文 | 懂懂 編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記
果不其然，知乎面向視頻創(chuàng)作者的扶持計劃浮出水面。一時間，網(wǎng)上關(guān)于知乎入局視頻的討論開始熱絡(luò)起來。
實際上，在前兩天知乎上線視頻創(chuàng)作工具后，懂懂預(yù)想到會在視頻內(nèi)容領(lǐng)域打出一套“組合拳”。知乎新推出的視頻創(chuàng)作工具降低了視頻內(nèi)容創(chuàng)作門檻，尤其是針對“解說類”視頻，打造以文字稿為主、相應(yīng)文字或動圖為輔的“知乎特色”視頻內(nèi)容。
在眾多的討論聲中，知乎“為何要全面發(fā)力視頻內(nèi)容”，“現(xiàn)在發(fā)力是否合適、是否已錯過時機(jī)”是較為集中的幾點。那么，聚焦優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者的舉措是否恰逢時機(jī)?打造、凝聚這一群體對于知乎又意味著什么?
知乎入局視頻賽道
先強(qiáng)調(diào)一點，短視頻對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺而言已經(jīng)不僅是趨勢，而是必然。近兩年由抖音、快手掀起的短視頻熱潮形成了“兩超”的行業(yè)如領(lǐng)先，此后微信、微博視頻號的推出，小紅書視頻筆記的爆發(fā)，以及B站啟動知識分享類內(nèi)容、虎撲首頁力薦視頻內(nèi)容等舉措，則在中長尾階段形成了“多強(qiáng)”態(tài)勢，這種“兩超多強(qiáng)”的新格局意味著視頻爭奪戰(zhàn)遠(yuǎn)未到終局。
12日，知乎“海鹽計劃”第三期正式公布。從知乎的官方信息中可以看到，這一輪的激勵政策和含金量明顯超過前兩期，可謂大手筆的出錢又出力：一方面創(chuàng)作者將享受到知乎提供的五5億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持，同時還可以獲得視頻工具、簽約機(jī)會、創(chuàng)作者學(xué)院的助力，從這五大重磅權(quán)益可以看出，知乎對于“視頻”這塊高地是志在必得。
通過一直以來對知乎平臺“轉(zhuǎn)型”舉措的關(guān)注，以及近期與部分知乎創(chuàng)作者的交流溝通，懂懂認(rèn)為正是由于短視頻領(lǐng)域從“遍地開花”的基礎(chǔ)積累階段，進(jìn)入到更成熟、更高維度的市場細(xì)分“全面戰(zhàn)”階段，才為具備知識類內(nèi)容深厚積淀的知乎鋪墊了道路。
與此同時，強(qiáng)大的短視頻內(nèi)容消費群體不僅已經(jīng)形成大勢，而且增勢仍將持續(xù)高漲，這股趨勢也為知識類內(nèi)容創(chuàng)作帶來了兩個重要機(jī)遇：一是用戶已經(jīng)初步養(yǎng)成對視頻內(nèi)容的消費習(xí)慣;二是部分用戶對短視頻內(nèi)容的細(xì)分化/升級化需求凸顯。這更是知乎加入戰(zhàn)局的另一重要原因。
這些趨勢和變化，在諸多第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)中彰顯無遺。在9月29日，CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億(占網(wǎng)民整體的87.0%)，較2020年3月增長了4461萬。而在之前QuestMobile發(fā)布的報告中也顯示，短視頻行業(yè)的MAU已經(jīng)達(dá)到8.52億，短視頻時長已經(jīng)占據(jù)用戶總時長的20%(僅次于即時通訊)。
更重要的是，通過克勞銳指數(shù)研究院的研究報告可以發(fā)現(xiàn)，在抖音、快手這“兩超”的內(nèi)容分類中，排名前五的集中在美女帥哥、美食、游戲、音樂和幽默搞笑方面。這幾方面內(nèi)容的飽和，也對排在其后的生活百科、教育類內(nèi)容提供了契機(jī)，即擁有知識型內(nèi)容深厚積淀的相關(guān)平臺，逐漸到了展露特長的時候。
(數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院)
創(chuàng)作者才是知乎的護(hù)城河
在這樣的大背景及競爭環(huán)境之下，知乎在近一周內(nèi)火力全開的焦點，集中在內(nèi)容創(chuàng)作的核心要素——創(chuàng)作者的身上，也就在情理之中了。
內(nèi)容創(chuàng)作者扎根于平臺的基礎(chǔ)，是要“名利雙收”，這其中良好的經(jīng)濟(jì)收益尤為重要。在過去，知乎為圖文創(chuàng)作者打造了獲得良好收益的基礎(chǔ)。
前不久央視的一則新聞報道, 知乎用戶“藍(lán)大仙人”的《2020年6月液晶智能電視選購攻略》帶貨量高達(dá)4000萬元，在平臺已經(jīng)獲得1.9萬次贊同，被7萬人關(guān)注。
“藍(lán)大仙人”的火爆，源自其對于液晶電視評測的專業(yè)水準(zhǔn)和客觀態(tài)度。而他的評測內(nèi)容能在知乎的 “好物推薦”功能推送中拔得帶貨量頭籌，也得益于平臺中高端用戶量的基礎(chǔ)以及用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。
通過自己的專業(yè)知識能力獲得最適合自己的變現(xiàn)方式，是知乎為這些創(chuàng)作者帶來的重要價值。同樣，在會員專欄、知識付費等變現(xiàn)形式中，更多的創(chuàng)作者也開始收獲“碩果”：喜歡圍觀各種腦洞問題的知乎用戶“七月荔”，通過獨特角度創(chuàng)作的小說《洗鉛華》，不僅積累了5萬多點贊，與知乎合作推出的鹽選專欄《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，僅在4月份就收獲近40萬元收入;知名評香師“摸摸謝”在知乎推出電子書《我是評香師》后，其推出的香水主題知乎Live，共吸引了5千多名觀眾，相關(guān)收入就超過萬元。
而今而今，知乎上的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者開始涌現(xiàn)。知名答主張佳瑋從傳統(tǒng)圖文開始轉(zhuǎn)型視頻，其發(fā)布的視頻“最瀟灑的木蘭辭”，在發(fā)布后很快播放量就輕松超過100萬次。與此同時，一些新晉視頻創(chuàng)作者的視頻播放量在知乎更高。以在知乎有7萬粉絲的“德國人樂柏”為例，其發(fā)布的“肥腸”主題視頻，在知乎有87萬播放量，在B站有24萬播放量;“我不是藥神”主題視頻，在知乎有250萬播放量，在B站有83萬播放量。從圖文到視頻，知乎扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者的意義是培養(yǎng)一股未來面對內(nèi)容創(chuàng)作升級之戰(zhàn)時的核心資源。知乎幫助各種領(lǐng)域、各種類型的創(chuàng)作者成長，也是在為自己打造高水平內(nèi)容競逐的護(hù)城河。
更有意義的是，面對小眾的知識內(nèi)容創(chuàng)作者，知乎這種授之以魚同時授之以漁的方式，在幫助那些面對媒介升級大潮的個體創(chuàng)作者時，更體現(xiàn)了一種長遠(yuǎn)的眼光。
助力視頻創(chuàng)作者成長
眾所周知，泛娛樂類內(nèi)容尤其是短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，門檻要明顯低于專業(yè)的知識類內(nèi)容。而所謂的授之以漁，可以從那些知乎創(chuàng)作者的切身體會中感受到更多。
“傳統(tǒng)圖文方面的文字使用，我已經(jīng)有相對熟悉的固定風(fēng)格了。但做視頻的話，很多用語習(xí)慣都要更改，因為文字看起來舒服的可能讀起來聽起來并沒有那么舒服。說實話兩種內(nèi)容輸出方式差別還是很大的。”知名答主羽則目前從事一些貿(mào)易方面的工作，但他同時也是一位足球?qū)谧髡撸谒磥碜闱蛟u論也是另一份本職工作。
同樣認(rèn)可內(nèi)容短視頻化的羽則是從2020年7月開始有了這個想法，在8月開始嘗試制作視頻內(nèi)容，9月份開始上線。“我第一期視頻做的是一個相對小眾的足球奇葩故事，講的是一只警犬咬傷了球員，反而因此帶來額外補時讓球隊神奇保級，之后成為了小鎮(zhèn)的英雄。文案寫的時候不需要太多配圖，但做成視頻要去找很多當(dāng)年的視頻資料，感覺整個故事真的立體起來了。”
除了這種創(chuàng)作感受上的變化，羽則感受最深刻的，就是原本的文案內(nèi)容變成視頻之后，自己充滿了一種新鮮感，不像之前以為的只是換了個新包裝形式，有了全新的創(chuàng)作靈感。更關(guān)鍵的是，作為視頻內(nèi)容編輯新手，知乎的全新視頻創(chuàng)作工具降低低了他的“操作門檻”，可以兼顧自己原有的文字能力，輸出符合自己特色的短視頻內(nèi)容。
與羽則有著相同感受的，還包括兩位視頻創(chuàng)作的“門外漢”—— 生物學(xué)博士李雷以及知名央企的翻譯人員“翹囤奶爸”。作為一名前科研人員，李雷最喜歡創(chuàng)作科普類圖文內(nèi)容。接觸視頻創(chuàng)作后，他坦言難度非常大，“文字和錄音最容易，但是制作視頻的難度之高會讓很多人望而卻步。”
而對于語言翻譯駕輕就熟的“翹囤奶爸”來說，最大的挑戰(zhàn)是制作育兒類視頻，盡管他已在知乎擁有15w+關(guān)注，但是視頻創(chuàng)作仍令他感到門檻太高，“圖文創(chuàng)作時比較信馬由韁，但是視頻創(chuàng)作不僅要求文案精準(zhǔn)簡練，還要求出鏡的創(chuàng)作者有感染力、有節(jié)奏感，對我來說是個不小的挑戰(zhàn)。”
知乎近期推出的一些視頻制作方面功能和產(chǎn)品，讓他們的工作輕松了很多，“比如圖文回答的內(nèi)容轉(zhuǎn)視頻，我可以把自己的高贊圖文回答轉(zhuǎn)換成PPT風(fēng)格的視頻，非常便捷。”李雷舉例道。
在他們看來，如今知乎上面的創(chuàng)作氛圍非常“友好”，首先每天的熱榜、熱門問題都可以作為最直接的視頻選題來源;其次知乎創(chuàng)作者對于自己的高贊圖文回答，都能較為輕松地調(diào)整成為視頻腳本;最后，整個平臺都在鼓勵視頻創(chuàng)作，從技術(shù)手段上提供信工具、新功能，“而且開通了視頻收益途徑，讓優(yōu)質(zhì)的視頻可以直接拿到真金白銀的收入，這一點很棒。”
實際上，除了效率提升以外，創(chuàng)作者感受到的更大效果，是自己“粉絲”的增長。他們開始創(chuàng)作視頻內(nèi)容后，明顯感受到“打開”量的暴增，以及海量播放量對于自身影響力的提升。
有料的內(nèi)容不怕“戰(zhàn)事升級”
目前，國內(nèi)短視頻內(nèi)容市場的發(fā)展趨勢，已經(jīng)呈現(xiàn)出對于大量中長尾、解決問題類內(nèi)容的需求增長，因此培養(yǎng)和推動有思考、有信息量、有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，同時為他們提供生長空間和良好成長生態(tài)環(huán)境，也成為知乎平臺整體升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
知乎當(dāng)下集中發(fā)力在做的事情，簡而言之就是釋放平臺圖文創(chuàng)作者的視頻生產(chǎn)力。唯有挖掘和培養(yǎng)更多“有料”內(nèi)容的創(chuàng)作者，知乎才會在未來短視頻領(lǐng)域全面戰(zhàn)打響后擁有更多的底氣。
這里的“底氣”，一是指應(yīng)對可能到來的各大平臺的跨界競爭;二是指未來在資本市場的價值。
從目前市場競爭態(tài)勢來看，抖音、快手仍將聚焦泛娛樂類內(nèi)容，B站在今年6月份上線一級分區(qū)“知識區(qū)”，西瓜視頻則與B站打響了“搶人”爭奪戰(zhàn)。小紅書、虎撲等平臺也開始拓展視頻內(nèi)容邊界。
當(dāng)然，從相關(guān)內(nèi)容的積淀來分析，知乎目前仍沒有棘手的競爭者。數(shù)據(jù)顯示，知乎上積累了超過3300萬個問題和1.3億個回答。知乎的強(qiáng)項是內(nèi)容創(chuàng)作者極為廣泛和多元，包括了科普、財經(jīng)、生物動植物、醫(yī)學(xué)、航天等眾多領(lǐng)域，這些創(chuàng)作者和內(nèi)容的積淀，也為其視頻化升級帶來了雄厚的資源儲備。以目前知乎的諸多舉措來看，專注于自己具備優(yōu)勢的內(nèi)容領(lǐng)域，讓視頻內(nèi)容成為圖文回答的有益補充，用平臺推薦或者社區(qū)調(diào)性留住相關(guān)受眾群體，逐步拓展用戶圈層，正是最為穩(wěn)健的做法。
與此同時，通過視頻化內(nèi)容的補充，知乎也會在用戶數(shù)量和圈層向外拓展的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)化相關(guān)性。在懂懂看來，這番“齊頭并進(jìn)”的舉措意義重大。
一方面通過挖掘更加多元化、多領(lǐng)域的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，在鞏固知名創(chuàng)作者地位、吸引更多創(chuàng)作者加入的同時，培養(yǎng)第二梯隊的創(chuàng)作者快速成長，知乎可以在知識內(nèi)容領(lǐng)域強(qiáng)化原有優(yōu)勢，力求在用戶數(shù)量(圈層)方面進(jìn)一步突破。
另一方面，在通過內(nèi)容視頻化實現(xiàn)用戶規(guī)模增長的同時，應(yīng)有效強(qiáng)化平臺的ARPU值，同時在知識付費、增值服務(wù)和廣告收入等方面進(jìn)一步推動業(yè)績增長。
以廣告業(yè)務(wù)為例：在央視市場研究機(jī)構(gòu)(CTR)今年8月中旬發(fā)布的《2020廣告主營銷調(diào)查報告》中，可以看到直播和短視頻已經(jīng)成為廣告主數(shù)字廣告投放上升最快的廣告形式。
這其中，日用品、家用電器、交通類的廣告主對短視頻和直播的需求量最為明顯。換一個角度來看，日用品、家用電器等領(lǐng)域也正是知識類內(nèi)容平臺更為擅長的領(lǐng)域，用戶需求也更為精準(zhǔn)和明確。
(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究機(jī)構(gòu))
唯有盡力突破用戶數(shù)量和圈層的桎梏，同時加強(qiáng)商業(yè)化相關(guān)性，知乎抵御外界競爭、迎接短視頻全面戰(zhàn)爭局面的整體實力才會進(jìn)一步鞏固和提升。這對于未來其自身發(fā)展(包括資本市場的估值變化)，將會起到更為積極的作用。
梳理行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，短視頻行業(yè)進(jìn)入持久戰(zhàn)階段已成必然。隨著市場競爭日趨白熱化，綜合各方因素去判斷，此時知乎的全面發(fā)力正當(dāng)其時。
本文來自公眾號：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/SB3QjFN0kFujeDMfSjae7Q
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