創(chuàng)建品牌需要通過知名度、認(rèn)知度和忠誠三個(gè)階段。全覆蓋廣告的三個(gè)階段可以縮短廣告投放周期，但決不能跳過。下面詳述一下這三個(gè)度，了解一下這三個(gè)度，你就知道自己為什么一直都做不出品牌了。
聲望就是有多少人看過我們的牌子。這是我們?nèi)粘９ぷ髦械漠a(chǎn)品促銷活動(dòng)，我們所做的達(dá)人種草，燈箱廣告，信息流廣告等等，都是為了讓更多人了解我們的品牌。這些由金主爸爸投資的企業(yè)，在公司沒有盈利的情況下，瘋狂地砸廣告，目的就是要吸引用戶眼球，打造品牌。
若企業(yè)預(yù)算充足，則通過階段性集中投放廣告，可帶來一定效果。假如企業(yè)預(yù)算不足，只能做一到兩次廣告，還指望出個(gè)品牌，那就有點(diǎn)難了。以達(dá)人種草為例，我在做快消品投放的時(shí)候，一開始就投放了幾十個(gè)達(dá)人，并沒有帶來明顯的轉(zhuǎn)化。
曾經(jīng)懷疑過這條路是否走不通，后來又繼續(xù)投了幾十條，大概投了一百多條，淘寶的站外流量逐漸增加，要知道投了幾十條，也沒有產(chǎn)生爆文，為什么效果突然好了？實(shí)際上，這是量變到質(zhì)變的過程。
對(duì)于這個(gè)問題的理解，是我最近在推出自己的新書《全棧運(yùn)營高手》時(shí)所領(lǐng)悟的。新出的書，那一定要打起精神，打出銷量的洪流。立即在朋友圈、微頭條等入口發(fā)了軟廣告，也確實(shí)帶來了銷量，成交50左右的樣子。你知道我微信上的人可是近5000人了，只賣了50本，是低于預(yù)期的，如果按百分之一的成交率，那也可以賣500本了。
那時(shí)得出的結(jié)論是，紙質(zhì)書的市場(chǎng)真的不夠好，大家都去看電子書，紙質(zhì)書的需求也在下降。朋友圈發(fā)到后面的時(shí)候，也沒有刻意去做廣告，只是偶爾大喊一聲：賣書啦！銷售書籍！令我大吃一驚的是，每次都有好幾個(gè)人來咨詢，最后才下訂單。
同時(shí)我也特別注意到，這些人最初知道這本書，之前沒有下過訂單，但當(dāng)我的推薦(廣告)被刷了幾次之后，他們就猶豫了。依靠這種反復(fù)刷屏帶來的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了第一波訂單，因?yàn)槭乔猩眢w驗(yàn)過的一小部分用戶，從了解到認(rèn)知，到整個(gè)成交過程，都感覺頗深，然后才明白其中的道理。
這種用戶第一次看到廣告就下訂單了嗎？有些，每個(gè)人的性格都不同，有些人性格豪爽，見過就買。但有多少？確實(shí)很少。大部分人的購物習(xí)慣都是在經(jīng)過多次調(diào)查和揣摩之后，才決定是否去買。有些人在買之前，還專門找我要一本目錄書，看是否有必要買?？床灰?，每個(gè)人的決策路徑都不同。
但許多老板卻錯(cuò)誤地認(rèn)為所有用戶都是前一種，看到就買，沒有買就沒有目標(biāo)用戶。用這種思路去做廣告投放，做品牌，難度陡然上升，真是撿了芝麻，丟了西瓜。
為何連續(xù)刷屏后的銷量要遠(yuǎn)大于第一波，是因?yàn)橥ㄟ^刷屏，產(chǎn)品的知名度逐漸向用戶，逐漸轉(zhuǎn)化。知覺是指用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，它不同于知名度。聲望只是讓用戶聽過你的東西，而認(rèn)知度則是用戶不僅聽過你的東西，而且也很清楚你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，自己不需要什么。
再舉個(gè)賣書的例子，賣書的時(shí)候我還在三個(gè)運(yùn)營群里推過一波，和朋友圈里的廣告一樣，大家第一次刷書的時(shí)候，也有幾個(gè)人下單了，而其他人更多的是觀望，觀望什么？你能不能告訴我，這本書到底值60美元嗎？這一心理過程也是后來才發(fā)現(xiàn)的，后知后覺的我確實(shí)錯(cuò)過了很多。
本著操作者愛折騰的習(xí)慣，當(dāng)時(shí)我還做了兩個(gè)有趣的表情包，以這本書為背景，加上了“好好學(xué)習(xí)，天天讀書”和“我就是一個(gè)讀者”兩個(gè)字。剛開始，純粹是為了好玩，現(xiàn)在誰還會(huì)有這么多自己的表情包呢？
就在這個(gè)表情包經(jīng)常在群里出現(xiàn)的時(shí)候，意外的是竟然有小伙伴私信我要買書，他是這樣說的：“看了很多人買的，我也想去買一看。”這句潛臺(tái)詞是什么意思？對(duì)于這種產(chǎn)品我已經(jīng)非常熟悉，可以下訂單了。
因此，大家一定要好好理解上面所提到的案例，一個(gè)品牌的誕生，絕對(duì)不是一次曝光就能帶來的，而是持續(xù)不斷的刷屏，進(jìn)入用戶頭腦，才有機(jī)會(huì)打造品牌。那時(shí)候我在小紅書推廣快消品，后邊又推出了更多的天才帶來了效果，本質(zhì)上類似于我多次在朋友圈刷屏，多次在同一用戶面前出現(xiàn)，從而帶來了更多的成交。
之前投放效果廣告時(shí)，也有過這樣的疑問，第一次顯示，用戶不點(diǎn)擊，第二次顯示，還是不點(diǎn)擊，要知道效果廣告用戶不點(diǎn)擊是不扣費(fèi)的，從 ROI方面來說，這樣不劃算，用戶不點(diǎn)，沒有客源，沒有收入。但從打造品牌的角度來說，這是賺大錢的節(jié)奏。
只要是目標(biāo)用戶，即使是前幾次刷到廣告，用戶不下訂單，多次刷到廣告，用戶都開始思考，這個(gè)產(chǎn)品的功能到底是什么，有多少人用過，我用過是否合適？如果用戶有了這些問題的答案，恭喜各位，用戶已經(jīng)對(duì)咱家的產(chǎn)品有了認(rèn)知度，有了認(rèn)知度，離建立品牌更近了一步。
我只有伊利牛奶，我只有泡面，我只有康師傅，我只有阿迪鞋子，等等，這些都是什么？用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠就是這樣，一旦有了忠誠，這個(gè)品牌就會(huì)出現(xiàn)。
感覺想要獲得用戶對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠，是每一位老板一生的愿望。首先反問一下，日以繼夜地想要用戶對(duì)自己的產(chǎn)品忠誠，是否曾為用戶想過，如何提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶的需求？不去思考這些，就不要妄想品牌忠誠，因?yàn)橹艺\是互相的。
而市場(chǎng)上任何一個(gè)擁有用戶忠誠的品牌，都不是研發(fā)產(chǎn)品的高手，例如蘋果手機(jī)。舉個(gè)例子，為什么會(huì)一直選擇喝伊利的牛奶，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牛奶事件，它沒有上榜，安全，放心，讓我一直對(duì)它不離不棄。
培育用戶忠誠度，并與用戶建立聯(lián)系，現(xiàn)在私域流量是一種很好的玩法，商家和用戶之間可以沒有通暢的交流，不像以前，產(chǎn)品賣出去了，用戶想反饋的建議，連門都找不到。如今有些商家甚至在產(chǎn)品還沒有上市之前，就把評(píng)價(jià)交給用戶。
這類商家還是挺雞賊的，別人是有知名度的，認(rèn)知度高的才有忠誠度。它們做得不錯(cuò)，一上來就搞忠誠，這樣的產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就所向披靡。一位網(wǎng)紅咖啡就是這么做的，產(chǎn)品上市后，自己不需要太多宣傳，這些有忠誠度的達(dá)人都會(huì)自發(fā)的在產(chǎn)品上下功夫，結(jié)果很快這個(gè)牌子就火了。時(shí)至今日，家家戶戶還在和用戶玩得很開心，忠誠度越高，品牌自然就越穩(wěn)固。
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