文|燒腦廣告（shukewenzhai）
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者愈加多元化、個(gè)性化的需求，品牌只有不斷尋找新的突破口，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位。 近年來(lái)，「品牌升級(jí)」 已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。
近日，快手就進(jìn)行了一波品牌升級(jí)，從品牌LOGO設(shè)計(jì)， 到Slogan再到產(chǎn)品主交互界面都煥然一新。這也是自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來(lái)，涵蓋產(chǎn)品與品牌的最大規(guī)模升級(jí)。
Logo煥新升級(jí)，打造「無(wú)限」多元可能
Logo往往代表著一個(gè)品牌的理念、主張和觀點(diǎn)，品牌logo的變化，是品牌升級(jí)最直觀的展現(xiàn)。在我看來(lái)，這次快手的logo升級(jí)，無(wú)疑是一次承上啟下的傳承。
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在視覺(jué)呈現(xiàn)上，它保留了原來(lái)的攝像機(jī)元素，同時(shí)采用物理世界中最基礎(chǔ)的幾何圖形：三角、方塊、圓形來(lái)組合，上部的「無(wú)限」符號(hào)代表多元世界和連接無(wú)限，下部的攝像機(jī)則代表著用視頻承載世界的真實(shí)與美好。可以說(shuō)，這個(gè)全新的logo形象，將傳承快手社區(qū)的過(guò)去、現(xiàn)在、和未來(lái)。
整體來(lái)說(shuō)，新的2D線條版logo相比舊版確實(shí)更輕盈更簡(jiǎn)潔，寓意和價(jià)值也更為豐富。在全新形象的幫助下，快手的平臺(tái)價(jià)值觀、理念和用戶的積極生活態(tài)度將被更多人感知到，同時(shí)也預(yù)示著快手將以更加開(kāi)放、善意的姿態(tài)擁抱未來(lái)。
更換經(jīng)典slogan，打破品牌刻板印象
伴隨著形象系統(tǒng)的升級(jí)，快手的品牌slogan也從原來(lái)「看見(jiàn)每一種生活」，迭代升級(jí)成為「擁抱每一種生活」。這是一種從「觀察者」到「參與者」的升級(jí)，也是一種「認(rèn)知」到「行動(dòng)」的升級(jí)?？焓忠源斯膭?lì)每位用戶，更熱情更勇敢地?fù)肀畋旧怼?/p>
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從表意上來(lái)說(shuō)，快手這次選擇把「擁抱」這個(gè)詞放在放在品牌核心 slogan 里，很明顯快手是想要與用戶建立起雙向的交流，增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感連接，而不再是只扮演一個(gè)純粹輸出的平臺(tái)角色。
從深層次看，則是快手想要打破大眾對(duì)自己固有印象的一次嘗試。眾所周知，相對(duì)于抖音年輕、時(shí)尚的調(diào)性，基于「老鐵文化」構(gòu)建起來(lái)的快手， 始終擺脫不了“土味”的基因。因此，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，想要占領(lǐng)95后為主流的市場(chǎng)，首先就要改變對(duì)話的視角，才能喚醒用戶的認(rèn)同感。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新slogan「擁抱每一種生活」成功邁出了第一步。
未來(lái)品牌的發(fā)展方向
過(guò)去9年，快手成為一個(gè)多元化的社區(qū)。在快手上，每一個(gè)老鐵相互之間的認(rèn)同感，為品牌催化出了獨(dú)特的私域流量?jī)r(jià)值。此次快手品牌的換新，也意味著快手將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
通過(guò)此次的品牌升級(jí)，快手也首次提出了自己的內(nèi)容價(jià)值主張——「真實(shí)、多元、美好、有用」。從四個(gè)關(guān)鍵詞我們可以看出，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間快手社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)方向，不僅單單是推動(dòng)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，更要讓每一個(gè)用戶在快手擁抱熟悉的世界、發(fā)現(xiàn)更大的世界、打開(kāi)新的世界。
總的來(lái)說(shuō)，在此次品牌重塑的過(guò)程中，快手轉(zhuǎn)變了對(duì)話的視角，從主流受眾的角度開(kāi)始重新思考，讓更多主流受眾在意識(shí)上打破了其原本「土味」「淳樸」的固有認(rèn)知，完成了自身形象的蛻變和進(jìn)化，同時(shí)也為快手的未來(lái)營(yíng)銷奠定一個(gè)更加廣泛延續(xù)性和標(biāo)志性的基調(diào)。
當(dāng)然，對(duì)于用戶而言，改變對(duì)品牌的認(rèn)知需要一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程?？焓值倪@一波升級(jí)，能否激發(fā)當(dāng)下主流大眾的認(rèn)同感與共鳴，也許現(xiàn)在打分尚早。
小結(jié)
在用戶主導(dǎo)的時(shí)代下，「品牌升級(jí)」不僅能給品牌IP商業(yè)化提供更廣闊的拓展空間，也能為品牌未來(lái)的發(fā)展提供了更多可能性。近兩年，很多國(guó)內(nèi)外大品牌為了重塑品牌定位和品牌形象都會(huì)選擇在將logo或者slogan進(jìn)行升級(jí)，并都取得了不錯(cuò)的效果。
今年2月，全球知名的避孕套品牌杜蕾斯就將品牌的logo和外包裝進(jìn)行了升級(jí)，可以看出更新后的logo在視覺(jué)上更有空間感，更清晰，更真實(shí)；
相距一個(gè)月，支付寶也更新了藍(lán)色品牌色，將淺藍(lán)色調(diào)整為更鮮艷的亮藍(lán)色，來(lái)體現(xiàn)其從支付工具到生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)變；
今年進(jìn)行品牌升級(jí)的還有「餓了么」。2019年底，餓了么就喊出來(lái)「好而不貴，有滋有味」的新品牌主張；今年6月，餓了么又將品牌色從天藍(lán)色調(diào)整為淺藍(lán)色，從視覺(jué)上進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離感。
以上品牌logo升級(jí)的這些案例，都傳遞出了品牌精神以及品牌文化。但是我們可以看到大多數(shù)品牌在進(jìn)行升級(jí)時(shí)，只是為了解決當(dāng)下的市場(chǎng)需求和戰(zhàn)略變動(dòng)，這是走不遠(yuǎn)的，必須要做到與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能真正地實(shí)現(xiàn)從“看見(jiàn)”到“擁抱”的轉(zhuǎn)變。
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