8月11日，雷軍在小米10周年之際發(fā)表了一場(chǎng)演講，回顧小米的創(chuàng)業(yè)歷程。
10年時(shí)間，小米從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司成為世界500強(qiáng)企業(yè)，不得不說(shuō)小米的成功。小米的成功與其最早定位的“鐵人三項(xiàng)”即軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分不開(kāi)，也與它的成功營(yíng)銷分不開(kāi)。
小米最早的一炮而紅，有賴于雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)的爆品戰(zhàn)略、饑餓營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、微博營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。
這些營(yíng)銷方式在中國(guó)可以說(shuō)基本由小米創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小米的出現(xiàn)對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷界也做出了巨大貢獻(xiàn)。
這篇文章我就來(lái)回憶一下小米在營(yíng)銷界做出的那些貢獻(xiàn)。
01 社區(qū)營(yíng)銷的最早實(shí)踐者
早年一說(shuō)到小米的時(shí)候，大部分人都將其“饑餓營(yíng)銷”作為典型，但其實(shí)小米開(kāi)始的成功不完全因?yàn)轲囸I營(yíng)銷。小米手機(jī)1于2011年8月發(fā)布，但在此之前小米已經(jīng)為手機(jī)的成功做了基礎(chǔ)工作，那就是植根社區(qū)的營(yíng)銷。
在小米手機(jī)發(fā)布一年前即2010年8月，小米第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI發(fā)布，并建立社區(qū)，當(dāng)時(shí)小米只有100個(gè)社區(qū)用戶，到2011年8月小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，MIUI就擁有了50萬(wàn)的發(fā)燒友用戶，這50萬(wàn)用戶為小米手機(jī)的成功奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)小米1發(fā)布時(shí)，首先是這50萬(wàn)狂熱發(fā)燒用戶去搶購(gòu)手機(jī)，同時(shí)帶動(dòng)了更多人知道小米手機(jī)品牌。
小米的成功可以說(shuō)是從社區(qū)營(yíng)銷開(kāi)始的，并且社區(qū)營(yíng)銷一直伴隨著小米的成長(zhǎng)。
如今打開(kāi)小米社區(qū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種活動(dòng)，各種用戶參與的話題，是一個(gè)巨大的內(nèi)容分享庫(kù)。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，社區(qū)一直是一個(gè)重要的社會(huì)化營(yíng)銷和分享陣地。后來(lái)許多產(chǎn)品建立社區(qū)，都是以小米社區(qū)為模板的。
02 最早構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌
小米也許不是粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造者，但絕對(duì)是第一個(gè)把粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞發(fā)揚(yáng)光大的品牌。它從MIUI起家時(shí)就建立了粉絲陣地——社區(qū)，隨后借助社會(huì)化媒體迅速吸納大量粉絲。
小米剛誕生的那幾年是很少做互聯(lián)網(wǎng)之外的營(yíng)銷的，它主要精力放在經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體上，在2014年的《參與感》中，黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)小米在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力已有上百人。在2011年左右，小米是絕對(duì)微博營(yíng)銷的典范，它與大批忠實(shí)的粉絲一起構(gòu)成龐大的微博營(yíng)銷體系。
這個(gè)體系異常龐大，時(shí)而搞個(gè)類似發(fā)布#我愛(ài)小米#贏取免費(fèi)手機(jī)活動(dòng)，便會(huì)使話題登上微博的熱門話題榜。
微博、社區(qū)以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測(cè)試以及大量的線上線下活動(dòng)中，在那個(gè)年代，這些狂熱粉絲的確構(gòu)筑了所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
今天許多品牌再說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)，只是一個(gè)概念，而小米是將粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的最早互聯(lián)網(wǎng)品牌。
03 最早提出爆品策略
在小米手機(jī)誕生以前，占據(jù)手機(jī)大量市場(chǎng)的是三星以及“中華酷聯(lián)”，它們大部分采用的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)——即根據(jù)特點(diǎn)市場(chǎng)需求制造多款手機(jī)，多渠道銷售。而小米1走了與iPhone 同樣的道路，即做一個(gè)爆款。
黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“爆品是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯，如果我們不做爆的產(chǎn)品，是沒(méi)法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。爆不僅僅是做精品，很多時(shí)候大家都想做精品，但精品有可能大家會(huì)想做十幾款，這都是錯(cuò)的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。”
所以在2011年左右，主要手機(jī)廠商都推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的情況下，小米只發(fā)布一款手機(jī)，這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)的配置是頂級(jí)的，價(jià)錢基本是最低的，真正做到了所謂“為發(fā)燒而生”。這樣的手機(jī)，即便不主動(dòng)做饑餓營(yíng)銷，也會(huì)被大量搶購(gòu)。
如今在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，小米基本也走上了機(jī)海戰(zhàn)略，但是當(dāng)年它的爆品戰(zhàn)略的確讓人耳目一新。
04 饑餓營(yíng)銷的集大成者
2011年左右一說(shuō)到小米厲害，大多數(shù)人都說(shuō)小米的營(yíng)銷厲害，再具體一點(diǎn)大多說(shuō)小米的饑餓營(yíng)銷厲害，這種營(yíng)銷方式可以說(shuō)是小米首先創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大的。
小米1和小米2時(shí)代，是高性能低價(jià)格（簡(jiǎn)稱高質(zhì)低價(jià)）的代名詞，那個(gè)年代大部分類似智能手機(jī)都賣到3000以上，而小米只賣1999 ，一個(gè)物超所值的產(chǎn)品，有需求的人誰(shuí)會(huì)不搶呢？
小米還善于將這種饑餓感放大，手機(jī)開(kāi)放售賣前會(huì)讓用戶預(yù)約，用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)一條附帶產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他成功預(yù)約。這就給小米在微博上免費(fèi)做了廣告。
而當(dāng)開(kāi)放購(gòu)買開(kāi)始后，順利買到小米產(chǎn)品的用戶，因?yàn)榕d奮很多也會(huì)通過(guò)微博分享自己購(gòu)買成功，當(dāng)然買不到的用戶經(jīng)常會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上大罵小米，而這又有意無(wú)意地引發(fā)了更多人的注意。
小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營(yíng)銷，而是產(chǎn)量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個(gè)說(shuō)法我們不去猜測(cè)真假，最終的事實(shí)是，每次小米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買，用不了幾分鐘（有時(shí)候甚至是幾秒鐘）就被搶光。
說(shuō)起來(lái)，昨天小米10年發(fā)布的小米10至尊紀(jì)念版又被快速秒空。
另外，小米這種營(yíng)銷方式其實(shí)也是小批量生產(chǎn)，觀察市場(chǎng)反饋，根據(jù)需求再次擴(kuò)大生產(chǎn)的策略，可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實(shí)踐者。
05 D2C品牌的最早締造者
在小米1發(fā)布的年代，大部分人買手機(jī)都是通過(guò)線下購(gòu)買，要么在蘇寧、國(guó)美，要么在迪信通，要么在各種經(jīng)銷商店購(gòu)買。
小米1發(fā)布則完全不走線下渠道，所有想購(gòu)買用戶都必須在小米官方網(wǎng)站購(gòu)買，這種方式在當(dāng)年可以說(shuō)是非常先進(jìn)的思維，通過(guò)官網(wǎng)購(gòu)買，省去線下商店渠道費(fèi)用，降低了銷售成本。
同時(shí)更重要的是官網(wǎng)與小米的社會(huì)化媒體——社區(qū)和微博緊密聯(lián)系，購(gòu)買了手機(jī)的用戶往往直接轉(zhuǎn)化為小米社會(huì)化媒體的粉絲，與品牌建立了更長(zhǎng)久的聯(lián)系。
近幾年，D2C這個(gè)概念比較火，所謂D2C即“Direct to customer”——直接面向消費(fèi)者的品牌，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。
在那個(gè)年代大部分手機(jī)品牌都是通過(guò)中間商售賣，而小米手機(jī)是直接售賣給消費(fèi)者， 小米可以說(shuō)是中國(guó)最早的D2C品牌之一。
2014年，黎萬(wàn)強(qiáng)出版了一本書(shū)《參與感》，這本書(shū)總結(jié)了小米營(yíng)銷的精髓，另一方面也是小米營(yíng)銷的最大一次PR，黎萬(wàn)強(qiáng)在書(shū)中總結(jié)了小米營(yíng)銷成功最重要的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)：
第一是和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。
這是小米的核心點(diǎn)，我們把用戶的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念，通過(guò)參與感我們來(lái)完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來(lái)完成我們的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，來(lái)完成我們的用戶服務(wù)，把小米打造成一個(gè)很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個(gè)小米發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)理念，那就是把用戶當(dāng)朋友。
在這本書(shū)中黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)了“參與感”的核心——三三法則：
從這段話可以看出黎萬(wàn)強(qiáng)在小米做營(yíng)銷時(shí)用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，他將用戶激活，并讓用戶為自己所用，同時(shí)讓用戶形成一個(gè)圈層，構(gòu)成粉絲經(jīng)濟(jì)。
粉絲經(jīng)濟(jì)，自媒體，社會(huì)化營(yíng)銷，D2C……這些概念在今天幾乎已經(jīng)成為常規(guī)操作，但你可能想不到在5-10年前，小米就已經(jīng)成熟使用這些營(yíng)銷理念，并用到爐火純青。
小米的營(yíng)銷是2010年前后幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿，在那幾年說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，每個(gè)營(yíng)銷人幾乎都言必稱小米。
2019年小米早期營(yíng)銷功臣黎萬(wàn)強(qiáng)離職，可能意味著營(yíng)銷對(duì)于小米的作用沒(méi)有早期那么大了。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在它更大的問(wèn)題是產(chǎn)品而不是營(yíng)銷。畢竟雷軍自己也承認(rèn)小米不如蘋果、三星、華為。
黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系：“產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營(yíng)銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)1后面的0。如果沒(méi)有好產(chǎn)品，一切都會(huì)變得沒(méi)有意義。”
這句話沒(méi)錯(cuò)，但另一句話應(yīng)該是如果沒(méi)有早期的營(yíng)銷，小米的發(fā)展也許沒(méi)有這么快。
應(yīng)該承認(rèn)，小米10年，為營(yíng)銷界帶來(lái)的靈感和思路，值得反復(fù)研究和學(xué)習(xí)。
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