品牌成長(zhǎng)太快，如何做個(gè)有所積淀的品牌？

新銳品牌需要選擇可拓展性極高、靈活性極強(qiáng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，從品牌早期就開(kāi)始積累數(shù)據(jù)，為即將猛增的業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。處于不同成長(zhǎng)階段，所面臨的核心痛點(diǎn)和問(wèn)題也各不相同，因此在靈活易用的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還需要對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)階段的針對(duì)性解決方案。

靈活易用的產(chǎn)品，意味著新銳品牌的年輕團(tuán)隊(duì)即使不懂IT技術(shù)，也能夠自主分析數(shù)據(jù)。比如團(tuán)隊(duì)中的電商運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的可視化看板，搭建店鋪銷(xiāo)量分析、大促活動(dòng)推盤(pán)、競(jìng)品競(jìng)店分析等模型，將不同店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，看趨勢(shì)、做對(duì)比、找問(wèn)題。

對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)階段的解決方案，意味著新銳品牌的管理層能夠以終為始，考慮數(shù)字化的全局與未來(lái)的需求。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)提供的解決方案服務(wù)，是業(yè)務(wù)、技術(shù)雙線(xiàn)并行，根據(jù)品牌未來(lái)3-5年的發(fā)展，來(lái)制定當(dāng)前3個(gè)月的方案內(nèi)容，能夠適應(yīng)新銳品牌的多變特征，陪伴新銳品牌成長(zhǎng)。

結(jié)合優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)與自身的合作實(shí)踐，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在《2021新銳品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》中提煉了“五大數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論”。

圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-新銳白皮書(shū)

細(xì)分品類(lèi)模范：紅酒新勢(shì)力的數(shù)字化運(yùn)營(yíng) 

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2019年新成立新品牌數(shù)量增長(zhǎng)至2017年的2.49倍，其中食品和美妝行業(yè)是新銳品牌表現(xiàn)最突出的行業(yè)。到2021年上半年，新銳品牌合計(jì)發(fā)333輪投融資，其中食品飲料賽道依舊最受資本關(guān)注，無(wú)論是融資金額還是融資數(shù)量上，都位居第一，158輪融資總金額達(dá)到265.25億；另外從數(shù)量上看，美妝個(gè)護(hù)賽道還是資本關(guān)注的第二大賽道，于53輪融資拿下51.36億。

此外，其他細(xì)分領(lǐng)域也不遜色，鞋服時(shí)尚賽道融資近30億，新式茶飲跑出上市第一股，品牌零售新潮流引人矚目......

結(jié)合更多研究機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，可以總結(jié)出新銳品牌崛起的前五大領(lǐng)域分別為食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、鞋服時(shí)尚、餐飲茶飲與品牌零售。

在最火熱的第一大細(xì)分品類(lèi)——食品飲料賽道中，前有氣泡水巨頭，后有紅酒新勢(shì)力。

紅酒新勢(shì)力“奧蘭小紅帽”隸屬于奧蘭中國(guó)，由西班牙第一位華人侍酒師Miguel鄭俊杰（“奧蘭小紅帽”IP設(shè)計(jì)師）創(chuàng)立。2020年，奧蘭中國(guó)通過(guò)直播推廣，極大提高了產(chǎn)品曝光度，產(chǎn)品銷(xiāo)量提升至600個(gè)柜，總計(jì)銷(xiāo)售近1200萬(wàn)瓶葡萄酒，出貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2億元，終端銷(xiāo)售達(dá)10億元級(jí)。

作為極少數(shù)被資本看重的紅酒品牌，“奧蘭小紅帽”獲得高瓴資本和黑蟻資本的過(guò)億元A輪投資，“奧蘭小紅帽”在創(chuàng)立后的短短18個(gè)月內(nèi)便成為10億級(jí)的國(guó)際品牌。

目前，奧蘭小紅帽已經(jīng)跑通從爆品打造到復(fù)制經(jīng)驗(yàn)到下一個(gè)產(chǎn)品的流程，并且從線(xiàn)上到線(xiàn)下全渠道鋪開(kāi)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化管理。2021年，奧蘭中國(guó)與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)建立合作，共同探索數(shù)字化建設(shè)。 

圍繞“產(chǎn)品”的渠道洞察，建立矩陣式線(xiàn)上渠道分析體系

奧蘭中國(guó)在B2C、C2C、私域渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線(xiàn)上渠道全矩陣布局，橫向覆蓋消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物場(chǎng)景的全觸點(diǎn)，以“產(chǎn)品”為中心建立分析體系。通過(guò)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的一站式分析平臺(tái)，將線(xiàn)上各個(gè)平臺(tái)的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，匯總查看產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，從產(chǎn)品系列交叉、產(chǎn)品與渠道交叉等多維度分析線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)，從而形成決策參考。從管理層的視角，監(jiān)控奧蘭中國(guó)線(xiàn)上2B+2C業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售情況、成本投入與產(chǎn)出情況、不同平臺(tái)銷(xiāo)售與目標(biāo)的達(dá)成差距，以及核心重點(diǎn)平臺(tái)店鋪的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)。

圍繞“客戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)分析，構(gòu)建精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣定向分析

奧蘭中國(guó)已經(jīng)在站內(nèi)站外營(yíng)銷(xiāo)推廣逐漸建立品牌聲量，獲得核心客群，圍繞“客戶(hù)”進(jìn)行平臺(tái)向的經(jīng)營(yíng)分析，快速定位問(wèn)題，及時(shí)糾正。并且針對(duì)不同渠道采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，渠道不同，面向的客群也不一致，奧蘭中國(guó)針對(duì)不同渠道的客戶(hù)特性，從產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行差異化布局，并且在客戶(hù)分析、推廣分析、進(jìn)銷(xiāo)存分析等方面，分別搭建數(shù)據(jù)分析看板，定向分析營(yíng)銷(xiāo)推廣效果。

每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有各自的佼佼者，而面對(duì)不斷同質(zhì)化與復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“數(shù)字化”無(wú)疑是新銳品牌突圍增長(zhǎng)困境的不二法門(mén)，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”成為一個(gè)落到業(yè)務(wù)各處，且在不斷推進(jìn)"迭代"的重大工程。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)有幸參與了這些優(yōu)秀品牌的發(fā)展，幫助客戶(hù)在具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，構(gòu)建多個(gè)專(zhuān)題的分析模型；在長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)字化建設(shè)中，提供產(chǎn)品與解決方案的支撐。

汲取成功實(shí)踐：從最佳實(shí)踐到智能應(yīng)用

商業(yè)智能解決的是企業(yè)在數(shù)據(jù)層面從“看得到”“看得懂”到“可行動(dòng)”的難題，而新銳品牌的數(shù)字化難題還不僅限于此。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，發(fā)展速度太過(guò)迅猛，外部環(huán)境變化太快，所以新銳品牌無(wú)論應(yīng)用什么信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，都需要更加敏捷。

面對(duì)這種難題，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)嘗試給出應(yīng)對(duì)方式——搭建提供數(shù)據(jù)應(yīng)用與實(shí)踐智慧的應(yīng)用市場(chǎng)，這里會(huì)為新銳品牌提供戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈管理等方面的智能數(shù)據(jù)應(yīng)用，以輕、快、靈的方式，讓新銳品牌可以按需組合，快速上線(xiàn)。

圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-新銳白皮書(shū)

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)是如何建設(shè)“DTC新銳品牌數(shù)據(jù)智能應(yīng)用市場(chǎng)”的？

一方面，通過(guò)研究大量新銳出圈模范，針對(duì)增長(zhǎng)模型下各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)手法，以產(chǎn)品化、工具化的方式進(jìn)行沉淀，助力新銳品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，提升增長(zhǎng)效率，放大增長(zhǎng)規(guī)模。 

另一方面，提煉最佳實(shí)踐，打造標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)模型，為企業(yè)封裝具備高度通用性的數(shù)據(jù)應(yīng)用，從應(yīng)用層到模型層助力企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化管理。

未來(lái)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)將持續(xù)投入，通過(guò)這樣的一站式平臺(tái)，構(gòu)建商業(yè)智能的生態(tài)，為新銳品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與發(fā)展提供產(chǎn)品與解決方案，也為數(shù)據(jù)科學(xué)的產(chǎn)業(yè)融合貢獻(xiàn)力量。

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