移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)、全數(shù)字化大潮的興起，移動APP營銷快速發(fā)展，憑借著其低成本、強持續(xù)性和精準(zhǔn)營銷等突出優(yōu)勢，越來越被企業(yè)廣泛應(yīng)用，被廣大消費者所接受。相對于傳統(tǒng)的營銷模式，APP（Applicationprogram,客戶端應(yīng)用程序）營銷更加靈活和便捷，它依托于移動互聯(lián)網(wǎng)，一方面企業(yè)可以通過移動終端的APP形式發(fā)布產(chǎn)品、推送廣告、開展各種銷售促進活動、強化企業(yè)品牌認知等；另一方面，用戶能夠打破時間和空間的限制，更靈活地展開自主訂閱、信息獲取、產(chǎn)品購買、體驗分享等一系列活動，實現(xiàn)了企業(yè)-媒體-用戶之間的全新互動，也推動了營銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展。同時，伴隨著移動營銷的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的消費行為理論也無法更好地解釋消費行為的新變化，消費行為模型也由傳統(tǒng)市場環(huán)境下的AIDMA模型和1.0階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的AISAS模型發(fā)展為非線性的、多點雙向的SICAS用戶消費行為模型1。
一、消費行為模型演進概述
傳統(tǒng)市場環(huán)境下解釋消費行為的AIDMA模型從消費者開始接觸產(chǎn)品相關(guān)信息到最后產(chǎn)生購買行為，會經(jīng)歷引起注意（Attention）、引發(fā)興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、保留記憶（Memory）和購買行動（Action）五個心理和行為階段（如圖1），是一種單向而被動的線性行為模型，消費者在企業(yè)營銷信息的推動下進行決策，整個消費行為過程容易受到企業(yè)的營銷方式左右。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者進入信息爆炸時代，信息具有傳播快、發(fā)布成本和搜尋成本極低等特征，具有極強的外部性，使消費者能夠有條件地主動搜尋產(chǎn)品和企業(yè)的信息，及時與商家進行溝通和交流，并積極地分享信息，使得之前消費者的單向、線性、被動的消費行為模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ降木W(wǎng)絡(luò)消費行為模式，在此背景下，解釋傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的AISAS模型被提出。該模型認為在網(wǎng)絡(luò)消費形態(tài)下，完整的消費行為包括注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、購買（Action）和分享（Share）5個環(huán)節(jié)（如圖2）。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，購買不是消費的終點，消費者反饋和分享成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為的重要表現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)用場景、信息傳播路徑、用戶消費觸點等發(fā)生了顯著的變化，消費者與企業(yè)之間形成多維互動交流模式，消費行為更加復(fù)雜化，改進的消費行為模型——SICAS模型被提出。該模型指出在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶行為、消費軌跡是一個多維互動過程，而非單向遞進過程。該模型提出消費行為的變化經(jīng)歷了從互相感知（Sense）、產(chǎn)生興趣與互動（Interest&Interactive）、建立連接與互相溝通（Connect&Communicate）、行動和產(chǎn)生購買（Action）、體驗分享（Share）這5個階段（如圖3）。這五個階段之間相互關(guān)聯(lián)，每一個階段都與其他四個階段聯(lián)系，形成雙向互動，能夠及時、全面、系統(tǒng)地掌握消費行為和心理的變化。
二、基于SICAS消費行為模型的營銷模式構(gòu)建
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，隨著智能手機、平板電腦等移動終端的普及，APP軟件的下載量呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，各種各樣的移動APP充斥著人們生活中的方方面面，APP營銷已經(jīng)成為一種主流的營銷模式。
（一）目前APP營銷中的現(xiàn)狀及問題
APP營銷具有成本低、持續(xù)性強、精準(zhǔn)性高、時間靈活、實用性強等一系列明顯優(yōu)勢，但是，在目前層出不窮的APP營銷中，也面臨許多現(xiàn)實問題。1.APP應(yīng)用端趨于飽和，競爭激烈近年來，企業(yè)移動APP的應(yīng)用軟件迅速發(fā)展，已經(jīng)涵蓋了網(wǎng)上購物、交通出行、旅游娛樂、教育文化等涉及到人們的衣食住行各個方面，通過移動終端APP營銷來獲取消費者已經(jīng)成為一種重要的營銷方式。同時，由于其成本低、傳播快，在APP應(yīng)用端已經(jīng)趨于飽和的情況下，仍然有企業(yè)大量開發(fā)新的APP，試圖在移動客戶端占據(jù)一席之地。因此，在移動APP營銷模式下，存在著新的APP和已有的APP之間、已有APP之間、新APP之間的激烈競爭，而企業(yè)營銷中如何做好第一步，在短時間內(nèi)脫穎而出贏得億萬用戶的下載體驗則成為APP營銷中的重要基礎(chǔ)。2.APP營銷類型和功能較單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新度不高目前，在移動APP應(yīng)用中，由于其開發(fā)成本較低，同行業(yè)之間的APP相互模仿，在設(shè)計、功能及使用上相似度較高，同質(zhì)化較突出，也難以給消費者留下較深的品牌形象認知。同時，在目前的APP營銷中，基本上采用三大模式：植入廣告模式，用戶參與模式和購物網(wǎng)站模式。植入廣告模式是APP營銷中最主要的營銷模式，通過將廣告植入到比較熱門的APP中，然后通過鏈接來吸引消費者關(guān)注，如百度、今日頭條APP中經(jīng)常會植入企業(yè)廣告。購物網(wǎng)站模式是將APP終端作為載體，人們可以通過APP進行商品預(yù)覽、購物等，如淘寶、唯品會等。用戶參與模式是把營銷目標(biāo)和消費者需求進行結(jié)合，開發(fā)出具有創(chuàng)意的APP軟件，吸引用戶主動使用軟件參與活動來達到營銷目的，如支付寶、星巴克的手機APP等。目前植入廣告模式和購物網(wǎng)站模式應(yīng)用較多，而用戶參與模式相對較少，同時做法比較相似，創(chuàng)新度不夠，導(dǎo)致用戶參與度不高。3.APP營銷模式下缺乏有效的營銷效果評估機制目前，企業(yè)利用APP展開營銷推廣主要有兩種方式，一種是利用企業(yè)自主開發(fā)的APP開展?fàn)I銷活動，另一種是依托用戶使用量排名靠前的其他公司的APP，搭載本企業(yè)的產(chǎn)品展開營銷推廣。在這兩種模式下，APP投放的渠道比較多，也比較復(fù)雜，使得在企業(yè)通過APP投放廣告、開展系列促銷活動中，難以精確而有效地評估是哪類APP營銷活動帶來的新增客戶數(shù)量、老顧客的回購率、新增利潤額等。
（二）基于SICAS模型的移動APP營銷模式
由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面APP應(yīng)用終端競爭激烈，營銷模式單一，缺乏有效的評估機制，另一方面，消費者對移動網(wǎng)絡(luò)的依賴性增多、個性化和能動性增強。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者需求和行為特征的變化，并結(jié)合SICAS模型進行營銷模式的改進和創(chuàng)新，來開展行之有效APP營銷活動。如下圖4所示，在基于SICAS模型的APP營銷中，企業(yè)—移動APP—消費者之間形成了雙向互動的網(wǎng)狀關(guān)系，從企業(yè)發(fā)布信息、消費者對企業(yè)信息和品牌的感知到消費者產(chǎn)生興趣，進行互動，與企業(yè)建立聯(lián)系和溝通，產(chǎn)生購買行為到最后的反饋與體驗分享，每個環(huán)節(jié)都通過APP與其他環(huán)節(jié)有效連接，形成了多觸點、多維度的營銷模式。所以，基于SICAS模型的APP營銷模式的構(gòu)建可以分為以下幾個階段：用戶感知—企業(yè)形象塑造階段，用戶興趣—內(nèi)容營銷設(shè)計階段，溝通交流—建立關(guān)系階段，進行購買—互動營銷階段，體驗分享—口碑營銷階段。在這五個階段中，針對移動互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為特征的變化，采取不同的企業(yè)營銷策略。
三、基于SICAS模型的移動APP營銷策略
（一）品牌形象策略
在用戶感知—企業(yè)形象塑造階段，首先要吸引顧客，樹立企業(yè)形象，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生深刻印象。因此，企業(yè)要利用APP營銷建立與顧客的長期溝通和信任關(guān)系，并使顧客對APP產(chǎn)生一定的依賴感，增加用戶對手機APP的粘度2。具體來說，可以從以下幾個方面入手：第一，APP的LOGO設(shè)計要在視覺感官上做到個性化，與企業(yè)品牌形象相符合，便于消費者形成一定的品牌認知。第二，從感知用戶需求角度出發(fā)整合APP的功能，如一款旅游APP，只是給用戶提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息是不夠的，用戶通常還需要了解服務(wù)質(zhì)量信息、消費者體驗信息、實時通知信息等，增強用戶感知，增加用戶對APP的粘度。第三，利用新的創(chuàng)意來創(chuàng)新APP，豐富用戶的使用體驗。在APP相互雷同的環(huán)境下，用戶黏度較低，并且很難加深消費者的認知，因此，APP要不斷創(chuàng)新，美化其運行界面，加入更加簡潔和人性化的功能，增強用戶認知和使用體驗。
（二）內(nèi)容營銷策略
在用戶興趣—內(nèi)容營銷設(shè)計階段，一方面，可以通過APP營銷中的圖片、內(nèi)容、視頻等用戶感興趣的內(nèi)容引起關(guān)注，可以采用朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)、時機分享等方式來擴大信息的受眾面和傳播渠道，吸引更多的潛在消費者；另一方面，要從消費者的真實需求出發(fā)，設(shè)計對消費者而言具有獨特價值和實用性的內(nèi)容。比如以“你關(guān)心的，才是頭條”為旗號的今日頭條APP，以提供用戶感興趣的熱點事件為切入點，構(gòu)建社交化的資訊閱讀應(yīng)用平臺，吸引用戶廣泛關(guān)注。然后在此平臺上，通過廣告植入的方式，給用戶推送商品和服務(wù)的信息，有效地把人與信息連接起來。不僅擴大了廣告的受眾面，還了拉動了消費者的主動關(guān)注，實現(xiàn)的企業(yè)與消費者的互動連接，如紅米手機、韓都衣舍等都通過今日頭條APP進行廣告推廣，實現(xiàn)了共贏的格局。
（三）關(guān)系營銷策略
在溝通交流—建立關(guān)系階段，應(yīng)當(dāng)使用戶和企業(yè)通過APP建立緊密聯(lián)系，可以通過建立用戶對APP的使用偏好和有效地互動交流，形成用戶的偏好認知，建立良好的關(guān)系。目前APP種類繁多，但很多同類APP在消費者手機上的使用時間都很短。如果沒有形成特定偏好，消費者通常使用幾次之后就會毫不猶豫地卸載掉，更不要說建立良好關(guān)系了。對此，可以通過先入為主，增加APP功能等來形成消費者對APP的使用偏好。在先入為主方面，對于眾多新開發(fā)的APP，應(yīng)當(dāng)加大APP的投放力度和拓寬投放渠道，形成先入為主的優(yōu)勢，優(yōu)先建立消費者的偏好認知。如淘寶APP，作為較早進入到電子商務(wù)中的一款購物APP，進入市場之初就通過免費試用、各種渠道推廣來吸引用戶，由于具有先入為主的優(yōu)勢，目前在各類購物應(yīng)用中已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的顧客群，和一大批客戶建立了良好的關(guān)系。在APP的功能方面，在增強其實用功能的同時，還應(yīng)當(dāng)不斷開發(fā)新功能，增加個性化需求服務(wù)，適應(yīng)消費者多方面需求。例如支付寶從最初的一種便捷的移動支付平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂薪挥选⑿畔⒎?wù)、金融服務(wù)、生活服務(wù)等多重功能的應(yīng)用平臺，尤其是其第三方服務(wù)板塊的引入，給支付寶用戶帶來更大的便捷。在2016年，支付寶用戶使用數(shù)量僅次于微信和QQ，排名第三。當(dāng)前，對于眾多支付寶用戶而言，使用支付寶已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。
（四）互動營銷策略
在進行購買—互動營銷階段，從使用的角度來看，APP的操作界面應(yīng)該更加便捷化，同時APP營銷中還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)特性推出不同的刺激購買和互動策略。根據(jù)APP的營銷對象不同，可以將其劃分為低陷入性商品和高陷入性商品3。低陷入性商品通常價格不高，功能和使用方法等比較簡單明了，如常見的生活用品等快速消費品。對于這類商品利用APP展開營銷時引起消費者的購買沖動是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這時可以采用一些常規(guī)的促銷手段在APP上進行展示說明，比如限時低價、贈品、免費體驗等。同時，也可以采用一些簡單的游戲互動方式來促使消費者購買。比如星巴克的移動手機APP“alarmclock”,通過建立一個特殊的APP鬧鈴，用戶只需要在設(shè)定時間起床并關(guān)掉鬧鈴，就可以獲得一顆星，并且能從任何一家星巴克獲得一杯打折咖啡。高陷入商品通常價格比較高，功能和使用方面較復(fù)雜，消費者一般不會輕易通過沖動購買來獲取。這類商品在購買決策中，通過APP的互動交流和大量的信息咨詢與搜集是促成交易的重要因素。一方面可以通過APP平臺提供專業(yè)的咨詢和交流，增強消費者的正面認知；另一方面，消費者會通過APP平臺中的其他消費者的評價與反饋來強化或弱化認知，比如其他消費者的評價高，好評率多，這種正面認知會被進一步強化，最后促使消費者產(chǎn)生購買行為，反之，購買行為無法實現(xiàn)。因此，對于高陷入度的商品，利用APP平臺構(gòu)建一個正面認知—正面評價—促成購買的互動循環(huán)路徑是實現(xiàn)購買的關(guān)鍵。
（五）口碑營銷策略
在體驗分享—口碑營銷階段，在APP平臺中，口碑營銷不單是購買后的評價傳播過程，更是貫穿于整個購買過程的營銷傳播活動。潛在消費者在利用APP端的評價來作出自己的購買決策之后，也會通過自身的使用體驗，形成自己的主觀評價，同時在APP端進行分享和傳播。因此，每一次的購買行為發(fā)生既是購3 英倫，《APP營銷傳播模式的構(gòu)建與策略》[J]，西部廣播電視，2014（12）.買的終點，又是另一個購買行為的起點。對此，一方面要利用APP的搜索功能或其他專業(yè)的監(jiān)測工具對用戶的點評進行實時的監(jiān)測，同時要對好評率、響應(yīng)度、參與度等指標(biāo)進行更新統(tǒng)計。在APP營銷中，用戶的評價將會是一個很重要的決策依據(jù)，只有在用戶評價和人人分享之間建立一個良性循環(huán)的口碑，才能實現(xiàn)更好的用戶感知體驗分享。因此，對于出現(xiàn)的差評應(yīng)當(dāng)及時處理和溝通，如果處理得當(dāng)，用戶形成好的補充評價，將會對正面口碑傳播產(chǎn)生正向的擴大效應(yīng)。另一方面，通過名人效應(yīng)來推動正面口碑的傳播，比如引入名人的使用體驗、名人的個人感知評價，或者以圖片、視頻等形式在APP上進行展示，能夠?qū)φ蚩诒畟鞑テ鸬竭M一步的擴大效果。
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