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在金融領(lǐng)域，以往銀行可謂是龍頭老大，無論是資質(zhì)還是地位都強(qiáng)于其他金融形態(tài)。當(dāng)其他金融機(jī)構(gòu)都在為獲客犯難之時(shí)，銀行卻以龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)而高枕無憂。

然而，面對(duì)席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮和銀行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇的新環(huán)境下，坐擁13億客戶、50%國(guó)民儲(chǔ)蓄率和專有牌照等優(yōu)勢(shì)的中國(guó)銀行業(yè)，日漸發(fā)現(xiàn)原來的獲客體系正在逐步瓦解，過去集中的空間流量都在一點(diǎn)點(diǎn)的被場(chǎng)景化、碎片化的流量肢解。

基于此現(xiàn)狀，各大銀行的蛻變已箭在弦上，如何尋找流量新入口，重新構(gòu)建一套穩(wěn)定、高效的獲客體系，成為當(dāng)前銀行業(yè)亟需解決的問題。

下面，結(jié)合現(xiàn)有銀行獲客渠道存在的問題，來探究未來銀行獲客方向，給金融從業(yè)者提供有益的參考。

一、銀行現(xiàn)有渠道存在的問題

銀行業(yè)經(jīng)久持續(xù)的業(yè)務(wù)模式是以線下網(wǎng)點(diǎn)體系為核心支撐，依托網(wǎng)點(diǎn)獲客、提供金融產(chǎn)品與服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)金融的持續(xù)發(fā)力下，金融服務(wù)從實(shí)體轉(zhuǎn)向虛擬，客戶消費(fèi)習(xí)慣隨之發(fā)生變化。線下網(wǎng)點(diǎn)只能解決客戶的必要性業(yè)務(wù)，而非必要性的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)上。

根據(jù)銀監(jiān)會(huì)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的終止?fàn)I業(yè)批復(fù)數(shù)量，2018年第一季度為371家，而2019年第一季度，就已經(jīng)達(dá)到555家，網(wǎng)點(diǎn)減少的數(shù)值的上升跡象異常明顯。

傳統(tǒng)客戶渠道已不再是銀行競(jìng)爭(zhēng)中的中堅(jiān)力量。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、效率低下且成本高

對(duì)于以線下網(wǎng)點(diǎn)為主要營(yíng)銷據(jù)點(diǎn)的銀行來說，通過面對(duì)面交流的方式被動(dòng)篩選客戶需求，成本極高，而且效率比較低下。

2、客戶脫媒

除了線下網(wǎng)點(diǎn)之外，銀行正在失去同潛在客戶的接觸機(jī)會(huì)，因?yàn)槿藗冝D(zhuǎn)向非銀行渠道/資源。

這就導(dǎo)致*，大部分情況下都被視為“垃圾短信”而石沉大海；在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，由于信息承載有限，也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

3、用戶數(shù)據(jù)分散，難以利用

銀行擁有存、貸、匯、理財(cái)?shù)人捻?xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，這就造成銀行服務(wù)的數(shù)據(jù)過于分散，存儲(chǔ)在不同的部門，根據(jù)單獨(dú)客戶的投資行為來描述客戶是很困難的。

4、線下服務(wù)質(zhì)量有待完善

客戶需要聯(lián)系銀行獲得服務(wù)則只有通過在銀行工作的朋友幫忙或者自己直奔銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)兩種方式。這樣的形式比較煩瑣，影響客戶體驗(yàn)，造成解綁率上升。

5、區(qū)域化比較嚴(yán)重

銀行受到時(shí)間和空間的限制，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)只能覆蓋一定的范圍，體量有限，即便通過手機(jī)銀行、電子銀行等方式獲客，其實(shí)質(zhì)大多是線下客戶的線上化，對(duì)于改變獲客的區(qū)域化現(xiàn)狀并無太大的益處。

小結(jié)

總體而言，面對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊和客戶日益收縮、流失的挑戰(zhàn)，銀行獲客已成為普遍難題。

而互聯(lián)網(wǎng)金融從余額寶、到陸金所、P2P、微眾銀行等等都已經(jīng)找到了網(wǎng)點(diǎn)以外的獲客渠道，甚至也不需要營(yíng)銷隊(duì)伍的支撐。

這從本質(zhì)上與傳統(tǒng)銀行區(qū)別開，在獲客渠道上，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行來說就是一次“降維攻擊”。

二、新形勢(shì)下，銀行全渠道營(yíng)銷該如何打造

那么，在銀行的獲客競(jìng)爭(zhēng)邁入數(shù)字化時(shí)代，要解決獲客、激活存量的難題，要從何處入手？

1、提升數(shù)據(jù)處理能力

銀行獲客有一個(gè)比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是對(duì)客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 這一環(huán)節(jié)始終沒能得到普及，導(dǎo)致許多潛在客戶在無形中流失。而通過客戶行為數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以精確地區(qū)分客戶類型，有針對(duì)地策劃營(yíng)銷活動(dòng)，來吸引潛在客戶。

但傳統(tǒng)銀行在大數(shù)據(jù)科技的應(yīng)用上，并沒有特殊優(yōu)勢(shì)，面對(duì)激增的客戶數(shù)據(jù)，對(duì)強(qiáng)大計(jì)算機(jī)能力的需求，銀行的技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了。在這種情況下，銀行可以借助自動(dòng)化營(yíng)銷工具的力量，通過科技賦能提升自身數(shù)據(jù)分析能力，完成數(shù)字化變革，搭建基于不同客戶群的智能營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶信息自動(dòng)化與智能化管理，釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，形成高效的營(yíng)銷自動(dòng)化閉環(huán)。

2、建立全渠道獲客

波士頓咨詢（BCG）在2014 年的調(diào)查表明，當(dāng)時(shí)客戶渠道的偏好27% 全在線下網(wǎng)點(diǎn)，16% 全在線上網(wǎng)絡(luò)，多渠道大概占比60%。 現(xiàn)在，客戶在購買銀行產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)通過線上、線下多個(gè)渠道進(jìn)行了解，基本不會(huì)局限于單一渠道。

所以，銀行獲客難題的解決之道是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋找更高效的獲客渠道和營(yíng)銷方式，絕非簡(jiǎn)單粗暴的將線下網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停轉(zhuǎn)而開展純線上獲客，線上和線下各有優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)一刀切，銀行在獲客方面的變革創(chuàng)新也應(yīng)基于此。

3、打造場(chǎng)景化營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景服務(wù)帶來用戶消費(fèi)，消費(fèi)則帶來支付、融資、保險(xiǎn)等一些列相關(guān)的金融屬性需求。而場(chǎng)景營(yíng)銷 的核心正是通過引入實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，策劃獲取用戶的營(yíng)銷解決方案，將日常的金融服務(wù)貼近普羅大眾的衣食住行，與潛在用戶的興趣和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，可以使冷冰冰的金融變得有溫度，觸達(dá)率高，獲客也相對(duì)精準(zhǔn)。

以招商銀行為例，其建立了自己的網(wǎng)上商城，通過招商銀行的APP，客戶不僅僅可以辦理金融業(yè)務(wù)，還可以繳水電費(fèi)、訂影票、在線購物。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商銀行APP的日活躍用戶數(shù)達(dá)到549萬。此外，招行的借記卡線上獲客已達(dá)到14%，信用卡高達(dá)60%。截至今年8月底，招行兩大App（招商銀行、掌上生活）累計(jì)用戶數(shù)量已接近1.3億。

銀行還可以嘗試與獲客能力較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開合作，利用其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，獲取前端客戶。以溫州銀行為例，其在2017年底與度小滿金融合作聯(lián)合消費(fèi)貸業(yè)務(wù)，截至今年6月底，半年時(shí)間里，溫州銀行累計(jì)放貸60億，實(shí)收利息1.22億，新增貸款客戶22.49萬。

4、注重資源共享

眾所周知，開放、共享是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，也是那些依附互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)所必備的特性，這是趨勢(shì)也是必然。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，敢于開放、樂于開放的企業(yè)所獲得的利益往往比損失的更多，通過資源共享，銀行可以整合日常工作生活當(dāng)中的大部分信息和服務(wù)，一站式地為用戶提供多效便捷的服務(wù)，提升用戶對(duì)銀行的認(rèn)知度和使用習(xí)慣在拓展渠道的同時(shí)也鞏固了原有的客戶資源。

譬如，銀聯(lián)聯(lián)合40多家銀行共同推出的“云閃付”二維碼產(chǎn)品促進(jìn)了銀行業(yè)客戶數(shù)量的凈流入，通過線下掃碼支付極大地提升了用戶活躍度，擴(kuò)大了用戶支付規(guī)模。

除此之外，還有把金融工具共享的案例，如光大銀行的“云繳費(fèi)”。在我們使用網(wǎng)絡(luò)工具付水電費(fèi)時(shí)，這個(gè)服務(wù)就是光大銀行提供的“云繳費(fèi)”模塊在后臺(tái)支持，它開放給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，光大銀行也由此獲得大量客戶繳費(fèi)信息，作為大數(shù)據(jù)征信和精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷的依據(jù)。

5、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化，進(jìn)一步提高效率，實(shí)現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化。 銀行客戶多，需求差異大，如何提供更好的營(yíng)銷服務(wù)呢？結(jié)合自動(dòng)化營(yíng)銷是未來金融發(fā)展的大方向，借助自動(dòng)化營(yíng)銷工具進(jìn)行的信息整合和分析，不僅所需時(shí)間較少，也更加精準(zhǔn)，有助于構(gòu)建表現(xiàn)更出色的獲客組合。

我們先來看一張模型圖：

這個(gè)模型類似于“一橫一縱” 的坐標(biāo)圖?？v向是AARRR，從流量一直支撐到你最終的收入，而裂變橫向就是每一個(gè)渠道，通過打通用戶One-ID 打破各渠道數(shù)據(jù)孤島情況，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)連接。

但是，想要將這個(gè)模型的最終實(shí)現(xiàn)出來，意味著要投入巨大人力物力資源去研發(fā)執(zhí)行，成本極高。而運(yùn)用自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，就可以把這個(gè)營(yíng)銷模型快速實(shí)現(xiàn)。

（1）自動(dòng)采集用戶數(shù)據(jù)及評(píng)分建模

可以幫助銀行追蹤全渠道的行為及傳播路徑，自動(dòng)完善用戶畫像，不間斷進(jìn)行用戶行為預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)判斷用戶需求類型，并完成對(duì)客戶的打分建模。

（2）自動(dòng)觸發(fā)有針對(duì)性的營(yíng)銷動(dòng)作

當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)多次觸達(dá)，用戶都沒打開，那么可以嘗試短信、微信等等渠道去觸達(dá)。全部渠道觸達(dá)后，如果用戶在微信上打開了活動(dòng)，那系統(tǒng)就自動(dòng)給ta打一個(gè)標(biāo)簽，將其界定為對(duì)微信推送敏感度高的，把ta歸到“微信習(xí)慣用戶”組上。然后，在下次的做活動(dòng)時(shí)，首選用“微信渠道”來觸達(dá)激活這類用戶。

三、結(jié)語

總之，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)獲客是銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)。把握先機(jī)，拓展客戶，積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)變獲客觀念，拓展獲客渠道，才能確保銀行業(yè)在這場(chǎng)營(yíng)銷浪潮中獲取成功。

來源：互金營(yíng)銷研究所（ID：ITFINLAB）

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