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本次財(cái)報(bào)季，很多科技互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該是非常忐忑的，但該來的總是會(huì)來，5月23日，微博發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。
在公認(rèn)的廣告淡季下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的事實(shí)，已經(jīng)讓不少中概股財(cái)報(bào)爆雷，作為一家廣告營(yíng)收占比很大的企業(yè)，投資人對(duì)微博一季度的廣告營(yíng)收更得格外關(guān)注。從微博財(cái)報(bào)透露出來的情況來看，微博的廣告業(yè)務(wù)在市場(chǎng)危機(jī)下表現(xiàn)還算不錯(cuò)，這可能和其在社交媒體領(lǐng)域擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況息息相關(guān)。
不過，不管是廣告收入還是增值服務(wù)收入，微博要保持營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的前提就是要保持用戶持續(xù)增長(zhǎng)才行。已經(jīng)坐擁超2億日活用戶的微博，未來是否還有向上增長(zhǎng)的空間?從本次微博的財(cái)報(bào)中，或許我們就可以找到答案。
2019年Q1：廣告營(yíng)收增速跑贏大盤 歸功于微博在社交媒體的優(yōu)勢(shì)地位
根據(jù)微博的本季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博一季度凈營(yíng)收3.992億美元，較上年同期的3.499億美元增長(zhǎng)14%;2019年第一季度歸屬于公司凈利潤(rùn)為1.5億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期為1.141億美元，高于去年同期為9910萬美元，同比增長(zhǎng)52%;調(diào)整后每股收益56美分，高于市場(chǎng)預(yù)估53美分。
按照業(yè)務(wù)類型來劃分，微博2019年第一季度廣告和營(yíng)銷營(yíng)收3.411億美元，較上年同期的3.029億美元增長(zhǎng)13%?？紤]到匯率的因素，以人民幣口徑統(tǒng)計(jì)，微博一季度廣告和營(yíng)銷收入為22.9億，同比增長(zhǎng)20%。這個(gè)增幅放在過去不算高，但在現(xiàn)在的大環(huán)境下已經(jīng)很不容易。
根據(jù)CTR2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告顯示，2019年，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑最為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%，就連互聯(lián)網(wǎng)媒體在一季度的廣告花費(fèi)同比下滑5.6%。
顯然，微博廣告收入同比增長(zhǎng)20%，這是高于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速，這意味著縱然面臨著大環(huán)境的影響，但微博廣告未來的增長(zhǎng)空間仍然存在。這是為什么呢?
這從本季度背后的市場(chǎng)情況就可以看出來。2019年開年以來，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體趨冷，一季度又是廣告淡季，營(yíng)收增速放緩已經(jīng)成為行業(yè)性問題，百度、騰訊廣告收入增速都達(dá)到這兩年來的最低點(diǎn)。微博能夠在這種情況下實(shí)現(xiàn)廣告增速跑贏市場(chǎng)增速，這背后的原因不簡(jiǎn)單。
筆者認(rèn)為，這可能就是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于社交廣告的持續(xù)看好，讓坐穩(wěn)了中國(guó)社交媒體優(yōu)勢(shì)地位的微博，成為廣告主在投放社交媒體廣告中少有的流量主。
根據(jù)Kenshoo2019年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，一季度社交媒體廣告同比增長(zhǎng)27%，增速僅次于電商廣告。在國(guó)外，甚至還出現(xiàn)了客戶在Pinterest上的廣告支出同比增長(zhǎng)107%，在Instagram上的支出同比增長(zhǎng)44%。
這意味著，在廣告市場(chǎng)中，社交媒體廣告是廣告主投放必不可少的一個(gè)領(lǐng)域，并且如今依舊還呈上升趨勢(shì)。作為中國(guó)社交媒體市場(chǎng)的佼佼者，微博獨(dú)成體系且市場(chǎng)無人替代，只要整個(gè)市場(chǎng)的社交媒體廣告投放會(huì)提升，享有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的微博就必然會(huì)獲得更多的企業(yè)投放。
在廣告行業(yè)中有一個(gè)現(xiàn)象：廣告主預(yù)算收緊的同時(shí)，會(huì)向頭部平臺(tái)集中。在這樣的一種背景之下，微博作為中國(guó)社交媒體頭部平臺(tái)，不僅是在一季度，微博在2019年后續(xù)時(shí)間里也依舊享有這一優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度來看，只要微博可以穩(wěn)住當(dāng)下的社交媒體地位，那微博就可以保持廣告收入的增長(zhǎng)。
月活用戶逆勢(shì)增長(zhǎng) 微博依然是熱點(diǎn)討論的首選平臺(tái)
在核心數(shù)據(jù)方面，微博2019年3月的月活躍用戶數(shù)較上年同期凈增約5400萬，達(dá)到4.65億，其中月活躍用戶數(shù)中94%為移動(dòng)端用戶;微博2019年3月平均日活躍用戶數(shù)較上年同期凈增約1900萬，達(dá)到2.03億。
根據(jù)QuestMobile研究院的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，整個(gè)2019年1季度，MAU增長(zhǎng)只有762萬，相比去年同期的增長(zhǎng)幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，僅有3.9%。
同時(shí)，微博的同類社交產(chǎn)品MAU增速也不容樂觀，其中Twitter同比下降1%，F(xiàn)acebook同比增長(zhǎng)8%，微信同比增長(zhǎng)6.9%。相比之下，微博MAU同比增長(zhǎng)13%的成績(jī)，這不僅高于同行，還跑贏了整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展速度。
微博之所以會(huì)擁有這樣的能力，我認(rèn)為背后有兩大原因不容忽視。
一方面，微博是一個(gè)遇到熱點(diǎn)話題就會(huì)流量激增的平臺(tái)。盡管熱點(diǎn)事件具有偶然性，但微博作為公眾討論熱點(diǎn)事件的平臺(tái)卻是必然的。作為熱點(diǎn)討論的首選平臺(tái)，微博依托其在社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，不僅可以快速提升留存能力和活躍度，還可以基于社交媒體天然的裂變屬性，進(jìn)而吸引到更多的用戶。
另外一方面，之所以有熱點(diǎn)上微博，這是微博獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)里擁有一些其他平臺(tái)沒有的稀缺信息。從目前的情況來看，不止是圖文，微博還在通過完善其內(nèi)容的生態(tài)，提升其生態(tài)內(nèi)容的吸引力和質(zhì)量。
一季度與微博合作的內(nèi)容機(jī)構(gòu)超過2800家，頭部用戶規(guī)模、發(fā)博量和閱讀量均保持了兩位數(shù)的同比增幅。在短視頻方面，微博的重要策略是推動(dòng)存量大V的內(nèi)容視頻化，這是個(gè)相對(duì)取巧的方式。因?yàn)榇骎已經(jīng)積累了一定的粉絲，讓他們視頻化可以最快的增加視頻內(nèi)容的規(guī)模和消費(fèi)量。
那么，在未來，微博的發(fā)展又會(huì)如何呢?
能否穩(wěn)住用戶是微博未來發(fā)展關(guān)鍵 強(qiáng)化社交屬性或是“過冬”之道
不管是廣告營(yíng)收還是增值服務(wù)營(yíng)收，微博要穩(wěn)住當(dāng)前的發(fā)展，前提就是要穩(wěn)住用戶，相比規(guī)模增長(zhǎng)更有空間的是活躍度。
在人口紅利已經(jīng)逐步消失的事實(shí)情況下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨著巨大的用戶增長(zhǎng)壓力。
2019年3月，微博對(duì)比去年同期的日活用戶凈增約1900萬，要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)這樣的用戶同比增長(zhǎng)能力，并不容易。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，微博不僅需要持續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，還需要面臨來自于外部的競(jìng)爭(zhēng)。
近期，今日頭條就推出了陌生人興趣社交平臺(tái)飛聊，這款在產(chǎn)品形態(tài)上有一絲微博的味道，在本身騰訊、今日頭條、阿里、百度、微博在內(nèi)的諸多企業(yè)都還在加大用戶市場(chǎng)爭(zhēng)奪的過程中，如果飛聊會(huì)要與微博直接對(duì)標(biāo)，依托于今日頭條的優(yōu)勢(shì)這對(duì)微博恐怕也是帶來一定的壓力。
不過，基于微博目前的規(guī)模和過往的發(fā)展經(jīng)歷，微博被替代的可能性還是非常之低。盡管如此，只有微博能夠在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住用戶，才有可能保持其市場(chǎng)地位。
盡管微博給外界的印象一直是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容也確實(shí)是微博穩(wěn)住營(yíng)收和用戶的基礎(chǔ)，但實(shí)際上決定微博競(jìng)爭(zhēng)力的卻是社交關(guān)系。用戶使用微博、在微博上消費(fèi)內(nèi)容，明星大V愿意在微博上分享，歸根結(jié)底是因?yàn)樯缃魂P(guān)系沉淀在微博上。社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)于內(nèi)容，所以對(duì)微博來說，穩(wěn)住用戶的社交關(guān)系相當(dāng)重要。
社交關(guān)系不僅可以推動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)，對(duì)平臺(tái)管理、活躍度、商業(yè)化都會(huì)有積極的作用。微博過去幾年開始推出一系列強(qiáng)化社交屬性的產(chǎn)品，比如超話社區(qū)、粉絲群以及最新的鐵粉等，這些都是為了讓社交關(guān)系在微博上發(fā)揮更大的作用。
因此，整體來說，在中國(guó)社交媒體領(lǐng)域擁有獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的微博，其要保持生態(tài)的繁榮和廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)，最核心的就還是穩(wěn)住用戶。而這，歸根結(jié)底還是得面向創(chuàng)作者和用戶提供一個(gè)更加良性的生態(tài)服務(wù)，只要能夠持續(xù)做好這一點(diǎn)讓創(chuàng)作者和用戶滿意，微博是具備優(yōu)良過冬條件的。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。
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