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“我是真的不懂。其實(shí)我是個(gè)連講電話都不喜歡的人。”

在面對(duì)媒體“為何不開社交媒體賬號(hào)”的提問時(shí)，劉德華曾給出過和大多數(shù)天王天后一樣的答案——不擅長(zhǎng)在工作之外社交，不懂互聯(lián)網(wǎng)上的“自我營(yíng)業(yè)”，更不想將自己的生活“包裝”后再公之于眾。

但如今，情況似乎變得不同。

2020年年末《拆彈專家2》上映，劉德華不僅出現(xiàn)在了抖音的短視頻中，同時(shí)也出現(xiàn)在直播間里，為幾秒鐘電影票就售罄的現(xiàn)象而驚嘆。雖本人還未入駐，伴隨電影宣傳物料頻繁出現(xiàn)的劉德華就已經(jīng)登上了熱門話題榜單。

而就在昨天，劉德華以一條再現(xiàn)電影《無間道》中天臺(tái)飆戲名場(chǎng)面的視頻正式入駐了抖音。視頻發(fā)布后，抖音用戶們的反響極為強(qiáng)烈，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，視頻發(fā)布僅10小時(shí)就收獲了近500萬點(diǎn)贊，12小時(shí)后的點(diǎn)贊量和劉德華個(gè)人賬號(hào)的粉絲量雙雙突破1000萬，話題#劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn)也快速登上了抖音熱榜TOP1。入駐24小時(shí)，劉德華的粉絲量即突破2463萬，劉德華粉絲暴漲的話題也在站內(nèi)外同時(shí)引發(fā)關(guān)注。

從不會(huì)用社交媒體到在抖音里飆演技，這并非是明星的“真香打臉現(xiàn)場(chǎng)”。事實(shí)上，在采訪中劉德華曾明確地解釋：“只憑借文字，沒有溫度的接觸讓我不懂怎么說話。”在當(dāng)下這個(gè)視頻化時(shí)代，天王似乎是終于找到了一個(gè)能更真實(shí)與粉絲和大眾對(duì)話的方式。

劉德華為何入“抖”

對(duì)明星來說，入駐抖音已經(jīng)不是什么需要過多思考的事。

據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，截?2020年11?，抖音平臺(tái)上已有超3000位明星入駐，比2019年增長(zhǎng)了1000多位。與此同時(shí)，2020年入駐明星藝人投稿內(nèi)容總獲贊量達(dá)80億+，較2019年增長(zhǎng)31%。已經(jīng)有相當(dāng)大體量的明星正將抖?這一平臺(tái)作為??樹立多元形象、對(duì)外宣發(fā)推?并和粉絲群體交流的基站。

明星是需要始終依賴流量的角色，抖音之所以成為“基站”，這背后體現(xiàn)出的也是短視頻和抖音本身對(duì)用戶的極強(qiáng)吸引和聚合。當(dāng)下，短視頻已是大眾娛樂內(nèi)容消費(fèi)的主流形式，而抖音整體日活已達(dá)6億，且關(guān)注娛樂、明星等內(nèi)容的用戶體量也還在增長(zhǎng)。

明星和用戶們都聚集在了同一平臺(tái)上，短視頻打破了圖文的僵硬感，也為明星帶來了發(fā)精修自拍、作品宣傳、品牌廣告之外更多的“功能”。

首先是短視頻平臺(tái)上，明星可以用常態(tài)化內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，去展現(xiàn)更多親切、真實(shí)、差異化的風(fēng)格，以此來維持高人氣。

可以看到，在其他社交媒體上“謹(jǐn)言慎行”的明星們，目前不僅將抖音作為宣傳個(gè)人和作品的“櫥窗”，也和眾多普通用戶一樣分享日常、參與活動(dòng)、追趕由各領(lǐng)域KOL們創(chuàng)作的流行內(nèi)容，并且還與粉絲和其他明星實(shí)現(xiàn)友鄰化互動(dòng)、內(nèi)容的共創(chuàng)。例如登上抖音年度愛DOU榜TOP10的陳赫、鄧紫棋、趙露思等明星，都是在站內(nèi)活躍度極高、第一時(shí)間跟進(jìn)站內(nèi)流行的明星。

明星們?nèi)谟趦?nèi)容生態(tài)，具備內(nèi)容創(chuàng)作者和普通用戶雙重身份，但展現(xiàn)的是更為真實(shí)的一面。在當(dāng)下，大眾對(duì)于形象、性格、人設(shè)、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感，反而會(huì)更容易接受有生活氣息、和“臺(tái)前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星真實(shí)一面后，也更能夠感受到明星的真實(shí)情感，由此進(jìn)一步拉近了粉絲與明星之間的距離。

其次，短視頻平臺(tái)生成了全新的星粉互動(dòng)模式，同時(shí)也在幫助明星更快突破粉絲圈層。

在抖音，明星之間、明星與粉絲之間、明星與普通用戶之間都可以實(shí)現(xiàn)友鄰化互動(dòng)和內(nèi)容共創(chuàng)，這像是一個(gè)沒有邊界、但能夠隨時(shí)相聯(lián)系的、巨大的視頻朋友圈，在公域中建立，完全打破了原本朋友圈私域流量的局限性。明星的社交、生活更真實(shí)生動(dòng)地展現(xiàn)在了粉絲和用戶的視野中，粉絲、普通用戶則是與明星建立起了全新的星粉關(guān)系，產(chǎn)生了擁有明星朋友圈、隨時(shí)能與之交流的互動(dòng)感。

去年11月陳奕迅入駐時(shí)就是如此。當(dāng)天陳奕迅發(fā)布視頻后，楊千嬅、鄧紫棋、潘長(zhǎng)江、黃宗澤等明星都發(fā)布視頻花式應(yīng)援陳奕迅，同時(shí)抖音站內(nèi)也發(fā)起了與陳奕迅相關(guān)的話題活動(dòng)，激勵(lì)用戶參與其中。

此次劉德華的入駐，抖音站內(nèi)同樣有互動(dòng)性極強(qiáng)的話題活動(dòng)。

在劉德華發(fā)布首條短視頻后，一向自稱是劉德華粉絲的賈玲激動(dòng)的在評(píng)論區(qū)大喊“榜一給姐讓出來！”，引得超200萬用戶為“明星追明星”的有趣評(píng)論點(diǎn)贊。陳赫、應(yīng)采兒、關(guān)曉彤紛紛發(fā)布了致敬劉德華電影名場(chǎng)面、向劉德華喊話歡迎其入駐的視頻；張藝興、容祖兒則是以快問快答的方式回顧了劉德華的眾多經(jīng)典歌曲；而蔡少芬更是玩起了當(dāng)下正火的“不心動(dòng)挑戰(zhàn)”，在劉德華出現(xiàn)后激動(dòng)地喊出了“華仔我愛你”。

緊接著，劉德華發(fā)布第二條尋找抖音新搭檔試鏡的視頻，則是吸引了更多明星、網(wǎng)紅達(dá)人和普通用戶都參與到了模仿劉德華電影中的經(jīng)典角色、大秀演技的挑戰(zhàn)活動(dòng)中，目前該話題下的視頻總播放量也已經(jīng)超過了3億次。

不論是此前為自己的作品《拆彈專家2》參與短視頻營(yíng)銷，還是如今真正的入駐平臺(tái)開始“線上營(yíng)業(yè)”，能夠看出短視頻既是在助力明星個(gè)人IP價(jià)值的提升，也是在為明星帶來商業(yè)價(jià)值的提升可能。明星與抖音合作模式還有很多，在產(chǎn)品代言、品牌合作、定制內(nèi)容等方面，明星還有更多可提升商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。

絕對(duì)頭部明星的價(jià)值

平臺(tái)為明星帶來諸多價(jià)值提升點(diǎn)，而換角度來看，明星同樣也在為平臺(tái)“助力”。

用戶對(duì)明星內(nèi)容的需求，要求平臺(tái)必須要打造和完善明星生態(tài)，而處于“絕對(duì)頭部”的天王天后們則是明星生態(tài)中必定要存在的部分。

“絕對(duì)頭部”明星這一角色其實(shí)正適合在此時(shí)出現(xiàn)。因?yàn)樵诩葻o內(nèi)容也無流量的冷啟動(dòng)期，平臺(tái)需要的是在社交媒體上活躍度極高的明星或頂流偶像來快速拉動(dòng)第一批用戶，獲得啟動(dòng)流量。例如在2017年明星入駐的1.0時(shí)代，抖音先憑借當(dāng)年爆紅的相聲演員岳云鵬在微博的宣傳進(jìn)入了大眾視野，之后又邀請(qǐng)了鹿晗、李易峰、吳亦凡、楊洋、Angelababy等當(dāng)紅偶像入駐。在明星入駐的2.0時(shí)代，抖音入駐的明星數(shù)量進(jìn)一步提升，其涵蓋領(lǐng)域也更加廣泛。他們開始成為活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，以內(nèi)容留住更多粉絲和用戶。

而現(xiàn)階段，明星入駐抖音已進(jìn)入3.0時(shí)代，超3000位明星的入駐已經(jīng)構(gòu)建起了明星生態(tài)，也開始樹立起了抖音是“明星聚集地”這一平臺(tái)形象。此時(shí)，引入“絕對(duì)頭部”的天王天后們是補(bǔ)足明星生態(tài)的關(guān)鍵一步，他們發(fā)揮的也不只是帶動(dòng)粉絲、吸引流量的作用，而更是在幫助平臺(tái)生成公信力，證明平臺(tái)在明星群體中已獲得高度認(rèn)可、在行業(yè)內(nèi)已是舉足輕重。

從抖音近期的行動(dòng)就能清晰地看出這一點(diǎn)。2020年11月，林俊杰和陳奕迅兩位“絕對(duì)頭部”的歌手先后入駐抖音，林俊杰首次直播就沖上了熱點(diǎn)話題榜，陳奕迅僅入駐24小時(shí)就漲粉350萬，可以說是在抖音站內(nèi)和行業(yè)里都獲得了較高關(guān)注。此次抖音撬動(dòng)天王劉德華前來，也可以說是“絕對(duì)頭部”策略的乘勝追擊。

除了構(gòu)建明星生態(tài)的要求，抖音想要深入娛樂行業(yè)的目標(biāo)，也決定了明星會(huì)是必要的“參與者”。

現(xiàn)階段，明星不只是產(chǎn)出內(nèi)容，吸引用戶，同時(shí)也是讓抖音深度參與、甚至是影響娛樂行業(yè)的“橋梁”。

例如從明星層面來看，抖音不只是引入明星，同時(shí)也是在“造星”。通過在日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量層面進(jìn)行扶持、提供全鏈路營(yíng)銷方案等一系列行動(dòng)，抖音為新人、腰部明星提供了一條能快速積累人氣、展露頭腳的走紅路徑，幫助其在業(yè)內(nèi)獲得更多機(jī)會(huì)。例如“抖音娛樂黑馬計(jì)劃”就是助力新生代藝人出圈的扶持計(jì)劃之一，辣目洋子、段奧娟、孫千等31位95后高潛力藝人都參與到了該計(jì)劃之中。

從行業(yè)層面來看，抖音也是音樂、影視行業(yè)的“營(yíng)銷重地”。有越來越多的知名歌手有意識(shí)地將抖音作為新歌首發(fā)平臺(tái)，通過發(fā)布多支短視頻、進(jìn)行直播首秀、發(fā)起相關(guān)話題活動(dòng)等方式將歌曲推成爆款。電影、劇集和綜藝也都在開播前和播出時(shí)期在抖音宣傳，借助短視頻、直播等形式的內(nèi)容和站內(nèi)的話題傳播，將超高人氣直接轉(zhuǎn)化為票房、收視率和播放量。

而事實(shí)上除營(yíng)銷之外，抖音也在發(fā)掘和助推更多新形式內(nèi)容出現(xiàn)。例如抖音此前曾推出過多檔明星個(gè)人微綜藝，在萬物皆可直播的2020年推出以直播為主要形式的DOULive系列。據(jù)不久前發(fā)布的《抖音娛樂白皮書》顯示，2021年抖音還將正式進(jìn)?精品微短劇賽道，采用強(qiáng)制作策略和多類型探索雙線并進(jìn)的路徑模式，整合娛樂影視合作團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)頭部影劇片方的優(yōu)勢(shì)共同助推微短劇發(fā)展。

凝聚明星即凝聚娛樂行業(yè)。由此來看，抖音整個(gè)明星生態(tài)的價(jià)值，遠(yuǎn)不止是為明星提供一個(gè)聯(lián)系粉絲、對(duì)外發(fā)聲、獲得更大商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)，更是在以此為基，卷入更多廣泛人群，突破邊界，服務(wù)、影響和賦能整個(gè)娛樂行業(yè)。

作者：呂玥

文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/TV1ezfTkYRlAp-9NNax3ng

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