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毫無(wú)疑問(wèn)，如今的短視頻已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池。從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出短視頻不僅是大眾娛樂(lè)的重要方式，也是影視劇營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

這幾年，短視頻對(duì)于影視劇的引流作用有目共睹。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，匯聚了大量的電影興趣用戶(hù)，越來(lái)越多的網(wǎng)友借助抖音看預(yù)告、看花絮，獲取影片信息，逐漸養(yǎng)成了在抖音種草、去線上觀影或去影院打卡的模式，從而完成了從“短內(nèi)容”到“長(zhǎng)內(nèi)容”的觀影旅程。

短視頻構(gòu)建起來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，被越來(lái)越多的影視劇營(yíng)銷(xiāo)方奉為圭臬。但隨著短視頻內(nèi)容生態(tài)的不斷繁榮，以及影視類(lèi)內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的發(fā)酵扎根，經(jīng)驗(yàn)主義的方法論隨時(shí)都可能過(guò)時(shí)，如何有效利用短視頻這條路徑助力影視作品持續(xù)破圈，依然需要行業(yè)不斷地探索。

1、“短視頻”成影視劇營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)

截至2020年8月，抖音日活人數(shù)已突破6億。而數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，抖音電影興趣用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.1億。2019年1月-10月，包含電影在內(nèi)的娛樂(lè)內(nèi)容累計(jì)播放量達(dá)3000億，電影娛樂(lè)相關(guān)投稿視頻播放量增長(zhǎng)達(dá)700%。“影視類(lèi)”已經(jīng)成為抖音兼具熱度和高增長(zhǎng)的垂直品類(lèi)之一。

如今，短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了大多數(shù)電影的常規(guī)必備操作。大多數(shù)影視公司都已經(jīng)形成一種普遍的共識(shí)，那就是基于這種市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)行為的變化，針對(duì)抖音平臺(tái)，成立了專(zhuān)門(mén)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以定制符合短視頻用戶(hù)喜好的內(nèi)容，并在大數(shù)據(jù)的作用下精準(zhǔn)擴(kuò)大影響力，用年輕人喜歡的方式為影片做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《寵愛(ài)》等度票房最高的10部電影，均在抖音開(kāi)設(shè)有官方抖音賬號(hào)并進(jìn)行映前宣傳。在2020年票房過(guò)億的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影，票房累計(jì)達(dá)到174.99億，占票房過(guò)億影片總票房的99.4%。

很顯然，短視頻陣地正在成為電影營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)短視頻的傳播，極大地?cái)U(kuò)大了頭部長(zhǎng)視頻內(nèi)容的入口，可以瞬間引爆用戶(hù)對(duì)于長(zhǎng)視頻的觀影欲望，進(jìn)而引爆長(zhǎng)視頻的口碑和勢(shì)能。

近兩年，短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)貫穿著春節(jié)檔、賀歲檔等所有重大檔期，成為了電影行業(yè)聲量最重要的聚集地。

而且隨著電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化，營(yíng)銷(xiāo)形式也愈發(fā)多樣好玩，官抖、熱搜、話題、挑戰(zhàn)賽、直播、征稿等各種形式相結(jié)合，玩法多變，花絮、主創(chuàng)訪談、幕后故事、混剪片段等內(nèi)容策略輔助，視角獨(dú)特，電影短視頻項(xiàng)目花式出圈，已經(jīng)形成了一套相對(duì)成熟完備的營(yíng)銷(xiāo)體系。

2、抖音如何賦能傳統(tǒng)影像宣發(fā)?

相比于傳統(tǒng)的圖文營(yíng)銷(xiāo)，抖音正在改變著中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

除了抖音已經(jīng)擁有足夠龐大的電影愛(ài)好群體外，短視頻的表達(dá)方式和分發(fā)模式也已經(jīng)跟電影融合共生。首先，短視頻比圖文更加直接，更具感染力，這種高娛樂(lè)性和互動(dòng)性的模式可以在較短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃觀眾情緒;其次，短視頻平臺(tái)按照興趣標(biāo)簽的推薦分發(fā)能力，可以讓短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地抵達(dá)受眾群體，并且縮短用戶(hù)決策鏈，實(shí)現(xiàn)為票房導(dǎo)流的目的。

可以說(shuō)，抖音可以讓觀眾在最短時(shí)間內(nèi)喜歡上一部影片，抖音分發(fā)機(jī)制可以幫影片快速找到精準(zhǔn)受眾。而這兩點(diǎn)，在過(guò)去一直都是電影營(yíng)銷(xiāo)中最大的痛點(diǎn)。

如今，不僅頭部影視公司，在抖音開(kāi)設(shè)電影的官方賬號(hào)已經(jīng)跟開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)一樣，是營(yíng)銷(xiāo)中不可繞過(guò)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而官抖賬號(hào)通常會(huì)被在上映前后高密度地使用，以提升和維持影片熱度，一般官抖賬號(hào)都會(huì)發(fā)布幾十甚至上百支短視頻。

除了官抖賬號(hào)外，明星、導(dǎo)演、制片方、劇中角色、專(zhuān)業(yè)影視自媒體，包括解說(shuō)類(lèi)、剪輯類(lèi)大V，都可以通過(guò)不同角度產(chǎn)出豐富的碎片化電影內(nèi)容，不斷地滿(mǎn)足和加強(qiáng)用戶(hù)在抖音對(duì)電影的認(rèn)知。

數(shù)據(jù)顯示，在2019年至少去過(guò)一次影院的抖音電影興趣用戶(hù)中，抖音已經(jīng)是了解電影內(nèi)容的主力渠道，占比高達(dá)71%。

既有專(zhuān)業(yè)力量的“內(nèi)容大放送”，也有大量普通用戶(hù)的積極響應(yīng)，這無(wú)疑極大地?cái)U(kuò)大的電影的宣發(fā)聲量。更重要的是，抖音可以讓用戶(hù)來(lái)“玩”電影，挑戰(zhàn)賽2.0、貼紙、BGM等一系列的玩法，極大地激發(fā)了觀眾的參與感，帶動(dòng)了觀眾的“共情感”，讓抖音成為了一個(gè)新型的電影演繹場(chǎng)。

事實(shí)上，抖音的娛樂(lè)基因、短視頻屬性，已經(jīng)使之成為了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不可獲取的一部分，并且形成了以創(chuàng)作者、內(nèi)容、興趣用戶(hù)三者交互共生的電影生態(tài)。

如今的抖音，不僅具備完善的電影營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，抖音站內(nèi)就可滿(mǎn)足票房轉(zhuǎn)化的需求，通過(guò)直播搶票、購(gòu)票頁(yè)卡等多種挖法，實(shí)現(xiàn)從宣發(fā)到購(gòu)票的一站式鏈路，而且這整個(gè)過(guò)程是連續(xù)且無(wú)縫銜接的。

3、短視頻營(yíng)銷(xiāo)正在反哺電影創(chuàng)作

事實(shí)上，抖音對(duì)于傳統(tǒng)電影的改變，還不僅僅限于營(yíng)銷(xiāo)。

在抖音上，大量用戶(hù)對(duì)影像內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，其實(shí)同樣為電影內(nèi)容生產(chǎn)者提供了一個(gè)很好的“參照”。在北京電影學(xué)院視聽(tīng)傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、教授程檣看來(lái)，短視頻、直播不進(jìn)拓展了傳統(tǒng)影像內(nèi)容的傳播方式，而且短視頻上的點(diǎn)贊、評(píng)論等反饋，可以有效幫助傳統(tǒng)影像內(nèi)容挖掘用戶(hù)需求、積累口碑、提供創(chuàng)作轉(zhuǎn)型思路。

過(guò)去，為了獲取觀眾反饋，有些電影試映會(huì)，需要在影院架一個(gè)攝像機(jī)，把觀眾哭、笑、表情全部拍攝下來(lái)，然后再進(jìn)行分析，但這個(gè)準(zhǔn)確度其實(shí)很差，因?yàn)閿?shù)據(jù)覆蓋面實(shí)在太小。在觀眾口味和審美趣味日益分化的大趨勢(shì)下，要想精準(zhǔn)感知受眾需求變得難上加難。

而從過(guò)往的數(shù)據(jù)來(lái)看，爆款內(nèi)容與用戶(hù)自發(fā)的彈幕評(píng)論之間，存在著不容忽視的協(xié)同賦能價(jià)值。抖音上用戶(hù)的點(diǎn)贊、評(píng)論和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等相關(guān)數(shù)據(jù)和互動(dòng)反饋，不僅極大地豐富了傳統(tǒng)電影內(nèi)容的評(píng)論格局，而且通過(guò)對(duì)抖音評(píng)論、點(diǎn)贊等用戶(hù)即時(shí)反饋進(jìn)行分析，以便做出更加理性的準(zhǔn)確判斷。

只要稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音上的內(nèi)容趨勢(shì)，往往預(yù)示著大眾的審美潮流，抖音用戶(hù)的情緒和行為，往往也是用戶(hù)真正的興趣點(diǎn)所在。來(lái)自用戶(hù)直接反饋的點(diǎn)贊評(píng)論通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可有效反哺內(nèi)容創(chuàng)作、助力優(yōu)質(zhì)影視作品誕生，從而進(jìn)一步推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張斌表示，抖音短視頻和電影的交融共生還在持續(xù)發(fā)展中，短視頻在電影營(yíng)銷(xiāo)中的作用還再持續(xù)加強(qiáng)，短視頻和電影的結(jié)合還將出現(xiàn)哪些新消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生哪些新的玩法，值得期待。

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