搜索大數(shù)據(jù)：商業(yè)世界的“上帝視角”

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電影《末日重啟》中有這樣一句臺(tái)詞：“你有沒有想過，世界上還存在一個(gè)鏡像世界，那里的一切都和你的生活一樣，就像我們熟知的平行時(shí)空那樣。”

在這樣一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，或許已經(jīng)有不少人開始思索這個(gè)問題，如果我們可以從“鏡像世界”看到自己，如果我們可以在兩個(gè)多月前叫停那些吃“野味”的人群，社會(huì)就不會(huì)停擺，我們的生活也不會(huì)被外力打亂。

然而現(xiàn)實(shí)世界中可能并不缺少這樣的“平行時(shí)空”。

兩個(gè)多禮拜前，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)公布了最新的研究成果，穿山甲正是新型冠狀病毒的潛在中間宿主。但在更早前的一個(gè)禮拜，百度發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，穿山甲雄踞過去十年中“野味搜索”的第一位，類如“野味的做法”和“野味館”的百度搜索大數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)出較為明顯的季節(jié)性波動(dòng)，這說明即使經(jīng)歷非典之后，依然有人對(duì)吃野味這件事情有獨(dú)鐘。

從中不難梳理出潛在的因果關(guān)系：搜索作為用戶主動(dòng)獲取信息的方式，所產(chǎn)生的搜索大數(shù)據(jù)直觀地暴露了民眾對(duì)于“野味”的熱情，隱藏在這些數(shù)據(jù)背后的用戶行為，正是為疫情爆發(fā)而種下的“因“。

拋卻疫情這般沉重的話題，保留一些“私心”將目光看向商業(yè)世界，看到的卻是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者們的“訴苦”，諸如“現(xiàn)金流只能維持三個(gè)月”“給員工發(fā)不出工資”之類的聲音比比皆是，而非嘗試從現(xiàn)實(shí)世界的“鏡像”里尋找活下去的答案，思索“黑天鵝”可能帶來的新機(jī)會(huì)。

本文想要討論的正是這樣一個(gè)話題。

01 “搜索直接連接大腦”

“搜索直接連接大腦”，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林提出的概念被不少人解讀，甚至有人猜測谷歌一開始就想打造連接人與世界的“腦機(jī)”。

或許無須這般深?yuàn)W的猜測，谷歌不止一次對(duì)外宣稱：“搜索的最終目標(biāo)是理解人的意思”，沒準(zhǔn)這就是謝爾蓋·布林的題中之意。厘清了搜索引擎的價(jià)值，也就不難理解搜索數(shù)據(jù)由少變多，再到大數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，谷歌和百度的主頁大概是互聯(lián)網(wǎng)世界中最簡單的UI，有人給出的解釋是“偶然性”的產(chǎn)物，搜索引擎誕生的時(shí)間還是撥號(hào)上網(wǎng)的年代，為了保證網(wǎng)頁加載的速度，以及節(jié)省服務(wù)的流量成本，最簡單的選擇無疑是最好的選擇。

暫且不去論證此類說法的正確性，簡單到極致的搜索框恰恰是破解“搜索直接連接大腦”的關(guān)鍵所在。當(dāng)用戶面對(duì)這樣的搜索框時(shí)，看不到太多的干擾因素，由此養(yǎng)成的習(xí)慣就是：在搜索框里輸出自己想要答案的關(guān)鍵詞，一種最原始也最純粹的“主動(dòng)尋找信息”的場景。何況人們并不缺少雅虎這樣包括搜索框的門戶或?qū)Ш骄W(wǎng)站，為用戶提供了這樣或那樣的選擇，最終卻和PC時(shí)代一起走向了衰落。

其次，人們的每一次請求，搜索引擎都知道人們在尋找什么，正如人們的所有行為都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，而搜索引擎占領(lǐng)了捕捉和分析這一行為的最佳路徑，針對(duì)這些用戶行為的抓取、存儲(chǔ)和分析，甚至可以揣摩用戶搜索之前的動(dòng)機(jī)來洞察新的趨勢，指引下一階段的走向。

即便到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)APP逐漸崛起，數(shù)據(jù)孤島逐漸形成，“投喂”模式的內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)成為新潮流，可搜索仍然是最高頻的用戶行為之一。谷歌在全球范圍內(nèi)的月活用戶超過了10億人次，國內(nèi)每天也有10 億人次通過百度搜索了解疫情，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)一步擴(kuò)展了搜索引擎的能力邊界，除了搜索的關(guān)鍵詞，還有搜索的地點(diǎn)、設(shè)備、方式，數(shù)據(jù)不僅在增“大”，也在變“深”。

之所以用如此長的篇幅來闡述搜索的意義，無非是想要回答這樣一個(gè)問題：記憶和聯(lián)想是大腦最重要的兩種思維方式，記憶是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在，聯(lián)想的路徑是什么？這也就引出了搜索大數(shù)據(jù)的價(jià)值，即洞察、預(yù)測、研判……

畢竟搜索作為網(wǎng)民的“意圖數(shù)據(jù)庫”，當(dāng)然可以根據(jù)某一專題搜索大數(shù)據(jù)的的漲跌，預(yù)測下一步的市場走勢。

02 “像上帝一樣俯視”

搜索大數(shù)據(jù)的“一戰(zhàn)成名”，還要從谷歌的GFT說起。

2008年谷歌推出了一個(gè)名為Google Flu Trends的應(yīng)用，翻譯成中文就是“谷歌流感趨勢”，通過匯總分析用戶的搜索數(shù)據(jù)，對(duì)全球的流感疫情進(jìn)行估測。2009年美國H1N1流感爆發(fā)的幾周前，谷歌的工程師們在《Nature》上發(fā)表了一篇論文，預(yù)測了H1N1在美國的傳播，并且具體到了特定的地區(qū)，事后證明與美國疾病控制和預(yù)防中心（CDC）的官方數(shù)據(jù)相關(guān)性高達(dá)97%，時(shí)間上卻提前了整整兩周。

只是谷歌的GFT也有“玩砸”的時(shí)候。

2014年有研究人員在《Science》上發(fā)表文章指責(zé)GFT的糟糕表現(xiàn)，文章的標(biāo)題相當(dāng)直接——“谷歌流感的寓言：大數(shù)據(jù)分析的陷阱”。原因在于，2011年8月到2013年8月之間的108周里，GFT有100周的流感發(fā)病率預(yù)測高過CDC，2012年到2013年的預(yù)測發(fā)病率已是CDC報(bào)告值的2倍多。

不過這并不是唱衰搜索大數(shù)據(jù)的理由。

打這樣一個(gè)比方：在一個(gè)交通流量密集的十字路口，實(shí)時(shí)記錄行駛過的車輛和發(fā)生的交通事故，如果上禮拜一的車流量是1萬輛，不難在下個(gè)禮拜一記錄到大致相同的數(shù)字；可如果上禮拜一發(fā)生了兩起交通事故，很難說下個(gè)禮拜一定會(huì)發(fā)生交通事故，因?yàn)榻煌ㄊ鹿适遣淮_定性事件。

簡而言之，搜索大數(shù)據(jù)在不確定性、隨機(jī)性事件中的預(yù)測可能會(huì)出現(xiàn)不小的偏差，但對(duì)確定性、趨勢性的事件，幾乎可以用“研判”一詞來形容。

直接的例子就是有人用Google趨勢多次成功預(yù)測了比特幣的價(jià)格走勢，畢竟加密貨幣的價(jià)格變化直接取決于外界的關(guān)注度，當(dāng)用戶搜索比特幣正面關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)差增加時(shí)，預(yù)示著比特幣的價(jià)格將有所上升，而負(fù)面關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)差增加時(shí)，往往會(huì)在一段時(shí)間后出現(xiàn)價(jià)格下降的情況。

國內(nèi)也不乏這樣的例子。

比如在線教育的百度搜索大數(shù)據(jù)在今年春節(jié)后不久就開始猛漲，這比在線教育概念股的瘋漲足足提前了兩個(gè)禮拜左右?？梢越o出的合理解釋是：1月23日武漢封城的消息曝出后，一些家長就開始焦慮孩子開學(xué)的問題，在線教育相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量開始迅速增長。

此外，疫情的消息傳出后，新型冠狀病毒肺炎癥狀之一“咽喉痛”的關(guān)鍵詞搜索開始呈現(xiàn)出上升趨勢，折射了人們對(duì)于自身情況的擔(dān)憂，可能會(huì)引發(fā)焦慮情緒和心理健康問題。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)方，及時(shí)辟謠并加大權(quán)威信息、科普信息的權(quán)重，可以說是防疫過程中必要的一個(gè)環(huán)節(jié)......

假如人們可以在黑天鵝出現(xiàn)之前，對(duì)市場的走向做出準(zhǔn)確的洞察，或許可以像上帝一樣俯視亂象中的危與機(jī)，而非無奈的“訴苦”。

03 不應(yīng)被忽略的金礦

關(guān)于大數(shù)據(jù)價(jià)值的“警示”，幾乎成了老調(diào)常談的話題。

早在1980年，著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《第三次浪潮》中，將“大數(shù)據(jù)”描繪為“第三次浪潮的華彩樂章”。

2012年，IBM CEO羅睿蘭的觀點(diǎn)更為直接：“大數(shù)據(jù)不亞于一種新的自然資源。數(shù)據(jù)在我們當(dāng)今時(shí)代的角色就像是蒸汽、電磁和化石燃料對(duì)之前時(shí)代的角色一樣。它有潛力推動(dòng)更高一層的社會(huì)進(jìn)步和繁榮。”

也正是在2012年，美國、歐洲、日本、韓國等先后啟動(dòng)了政府帶頭的大數(shù)據(jù)研究與開發(fā)計(jì)劃，國內(nèi)也在當(dāng)年的“十二五”規(guī)劃中明確提出要支持海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。

只是大數(shù)據(jù)在國內(nèi)的用戶基礎(chǔ)似乎還很貧瘠：微信每年都會(huì)放出一份大數(shù)據(jù)報(bào)告，告訴我們什么是最受歡迎的年度表情；支付寶每年都會(huì)公布一份年度賬單，用數(shù)據(jù)詮釋過去一年中花了多少錢，花在了什么地方；至于百度搜索大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可能是不少營銷人的必備工具，更廣闊的B端市場對(duì)其的關(guān)注度還有不小的增長空間。

比如手機(jī)廠商已經(jīng)習(xí)慣于從搜索大數(shù)據(jù)中追蹤輿情，然后根據(jù)用戶的喜好制定相應(yīng)的市場營銷計(jì)劃，卻沒有耐心從億萬用戶的搜索大數(shù)據(jù)中挖掘產(chǎn)品痛點(diǎn)在哪里，反而喜歡從幾千人規(guī)模的調(diào)研數(shù)據(jù)里找答案。

再比如提到經(jīng)典的數(shù)據(jù)應(yīng)用案例時(shí)，很多人想到的還是沃爾瑪“啤酒與尿布”，也折射了當(dāng)下零售商的窘境：執(zhí)著于在自家的倉庫數(shù)據(jù)中找到可能的商品關(guān)聯(lián)，如果進(jìn)一步分析搜索啤酒的用戶背后的動(dòng)機(jī)是什么、還會(huì)搜索哪些商品，是否會(huì)制造更多的可能？

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的問題是，疫情期間每天有超過10億人次在用百度搜索獲取信息，沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù)，這些用戶們出于什么樣的需求，基于什么樣的訴求？幸運(yùn)的是，已經(jīng)有不少人嘗試從野味、口罩等數(shù)據(jù)中給出了一些洞察，可這些疫情期間的搜索數(shù)據(jù)如何優(yōu)化社會(huì)治理體系，如何預(yù)防下一次疫情的出現(xiàn)，還需要進(jìn)一步下功夫挖掘。

就像疫情期間同時(shí)發(fā)生的生鮮搶購和農(nóng)產(chǎn)品滯銷，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘整理，是否可以對(duì)供應(yīng)鏈的調(diào)整給出科學(xué)的指導(dǎo)；不同地區(qū)的醫(yī)學(xué)關(guān)鍵詞搜索情況和當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療體系進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，或許可以以遠(yuǎn)程診療的形式彌補(bǔ)醫(yī)療資源分配不均衡的問題；以及不同地區(qū)“口罩”、“消毒水”等防疫用品的搜索情況，大致可以洞察出當(dāng)?shù)氐男枨髲?qiáng)弱，引導(dǎo)政府調(diào)整醫(yī)療物資的分配......

至少對(duì)站在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的中小企業(yè)而言，在現(xiàn)金流遠(yuǎn)不能和巨頭匹敵的局限下，搜索大數(shù)據(jù)這座金礦可能是拉平差距的唯一籌碼，誰能掌握挖掘大數(shù)據(jù)的“黑魔法”，無疑將在競爭中多一些勝算。

04 寫在最后

“鏡像世界”并不是科幻電影的專屬，而是耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)家David Gelernter在1991年提出的概念。

彼時(shí)給“鏡像世界”下的定義是：鏡像世界是將一些巨大的結(jié)構(gòu)性的運(yùn)動(dòng)的真實(shí)生活，像鏡像圖景一樣嵌入到電腦中，通過它你能看到和理解這個(gè)世界的全貌。長達(dá)30年時(shí)間的科技演進(jìn)，現(xiàn)實(shí)世界正在1:1映射變成數(shù)字社會(huì)，特別是在物聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)下，整個(gè)世界都在“可讀化”，“鏡像世界”已然從概念成了現(xiàn)實(shí)。

其中搜索大數(shù)據(jù)正是“鏡像世界”的組成部分之一，或許我們還不能從人類的尺度觀察世界，但從商業(yè)的尺度來洞察潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并不缺少一定的可行性。正如那句有些雞湯性質(zhì)但不失哲理的話：當(dāng)你改變了看世界的方式，你就改變了你所看到的世界。

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