一直以來，今日頭條都聚焦于品牌營銷的新變化，不斷追求內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。
3月，今日頭條發(fā)起連接各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與知名廣告主的“達人團KOL”項目，實現(xiàn)互利共贏;在垂類內(nèi)容營銷方面，頭條和華為、一加、OPPO等27個知名手機廠商達成合作，通過“頭條數(shù)碼創(chuàng)作者聯(lián)盟”為品牌及用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的數(shù)碼產(chǎn)品測評內(nèi)容;此外，頭條還推出了“定制話題冠名合作”、“頭條號征文”等產(chǎn)品。
2019這一年，今日頭條不斷擴充內(nèi)容營銷項目和產(chǎn)品矩陣，為用戶提供更有價值的信息，為品牌創(chuàng)造更受歡迎的內(nèi)容。
經(jīng)過內(nèi)部提名及投票，今日頭條評選出10個2019年營銷玩法創(chuàng)新、傳播效果突出、創(chuàng)作者積極參與的項目作為案例進行解讀，希望幫助更多品牌發(fā)現(xiàn)關(guān)于內(nèi)容營銷的可能性。
汽車類：北京現(xiàn)代菲斯塔#13萬元性能車怎么選#超級話題項目
營銷亮點——首創(chuàng)今日頭條口碑話題策略
面對競品的激烈競爭，強化口碑關(guān)注度是菲斯塔的核心傳播訴求。以建立頭條互動話題#13萬元性能車怎么選#的方式，菲斯塔引發(fā)用戶熱議，通過與競品車型的對比，傳遞菲斯塔核心賣點，釋放銷售力。最終達成話題總曝光7.5億，總閱讀8652萬，討論數(shù)4.5萬，遠(yuǎn)高于同類垂直話題。此外，菲斯塔通過頭條大數(shù)據(jù)前期分析、中期復(fù)盤，首次在話題進行過程中使用數(shù)據(jù)口碑反哺策略，最終車型正向評論占比提升10%，菲斯塔在細(xì)分領(lǐng)域關(guān)注指數(shù)從第5位上升到第2位。
家居類：慕思 #籃球的夏天#男籃世界杯項目
營銷亮點——體育賽事熱點共建
今日頭條具有濃厚的籃球氛圍，每10個頭條用戶，就有1個關(guān)注籃球運動。作為男籃世界杯的贊助商，慕思寢具發(fā)起#籃球的夏天#超級話題，將籃球粉絲沉淀為目標(biāo)受眾，聯(lián)合蘇群、楊毅、張寧等體育達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)文章，將男籃世界杯與慕思的健康睡眠文化深度結(jié)合。借勢男籃世界杯熱度，話題影響力翻倍，收獲3.3億閱讀，14萬討論。達人文章總閱讀量達1513萬，慕思品牌指數(shù)較投放前提升100%。
3C類：vivo X27新機發(fā)布項目
營銷亮點——首次雙頻道運營雙話題
3月上市的vivo X27新機主題是“美·更進一步”，與頭條時尚自營話題#變美大作戰(zhàn)#實現(xiàn)內(nèi)容主題高匹配。以此為契機，頭條科技頻道與時尚頻道強強聯(lián)動，打造vivo X27新機定制話題和#春天一起變美吧#雙話題，聚合強資源帶動新機聲量。圍繞#春天一起變美吧#主題，vivo面向160萬創(chuàng)作者征文，20大官號和30大頭部KOL爆發(fā)式引流，產(chǎn)出內(nèi)容超3000篇。數(shù)億關(guān)注下，vivo X27短期快速“刷屏”，話題總閱讀超2億，內(nèi)容討論超20萬，發(fā)文總量超1萬篇。
3C類：OPPO Reno達人深度種草項目
營銷亮點——首次數(shù)百位創(chuàng)作者聯(lián)合發(fā)聲
OPPO Reno新機發(fā)布期間，超200位達人在發(fā)布前、發(fā)布當(dāng)天、發(fā)布后3個節(jié)點為新機持續(xù)造勢，形成刷屏級現(xiàn)象。借助創(chuàng)新產(chǎn)品流量和品牌內(nèi)容深耕的雙維觸達，Reno項目創(chuàng)近4億曝光，文章點擊創(chuàng)歷次投放最高，平均點擊率超同期平臺手機數(shù)碼行業(yè)信息流點擊率1.2倍。Reno新上榜即登上機型榜第3位，OPPO也隨之成為月漲幅最明顯的手機品牌，在品牌榜中提升了2個名次。
3C類：華為nova 5系列 數(shù)碼達人團眾測項目
營銷亮點——頭條數(shù)碼創(chuàng)作者聯(lián)盟首次眾測
6月，華為nova 5新品上市，今日頭條甄選平臺20位科技數(shù)碼達人量身打造“眾測團”，從拍攝功能、外觀呈現(xiàn)、硬件搭載等多角度深度測評，使nova 5產(chǎn)品力深入人心。華為nova 5機型搜索指數(shù)急速上升，登上熱搜機型榜Top3。同時，華為品牌也收獲超高影響力，品牌關(guān)注度持續(xù)領(lǐng)跑其他各大廠商，華為終端頭條側(cè)粉絲快速增長至78萬，增長率高達14.8%。
快消類：麥當(dāng)勞 《別人家的公司》微綜藝項目
營銷亮點——全系首檔微綜藝IP
5月，麥當(dāng)勞與今日頭條推出職場微綜藝《別人家的公司》，與papi醬和5位達人探秘5大代表性公司，解答青年職場困惑。整合全生態(tài)資源，頭條、抖音、西瓜等多平臺流量聯(lián)合造勢，《別人家的公司》IP影響力遠(yuǎn)超預(yù)期。節(jié)目整體曝光量超40億，累積播放量突破3400萬，微綜藝成為頭條在帶火VLOG之后的又一個內(nèi)容新爆點。IP熱度直接帶動品牌及商品熱度，#麥當(dāng)勞超值三件套#品牌關(guān)鍵詞在頭條平臺上的用戶閱讀熱度提升131倍，“職場”屬性在年輕職場圈層得到廣泛認(rèn)知。
快消類：五糧液 “老酒回家”達人團項目
營銷亮點——達人團+征文內(nèi)容共創(chuàng)
8月，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的五糧液“老酒回家”活動聯(lián)合今日頭條發(fā)起重溫“酒”時光——我與老酒的故事有獎?wù)魑幕顒樱脩絷P(guān)注參與，共產(chǎn)出636篇“老酒故事”，閱讀超137萬。同時，財經(jīng)、文史等多元興趣圈層的頭部達人也加入其中，從多角度解讀“老酒”價值，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共42篇，總推薦量高達1023萬，并以文章的真實共鳴斬獲品牌消費者的深度認(rèn)可與盛贊。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷拔高品牌價值，本次投放期間，五糧液品牌影響力上升57.8%，躋身頭條食品飲料品牌排行榜第一名。
快消類：蒙牛低溫 “健康真相官”知識營銷項目
營銷亮點——今日頭條知識營銷先行案例
5月，蒙牛低溫聯(lián)合今日頭條，利用頭條腸道專家的知識科普，為蒙牛優(yōu)益C做健康背書?；顒悠陂g，蒙牛定制頭條話題《腸道健康關(guān)愛月》，20名健康、醫(yī)科等領(lǐng)域?qū)I(yè)達人為話題發(fā)聲，強聚流量，引發(fā)用戶集體熱議，收獲總閱讀量3.5億，總討論量4.2萬，為商業(yè)話題之最。蒙牛還聯(lián)合頭條指數(shù)發(fā)布《2019國民腸道健康趨勢發(fā)現(xiàn)報告》，揭露國人腸道健康真相。高價值內(nèi)容引發(fā)用戶深度信任，有力提升蒙牛行業(yè)影響力及權(quán)威度，今日頭條成知識營銷新陣地。
快消類：肯德基#抬頭向上，塔可青年#超級話題項目
營銷亮點——公信媒體權(quán)威背書
KFC5月新品“塔可系列”上市，今日頭條聯(lián)合光明網(wǎng)攜蔣方舟、柯潔、武磊等100位青年KOL以及數(shù)十家媒體打造五四青年節(jié)#塔可青年，抬頭向上#微話題內(nèi)容，為其新品造勢、提升品牌美譽。依靠頭條的新聞媒體屬性和影響力，官方機構(gòu)共振賦能，向中國青年傳遞正能量價值觀，完成優(yōu)異的傳播結(jié)果。話題效果實現(xiàn)5.1億閱讀，20萬討論，累計覆蓋1.2億青年，成為2019年頭條微話題優(yōu)質(zhì)案例。
快消類：燃力士 #不燃你想怎樣#達人vlog項目
營銷亮點——頭條、抖音雙端聯(lián)動
6月，燃力士優(yōu)選字節(jié)系3位健身、生活、旅游代表達人，產(chǎn)出各具特點的vlog，分享自己形體塑造及健康生活的心得。聯(lián)手今日頭條和抖音，燃力士突破雙端達人的藩籬，開啟頭條超級話題#不燃你想怎樣#和抖音“Dou燃1夏挑戰(zhàn)賽”。合作期間，頭條話題總閱讀量破1億，vlog雙端播放量超1300萬，燃力士品牌認(rèn)知指數(shù)高于行業(yè)均值25%，品牌互動指數(shù)高于行業(yè)平均54%。11月3日，本項目榮獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度深度營銷大獎。
結(jié)語
無論是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或是深耕垂類，本質(zhì)上都是今日頭條從產(chǎn)品角度出發(fā)拓深營銷潛能的表現(xiàn)。2019年，今日頭條洞察到了品牌渴求塑造內(nèi)容影響力的心態(tài)變化，開始站在更高維度將這股潛能釋放出去，從為品牌擴大營銷聲音的內(nèi)容管理幫手，向輸出影響力解決方案的內(nèi)容合伙人進階。以上的10個內(nèi)容營銷案例，就是今日頭條用平臺影響力賦能品牌構(gòu)建內(nèi)容影響力、激發(fā)用戶深層次價值認(rèn)同的最好體現(xiàn)。
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