李佳琦解析電商直播的運作經(jīng)驗和底層邏輯

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電商直播興起了，像一股颶風，熱點不斷。

近期因為羅永浩進軍，我關(guān)注了他的首秀后，也想試圖分析這個行業(yè)，但紙上得來終覺淺，自己琢磨也不靠譜，總歸是只看到冰山一角。

看到李佳琦的這個演講，題目是《創(chuàng)業(yè)者李佳琦：解碼電商直播進化史》，從他這個當紅局中人的角度，去解析成功的經(jīng)驗，分享個人的想法，有很多地方值得聆聽和學習，也幫助我理解了這個行業(yè)的邏輯。

演講稿全文

哈嘍，大家好，我是李佳琦!

剛剛主持人說，她知道我要來，她一個晚上都沒睡著，其實我昨天晚上也一晚上沒睡著,我很早很早就下直播了。

因為我覺得今天是我的處女秀，所以非常非常的重要，今天非常高興可以來到這里,也是我的第一次演講，希望大家可以給我一-點掌聲。

你們越嗨，我就會越把我魔性的東西釋放出來。我的開場白是非常有標志性的，今天不是"所有女生”，是"所有老板,你們準備好了嗎?”

我今天要講的內(nèi)容呢，就是“我是創(chuàng)業(yè)者李佳琦”，很不一樣，非常不一樣。且我剛來的時候，看到前面幾位前輩在演講的時候，我發(fā)現(xiàn)了一個問題，我很好學，什么問題呢?就是他們都會用一句名開場,所以我學習到了。

今天我也準備了一句名言，奧地利的作家茨威格說過:一個人的生命當中，最大的幸運莫過于他在年富力強的時候，發(fā)現(xiàn)了自己的使命。

但是，我比你們聰明的一點就是，我還加了我的一句:一個人更大的幸運，是發(fā)現(xiàn)了自己使命的時候，遇到了風口。

而我就是遇到風口的這個人，所以我感覺到我非常幸運。

那個時候我也是跟普通人一樣，天都是朝九晚五地去上班，然后在柜臺的時候給大家推薦我覺得好用的產(chǎn)品。

但是我是一一個在生活中很喜歡去分享的- -個人，當時我在柜臺，上班的時候，我會跟我身邊所有的同事，分享我去過好吃的餐廳，我去過好玩的酒吧，然后我喜歡的別的品牌好用的東西，我都會跟他們拿來分享。

因為我就是一個天生愛分享的人，我覺得我把我喜歡的東西分享給大家,他們喜歡了之后，我覺得我特別的開心。那，佳琦很幸運坐上了火箭，踩在了電商直播的風口，讓我迎來了現(xiàn)在的李佳琦。

2016年的時候，淘寶開始做生態(tài)內(nèi)容化(內(nèi)容生態(tài)化)，4月份的時候呢，他們就開始做了淘寶直播這件事情。然后我的公司”美one",是首批淘寶直播的開拓者，在經(jīng)過了幾個月的選拔跟策劃之后，2016年11月份的時候開始了我的第1場直播。

主播，我覺得有很多種，有主播、有BA主播、有李佳琦主播。

這個有什么區(qū)別呢?這是我自己總結(jié)出來的，第1個傳統(tǒng)意義上的主播，當我還沒有踏入這個行業(yè)的時候，大家可能都知道，有很多的主播，他們都是模特出身,因為他們顏值非常高，大長腿膚白貌美，穿什么衣服都覺得是"哇哦!仙女! ",然后覺得哇,我自己陜這個衣服應該也是會像她一樣，穿著就非常的漂亮。

那還有-種主播叫做”BA主播”，實在我們出來之前，也有-些很有專業(yè)知識跟銷售技巧，包括顏值非常好的主播。

但是我覺得這遠遠不夠，他不是李佳琦應該做的事情，所以我跟美one公司協(xié)商討論了之后，是必須要有專業(yè)的技巧、銷售的口才、顏值，還要加上有用、有趣。

我覺得有用是什么？有用，是把大家想買的商品跟李佳琦覺得好的商品推薦給大家，這是有用的東西。

有趣，是我的靈魂，是我的人格魅力，所以我覺得“有用+有趣”才是最好的一種方法，可以把產(chǎn)品賣出去。

這張照片就是我工作狀態(tài)的照片，旁邊那個也是最近非?；鸬男≈怼Ｎ曳艔堈掌鋵嵅皇菫榱苏f明什么，就是想告訴大家，“口紅一哥”這個稱號是粉絲給我的。

我以前在專柜的時候，我是一個很喜歡跟大家分享產(chǎn)品的人，哪怕可能有一個女生來柜臺說，“帥哥，可不可以幫我推薦一支口紅？”我當然會說可以，我很想要分享我的快樂給到她。

但是很多的女生，包括現(xiàn)在在座的女生，你們想一想，當你去專柜的時候，是不是有一點點不想要去試那一支已經(jīng)被幾十個人，或者幾百個人試的那一支口紅，有的人會覺得它很臟，或者有的人覺得很多人用過，我不想要再去試那支口紅。

當時我在做這個工作，我在柜臺的時候，我一定要讓大家買到那支口紅的時候我會怎么做？我不是說，那你就隨便看看吧，你想買就買，不想買就不買。我那時候就把自己當作顧客，我把所有的口紅顏色試在自己的嘴巴上，我會告訴她，你看，我是一個男生涂這個口紅都這么好看，你涂，會難看嗎？我想她也不太好意思不買這支口紅的，所以我就把這樣的模式運用到了我的直播當中。

大家都知道，直播的時候，你完全看不到人，你就只有一個鏡頭，但是我要把每一個顧客服務(wù)好，要一對一地服務(wù)好，所以我把我在線下工作這段時間的經(jīng)歷全部拿到線上，我要像對線下顧客一樣，一對一地去對待我每個10分鐘，每個一個小時進來的100萬用戶、10萬用戶。

我覺得用戶的購物體驗非常重要，讓他們也可以在直播的時候看到說，哇，我要給這個男孩子取個名字。

你知道以前他們給我取個什么外號嗎？鐵唇哥。

感覺我就像金庸小說里面的武打人物，身懷絕技的感覺。因為他們會覺得，哇哦，這個男生他為什么是在嘴巴上試色給我們看，而且他會一遍擦一遍試，她會很心疼我，所以給我取名叫“鐵唇哥”，然后我就跟他們說，我說佳琦不想要這個名字，這個名字有點不太好聽，后來他們給了我一個名字，叫“口紅一哥”，所以我很感謝他們給我的名字。

“電商主播李佳琦”是我現(xiàn)在的工作，也是我現(xiàn)在不斷完善的一個身份吧，應該這樣說。

剛開始我做電商主播李佳琦的時候也非常非常的困難，為什么？

第一個，沒有流量；第二個，我是男生做美妝。六個字總結(jié)就是：沒人看，被人罵。

兩三年前，可能還有很多的女性顧客他們不知道，其實化妝品男生推薦可能更加專業(yè)，而且有一部分的男生是從事關(guān)于女性美這個點，那個時候我聽過最惡毒的一句話就說，為什么還有這樣子的人呢？這樣子的人讓我看了都很辣眼睛，趕快去死吧之類的話，非常傷人的話。我就只回答了他們一句，我說，這是我的工作，我不是一個會在離開直播狀態(tài)和工作狀態(tài)之后，會在生活中涂口紅，化妝成像女生一樣，戴假發(fā)，穿女裝……我不會！這只是我的工作！

我的工作是，我把我自己認為的美，傳達給每一個消費者。

所以，后來所有的粉絲都說，這個男生我很喜歡，這個男生太好了，當所有人都只會把口紅試在手臂上給大家看的時候，只有這個男生做到了，他每支口紅顏色都試在嘴巴上，我覺得這就是我給顧客的信任點，或者是我給他們的一個不一樣的李佳琦。

但是我覺得在直播的時候，探索是非常非常艱難的。

我總結(jié)了我在直播間的三個探索：

第一個探索點就是語言探索

很多的媒體記者或老師說，李佳琦后面的文案團隊應該每個月工資很高吧，他那些文案是從哪里來的？他為什么可以說出那么多有意思的話？

其實我是一個非常愛看綜藝節(jié)目跟愛看廣告的人 ，所以我會把一些綜藝節(jié)目和廣告里面的語言和我們平時用的一些口頭禪，其實你們知道嗎，我的金句“Oh，my god！”、“我的媽呀，這個顏色好好看！”，如果有湖南人的話，你一定知道，在湖南塑料普通話來說一個東西非常好的時候都會說，“我的媽呀！”所以，這只是我的一個潛移默化，李佳琦想要表達出我最真實的想法的一個點，所以我會把我的口頭禪跟廣告和綜藝里面用到的語言全部用在我的直播當中。

我是會把每一個商品擬人化 ，我會覺得每一個商品都需要我這樣一個會講故事的朋友，把它講給消費者聽，把每一支口紅都講成一個人，把它們都模擬成一個有血有肉的、不同性格的女生，然后大家買的時候就可以對號入座。

第二個就是，直播間形式的探索

我記得很清楚，在去年雙11結(jié)束之后，我就把一塊黑板直接拉進了直播間，所有粉絲都很詫異，為什么他要把黑板拉進直播間？

因為我以前是做培訓的，所以我會把我所有的粉絲也好，或者消費者也好，當做我培訓的對象，我在直播間教他們一些，他們在生活中可以遇到的，用到的一些美妝小技巧，教給她們這點內(nèi)容，是讓她們把這些產(chǎn)品用到最好的狀態(tài)。

第二個，佳琦在今年火的時候，和前幾年有一點點小名次的時候，我們花了很多自己的錢買產(chǎn)品?，F(xiàn)在在上海的各大商場，看到小助理一到，就感覺看到了一個財神爺，都會把他們家最貴的化妝品的套裝禮盒全部拿出來。

因為我們最常做的一件事就是，去專柜把一些非常新、非常厲害，看起來大家都很想買的東西全買回來，給大家免費做測評，所以，這就是我在形式上的探索。

第三個就是欄目化

如果大家經(jīng)?？次抑辈ゾ蜁溃罴宴刻焱砩?:15開播，8:15~8:30左右，15分鐘是介紹我今天直播里面4個小時會出現(xiàn)到的產(chǎn)品，給他們一個提前的預告，如果他們喜歡的話，他們就可以留在直播間繼續(xù)觀看。

第二個，我的直播間會有一個非常好玩的和固定的模式，或者說固定的節(jié)目也好，就是試口紅。我每天會試一個品牌到三個品牌的口紅給大家看，所以大家養(yǎng)成這種習慣，我的直播風格就慢慢地形成了。

今年佳琦迎來了我的三級跳躍，三個事件來總結(jié)一下佳琦的這一年。

第1個就是淘寶直播 ，2016年1月份開始淘寶直播，我用了兩年的時間，迎來了我的第1個爆發(fā)，就是去年雙11。

第2個爆發(fā)點，就是我們今年開始做短視頻 ，大家可能也是在短視頻認識到我。今年我們做短視頻，想要用不同的風口、不同的渠道讓更多的人認識我，我們把這種形態(tài)稱之為主播真人秀。

其實我可以跟你們分享一下，以前，美one公司想讓我拍短視頻的時候，拿一臺機器在那里架著，下午2:00來公司，你給我拍，拍到6:00完了回去直播。相機放在那兒，要拍我介紹這個產(chǎn)品，所有的話我都說不出來，我一個下午可能連一條視頻都拍不出來，因為這不是我發(fā)自內(nèi)心的，這也不是我跟我顧客最直接接觸的一個點。

所以，我們后來就有一種新的模式叫做直播真人秀，我還是會在直播的時候，把我想要推薦的產(chǎn)品跟我的顧客一起去探討出來，無論是好還是壞，我都會把它剪在我的短視頻里面，這也是我的第2個爆發(fā)點。

第3個爆發(fā)點，就是今年微博的全域社媒，都在做不一樣的內(nèi)容規(guī)劃。 到了今年的雙11，這一波的流量給了我巨大的爆發(fā)。

好，接下來我們來說一說關(guān)于電商直播的邏輯，我覺得這是很多人都想要知道的點，我理解的電商直播的邏輯可能就只有兩點 。

第一點就是，新品＋限時限量的最低價，這是底層邏輯。 很多的主播都只停留在這個邏輯上面就停滯不前了，但是李佳琦不能只是這樣做。

我在這個基礎(chǔ)上加了兩個東西，第1個是理性和感性 ，理性我們可以把它想象成為新品＋限時限量的最低價，讓那些理性的消費者買單。但是感性的消費者怎么讓他買單呢？李佳琦的底層邏輯，感性就是信任+魅力，這是我剛剛說的人格魅力。

我覺得信任+魅力，可以促使那些感性的人在你的直播間，或者在你種草的視頻里面快速地去做決定，因為感性加理性，我兩手都抓了。

很多人問我，李佳琦你憑什么有這樣的能力讓她們只要你說出來，“所有女生，聽清楚咯！321，開搶！”大家都會像軍訓一樣，我一說“所有女生”，然后看手機的你就會說，“到！”就開始搶，很多人說為什么會有這樣的魔力，我覺得這是基于信任跟魅力。

好，那我們來說說下面，因為可能在場的很多男生不太了解李佳琦，這是李佳琦說過的一些金句，這里面沒有一句話是我們請的文案團隊寫的，這里面所有的話都是我在當下，看到這個產(chǎn)品跟推銷產(chǎn)品的時候，我發(fā)自內(nèi)心的一個介紹。

比如說，我最經(jīng)典的一句話就是：像小精靈在你的嘴巴上跳舞，來形容口紅的靈動，還有比如：銀行卡的余額可以變，男朋友的心可以變，但是999的口紅色號不能變，這也是我說出來的一句話。

還有最近比較火爆：男生的“他不配”。我不知道在座的各位男生，當你們看到那個熱搜的時候，你們女朋友給你買一套護膚品，所有人都在刷“他不配”，“他只適合用洗衣粉來洗澡”的時候，你們是什么樣的感受??？

我覺得這樣的金句和這樣的話，因為我是一個愛看廣告的人，我覺得好多廣告，哪怕是香水廣告，都可以讓別人看到廣告就想買，這為什么呢？其實那個廣告它說出這個香水很好聞嗎，他讓你聞到這個香水的味道了嗎？沒有！他跟李佳琦做的一個點都是一樣的，我們只是想把美好生活的向往、美好生活的憧憬帶給顧客，這樣子她買的不僅是一個產(chǎn)品，她買的是一種生活的模式，跟一種對美好未來的一種向往。

為什么我會有這一頁的PPT？電商直播的costco。

大家應該都知道，佳琦直播間我有一個規(guī)定，就是我的直播間必須要是天貓旗艦店，第1個保證貨源品質(zhì)，第2個我一定要給大家在不定時的時候有新品、有首發(fā)、有獨家、有最大活動力度，這是我直播間的東西。

而且我的直播間是垂直類目的直播間，80%都是美妝，這個可以讓粉絲贏得更多的信賴感，也讓佳琦推薦產(chǎn)品的時候可以更加觸動到粉絲。李佳琦不是所有都推，但是我為什么每天可以有100個寶貝介紹，（但）我只用了20個寶貝介紹？因為我們想要的就是精益求精，把最好的東西推薦給大家。

就像costco一樣，他們是怎么樣的一個運營模式，我覺得在座的應該比我更清楚。當它開在上海的時候，我就開始研究這個超市，他們就是在做精品，解決掉粉絲的選擇困難癥。

所以，我的直播間就是電商直播的costco 。很多人會問我說，為什么佳琦直播間可以有這么低的價格？為什么這個價格不會給別人，只會給你呢？因為我想跟大家來說一下，每一個商品都有自己的歷史權(quán)重，但是新品來的時候是沒有歷史權(quán)重的，當你們?nèi)ニ烟詫毜臅r候，你們搜索“口紅”，可能是銷量第1名的排在第1位，剩下的都是比如說100萬銷量、10萬銷量、1萬銷量……等你翻到20頁之后才是那個0銷量，完全沒有人看的口紅品牌。

佳琦做的一件事情是什么？我覺得值得推薦的新品牌，讓他們立馬創(chuàng)造出來一個歷史權(quán)重。

舉個例子，如果一支口紅它有10萬支的庫存，但是他如果自己賣，肯定要賣一個月或者是三個月，他才可以把10萬只賣完，它才會有歷史權(quán)重。但是佳琦直播間他只有一天甚至15分鐘就可以把它一個月兩個月三個月的歷史全部都做完。在我的直播間，不僅是有銷量，還有品牌的宣傳，這就叫做品銷合一，而且它還會有一批優(yōu)質(zhì)的客戶，他在有歷史權(quán)重之后，當一些新流量進來的時候，他只要搜索“口紅”的時候，它就排名第一，所以這是一個非常值得的買賣。

很多人說，李佳琦是一一個IP，是一個超級IP，是一個帶貨網(wǎng)紅，一個網(wǎng)紅頂流明星，實我就是李佳琦,想要創(chuàng)造出來第2個李佳琦,美one做到現(xiàn)在也沒有創(chuàng)造出來第2個李佳琦，那我就自己成為了美one的股東之一-，我也是老板了。

所以，跟大家說的就是，每個人都有自己的獨特點，然后反過來,佳琦在合伙人的角度上，我再去反觀電商直播，或者淘寶直播,或者是電商行業(yè)也好，我覺得問題非常多，但是機會跟希望也是非常非常大。

如果換作一年前你采訪我說，“李佳琦，你覺得你的夢想是什么? "我說沒有，我到現(xiàn)在可以跟你們，這么厲害的老板們一起分享，我覺得我從來都沒有想到過。

我們都遇到了哪些問題?李佳琦踩過的坑。

當最大的流量來的時候，當所有的眼睛都盯在你身.上的時候，你的運營團隊能否支撐得住?我們公司的管理能否承接住這么大的壓力?我們的輿論是否可以每一-次都化解得很好?我們的售后服務(wù)、物流等等，包括我們的客服，都是否可以做到最完美的狀態(tài)?

所以，每一個新興的行業(yè)都會有一個帶領(lǐng)前跑的人，當然跑的這個狀態(tài)，你一定會踩過無數(shù)的坑，摔過無數(shù)次跤。我就要為我的后來者，把前面的所有的路都鋪平。所以這是李佳琦應該要做到的事情。

然后我們再來說說，關(guān)于李佳琦你們很想了解的點，就是選品。

我們的選品要過三關(guān)，非常非常難。

第1關(guān)是"選品團隊”的初選品，我們每-個類目都會有專業(yè)的選品人員來進行選品，第1步他們開始是去調(diào)查所有的資料，根據(jù)是否是天貓旗艦店來把控產(chǎn)品的品質(zhì)，跟他的一些背書。

第2步就是核心團隊的體驗試用，我們會有一個團隊小組,產(chǎn)品過了第1關(guān)他們就開始試用，試用時間是15到20天左右，之后他們再來打動李佳琦，給我介紹，為什么這產(chǎn)品他們覺得好用。

第3關(guān)就到了我跟小助理的再次試用。這個時候，我們可以把所有以前他們選到的東西全部都推翻掉。實李佳琦的直播間，如果我們按每天100個產(chǎn)品選品，能過我直播間的只有5個。

跟你們分享一個小故事， 有一個同事，-個小女生，她第1次來參加我的選品會，可緊張了，她說我一定要過李佳琦的選品會，我覺得樣子特別特別的爽，她就準備了20個產(chǎn)品，當時我們那些已經(jīng)跟我工作了一兩年的同事，他們都只是2個、3個、5個開始選，而她準備了20個，她說我今天一定會是通過率最高的一個，結(jié)果選完之后, 眼淚都快出來了，就很不開心，因為20個產(chǎn)品沒有一個過的。

當時她就問了我，“佳琦，怎么樣才可以過你的產(chǎn)品?“我說，- -定要你用心體驗過，你選擇好的，你能夠打動我的產(chǎn)品，就是可能可以過直播間的產(chǎn)品。所以我的直播間的產(chǎn)品真的非常嚴格,我不是什么都賣，我賣的一定是優(yōu)中選優(yōu)的精品。

今天，我是創(chuàng)業(yè)者李佳琦，我給了自己新的一個身份，很多記者會問我說，你的未來是什么？你有想過你的未來嗎？或者你有把自己定義成一個什么嗎？我跟所有的媒體都說過一句話，我不是網(wǎng)紅，我不做明星，我也不需要大家看到我的時候都會尖叫很激動，因為我做的就是李佳琦，我把我的消費者、我的粉絲都當作朋友，把我的商家當做最好的合作伙伴，在他們可以有盈利的情況下，我們再去把這個事情做好。

所以，當你問我，你的未來是什么?我們這兩天想了一想，我覺得有三個點:

第1個點，我還是一樣會做好我的直播本職1工作,把最好的東西推薦給大家，和服務(wù)到喜歡我們的消費者。

第2個點，做好線下。我一直在想，為什么我是一個從線下導購做成線上超級BA的一個人，但是大家有沒有回過來想- -想，這個時代是很快速前進的，所以大家都很想要快速購買到產(chǎn)品的時候，實很多人忽略了線下的體驗。

佳琦不知道這句話說的時候，以后是對還是不對，但是我還是想說，我覺得3年過后、5年過后，當大家很習慣這種快節(jié)奏的時候，所有人其實都想慢下來。 其實大家在工作的時候是一直快快快，當你們回家的時候，當你坐在你們家沙發(fā)的時候，把自己整個人慢下來的時候，就是你最開心跟最舒服的時候。

所以，我覺得以后的銷售模式，還是會以線上銷售結(jié)合線下體驗，所以我想要開一家像絲芙蘭一樣，把李佳琦推薦的所有好東西都結(jié)合在一家店里面，也做限時限量，就做服務(wù)顧客跟體驗顧客，這是我要做的第2件事情。

第3件事情，就是我的夢想，為什么李佳琦不能做一件事情是：把中國好的國貨品牌帶出去？為什么我做的一件事情不是：把李佳琦的品牌創(chuàng)立出來？我要創(chuàng)業(yè)的品牌，不是網(wǎng)紅品牌，我要創(chuàng)立的品牌，是享譽全球的中國品牌，這是我的夢想，也是我覺得我完成了這個事情，我就可以退休了。

市場空間非常大，無論是淘寶，還是抖音，還是微博，還是小紅書等各個平臺，我覺得只有你們沒有發(fā)覺到的核心用戶，沒有你們想不到的核心用戶。

我來說一下李佳琦的粉絲。

這里是一張圖片，我有一次直播到很累，然后也覺得，啊，我做的到底是有沒有意義的事情，我就看到了微淘里面的一條留言，就是我在翻我賣的口紅下面的評價，有一個評價就是這張圖，我當時把它截下來了，她在上面寫了一句話，她說我好感謝，能在我65歲的時候認識到李佳琦，能在我可以化妝的年紀，把那些沒有化過的妝全部化回來。

她說因為她以前那個年代，化妝不是一個好的事情，但她65歲的時候她覺得她化妝她好美，她覺得她涂了口紅很有自信，她感覺她把沒有權(quán)利變美的時刻，終于找回來了，所以我覺得我的粉絲年齡段可以到65歲。

還有接下來一張圖片，前兩天我在直播的時候，看到有一條評論，因為我的直播評論滾動得非?？?，但是有一個評論是所有的粉絲都看了那些評論之后，一直在幫我刷，說“李佳琦你趕快上那個寶貝，有一個孕婦馬上就要生了，她還在搶你的東西，她說她如果搶不到的話就不生了”然后我就直接說，我的天啊，我說你趕快好好地生寶寶，這東西你買不到，我送給你都可以，我覺得真的很感動。

想跟大家分享的就是，這個市場很大，這個世上還有很多我們想不到的粉絲，沒有觸達到的粉絲，只要你的東西是好的，無論年齡，大家都想要去嘗試。

我是有無限可能的李佳琦，因為我的所有的粉絲就叫做：所有女生。今天也有，所有老板也是我的粉絲了！

謝謝大家，我是創(chuàng)業(yè)者李佳琦！

來源： 偉鋒手記 鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/yAdZLDZxr6e15ZfJUgEtPg

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