據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達9610億元，同比增加121.5%，預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將接近12012億元，直播電商正式邁向萬億市場。
直播電商從2016年誕生至今，不斷有野心勃勃的新玩家加入。除了傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東以及拼多多在做直播電商，短視頻平臺抖音和快手也跨界加入了直播電商的戰(zhàn)場。
在這個流量為王的時代，掌握了流量就等于掌握了跨界的資本。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年Q1，快手平臺的月活達到5.2億，平均日活突破3億;同期，抖音的日活峰值更是達到了5.8億，用戶使用時長平均接近100分鐘.
所以抖音和快手的加入有一定的必然性。作為時下最火的短視頻平臺抖音和快手不僅擁有龐大的用戶基數(shù)和較高的使用時長，而且還有雄厚的資本及相關(guān)技術(shù)，通過入局直播電商實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化只是遲早的事。
直播電商經(jīng)歷了五年的摸爬滾打已經(jīng)趨于成熟，但是直播電商的行業(yè)格局還在演變，當直播電商進入下半場，直播電商的階段性紅利開始消退，行業(yè)“內(nèi)卷化”加重，如何延長直播電商的生命周期，產(chǎn)生更多新的商業(yè)可能，便成了行業(yè)需要思考的問題。
直播生態(tài)從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變
在社會結(jié)構(gòu)中“橄欖型”被認為是較理想穩(wěn)定的一種社會結(jié)構(gòu)，在穩(wěn)定大量中間階層的同時允許小部分差異化出現(xiàn)，只有這樣才會推動社會健康向上發(fā)展。但是在直播電商領(lǐng)域卻是另一種頭重腳輕，極度不穩(wěn)定的“倒金字塔型”結(jié)構(gòu)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶雙十一期間薇婭和李佳琦兩人的銷售額達到了158億，但同時淘寶達人榜前20名的銷售額不超過200億，也就是說頭部的兩位主播幾乎包攬了75%銷售額。
不僅淘寶如此，過去快手直播電商的GMV也基本由快手六大“家族”的主播達人們所壟斷，2019年僅辛巴一人的直播帶貨總成交額就超百億元。
強者愈強，弱者愈弱的馬太效應(yīng)在帶貨主播們的身上展示得淋漓盡致。頭部的帶貨主播們?nèi)甾眿I、李佳琦以及辛巴等人憑借著直播電商的階段紅利圈粉無數(shù)，形成了龐大的粉絲流量，一次又一次的刷新著直播間的成交額，但是數(shù)量更龐大的腰尾部的達人主播和品牌商家主播們卻被“擠”的沒多少存在感。
其實這種現(xiàn)象與平臺早期的政策有關(guān)。直播電商剛出來時各大電商平臺都處于探索期，平臺急需一個“臺柱子”，也就是頭部大主播，來扛起直播帶貨的大旗。現(xiàn)在淘寶的薇婭和李佳琦以及快手的“六大家族”等都是那個時候在平臺的大力支持下開始嶄露頭角。
如今直播電商經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，直播電商逐漸進入常態(tài)化，此時需要更多腰尾部的主播們發(fā)力為平臺奪取更多的流量和忠實的用戶。但是早期“火”起來的頭部主播們依然占據(jù)著大部分的GMV，多數(shù)腰尾部的主播們短時間內(nèi)還無法產(chǎn)生與前輩們同樣的帶貨量。
頭部帶貨主播們憑借著平臺圈粉，形成了自己龐大的私域流量。對平臺來說雖然李佳琦和薇婭們帶貨量驚人，但更多數(shù)的品牌商家無法享受到這份紅利，而且頭部主播們一旦“反水”或出現(xiàn)問題，對平臺帶來的傷害是難以預(yù)料的。
淘寶和快手都發(fā)現(xiàn)了這個“本弱枝強”的問題，于是平臺一方面繼續(xù)借大主播們的影響為平臺造勢引流，另一方面把重心放到腰尾部主播身上，通過一系列的扶持措施，使這個“倒金字塔型”的直播生態(tài)向更穩(wěn)定更健康的“橄欖型”結(jié)構(gòu)方向發(fā)展。
淘寶直播在2020年宣布計劃打造10萬個月入過萬的主播及100個營收過億的MCN機構(gòu)。今年淘寶直播又在杭州公布了“兩件大事”：改革坑位費和向所有主播開放億級貨品;“四大計劃”：在2021年誕生2000個過億直播間、200個過億生態(tài)伙伴、100萬個職業(yè)主播和1000個實現(xiàn)500%增長的新品牌。
快手則選擇一方面“去家族化”，對“六大家族”中部分低俗、違規(guī)和售假的主播進行清理，拆分其家族的影響力，加強平臺的控制力;另一方面扶持更多腰尾部新主播向頭部專業(yè)主播發(fā)展，打破“六大家族”的壟斷，實現(xiàn)帶貨主播領(lǐng)域多元化健康發(fā)展。
在直播電商的第一梯隊除了淘寶和快手，還有抖音。抖音雖然起步較晚，但發(fā)展的極為迅猛。抖音的策略是用大量的明星和名人來為抖音直播帶貨站臺，同時培養(yǎng)傳統(tǒng)的素人主播。這是因為抖音起步較晚，想要與“大哥”們較量，需要出“奇招”。于是抖音憑借著豐富的明星資源和無可匹敵的流量吸引力，在短時間內(nèi)就成功擠進直播電商的“賽道”。
與淘寶和快手的頭部主播“一枝獨秀”相比，抖音主播則是“群雄爭霸”。
據(jù)618數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨榜單top10中，“抖音直播帶貨第一人”羅永浩與董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等達人的銷售額平分秋色，也就是說抖音的頭部主播沒有“壟斷”直播電商的絕大部分GMV，這就意味著腰尾部的主播有相當大的生存空間。
其實對平臺來說，頭部主播可以存在，但是不能“一家獨大”，必須給小主播和品牌商家自播留出生存的空間。因為頭部主播如果過于強大，就可能產(chǎn)生平臺受制于“主播”的隱患，同時難以進入李佳琦們直播間的大多數(shù)中小品牌商家才是電商平臺最根本的生力軍，曇花一現(xiàn)式的銷量暴漲，不如細水長流般的逐步增長。
頭部主播“失勢”，腰尾部主播如何發(fā)力？
直播購物關(guān)注的是什么?自然是主播們口中說的“全網(wǎng)最低價”。關(guān)注李佳琦和薇婭直播間的用戶會發(fā)現(xiàn)，今年618兩位主播上架的部分商品的優(yōu)惠價和贈品一模一樣，沒有差別。
其實李佳琦和薇婭的貨都是全網(wǎng)最低價，但是品牌商家選擇了“一碗水端平”，而不是曾經(jīng)因為直播間保價而被迫“二選一”。
品牌商家為何變得如此“硬氣”?首先上李佳琦和薇婭直播間的產(chǎn)品不少都是大品牌，本身就有一定的專屬粉絲，產(chǎn)品并不擔心銷量問題，無所謂去誰的直播間。
其次平臺政策的轉(zhuǎn)變。在淘寶的大力支持下，不少大品牌商家都選擇了店鋪自播，一方面對于產(chǎn)品的折扣店鋪可以合理選擇，做到利潤可控;另一方面也不在擔心進直播間賠本賺吆喝等風(fēng)險的發(fā)生，做到風(fēng)險可控。
當直播帶貨成為常態(tài)化，頭部主播們的作用也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，從承擔平臺大部分GMV的“排面”作用轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕沸l(fā)和清庫存的“廣告”作用。
因為頭部主播的誕生具有不可復(fù)制性，所以即使平臺大力培養(yǎng)支持腰尾部主播，但是像薇婭這種體量的主播短時間內(nèi)還是無法大量出現(xiàn)，所以頭部主播們在現(xiàn)階段是有很大價值的。
未來李佳琦和薇婭們的直播間可能更多是利用自身的影響力，幫助品牌做新品宣發(fā)，利用“全網(wǎng)最低價”，將產(chǎn)品快速宣傳出去。另外當品牌商有大量庫存尾貨的時候，愿意通過降價讓利，進入大主播們的直播間通過走量的形式清理庫存。
那么腰尾部主播們該如何發(fā)力才能超越前輩們呢?
其實從李佳琦和薇婭以及羅永浩的“直播發(fā)家史”就能看出未來腰尾部主播們的發(fā)展方向。李佳琦的直播間主打彩妝和美容護膚等產(chǎn)品，他被稱為“口紅一哥”而且還創(chuàng)下了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的世界吉尼斯紀錄。羅永浩因為錘子手機和堅果科技被人們知曉，所以他直播間帶貨也多是跟科技領(lǐng)域有關(guān)的產(chǎn)品。
李佳琦和羅永浩在各自的領(lǐng)域是專業(yè)的，所以用戶就更愿意消費他們帶的貨。這就是說主播專業(yè)化其實是未來直播電商行業(yè)的一個趨勢。
當平臺風(fēng)向轉(zhuǎn)變，越來越多的商家進入自播時代，垂直類主播和專業(yè)化主播便成了平臺和商家所急需的。傳統(tǒng)電商是“人找貨”而直播電商則是“貨找人”，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，連接用戶和商品的主播變成了關(guān)鍵，專業(yè)化的主播更容易受消費者認可和接受，也更容易形成牢固的店鋪私域流量。
現(xiàn)在越來越多的MCN機構(gòu)、直播運營機構(gòu)和直播培訓(xùn)機構(gòu)等都開始加速培養(yǎng)孵化細分垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播，這再一次說明主播專業(yè)化是未來的大勢所趨。
寫在最后：
當直播電商進入下半場，各大電商平臺的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)等都已完善，在公域流量已經(jīng)接近天花板的時代，私域流量就顯得尤為重要。
對淘寶、京東和拼多多來說，支持店鋪自播和扶持腰尾部主播發(fā)展，是為了把用戶流量分散囤積到平臺的品牌商家身上，形成平臺商家店鋪的私域流量，而不是把流量集中到某幾位頭部主播身上，這樣對于平臺的發(fā)展來說風(fēng)險性更小，發(fā)展空間更大，競爭力也更強。
對抖音和快手而言，培養(yǎng)更多的網(wǎng)紅主播和進行直播帶貨也是鞏固自己用戶流量池并實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種重要手段。
可以預(yù)見，未來直播電商領(lǐng)域優(yōu)秀專業(yè)的主播和用戶流量，將成為各大電商平臺所追逐的對象。當然，就在主播之間也會有激烈的競爭，想要獲得用戶的“芳心”，不僅產(chǎn)品質(zhì)量要跟得上，帶貨主播專業(yè)的推薦和分析也是很有必要的。
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