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2018年，對(duì)于羅永浩和錘子科技來(lái)說(shuō)，可謂一言難盡。

繼年中爭(zhēng)議極大的TNT和秋天曇花一現(xiàn)的子彈短信之后，錘子的冬天突然而至：裁員、斷貨、欠錢(qián)、成都公司倒閉，近日又有消息稱(chēng)，羅永浩不再擔(dān)任錘子數(shù)碼法定代表人，核心團(tuán)隊(duì)撤退。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，12 月 5 日，北京錘子數(shù)碼科技發(fā)生人事變動(dòng)，法定代表人從羅永浩更為溫洪喜，羅永浩從董事長(zhǎng)職位變更為執(zhí)行董事，新增溫洪喜為經(jīng)理。另外，徐寒、應(yīng)超、朱蕭木、錢(qián)晨等其他九位董事全部退出。在今年 11 月，錘子科技 (北京) 有限公司名稱(chēng)變更為錘子科技 (北京) 股份有限公司。

對(duì)于這些報(bào)道，他最后的表態(tài)還是11月20日那幾天和證券日?qǐng)?bào)的對(duì)峙：“你81萬(wàn)粉絲，我將近1600萬(wàn)粉絲，我跟你這叫花子炒作什么呢?幫你賣(mài)報(bào)紙嗎?”

毫不留情的發(fā)聲并沒(méi)有阻止負(fù)面消息接連不斷的冒頭，但羅永浩卻自此不再發(fā)聲，從那之后，他的微博全是轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，微博主頁(yè)停留在對(duì)子彈短信和行李箱廣告的轉(zhuǎn)發(fā)上。

此起彼伏的負(fù)面和異常低調(diào)的羅永浩，都在發(fā)出同一個(gè)信號(hào)，成立六年多的錘子科技，正面臨生死危機(jī)。

在這個(gè)冬天，還有另一家手機(jī)廠商金立也幾乎已經(jīng)走到了生命周期的盡頭。比錘子老牌的多的金立，近期因?yàn)橘Y金鏈斷裂而進(jìn)入破產(chǎn)重組階段，外界對(duì)于其創(chuàng)始人劉立榮賭博欠款的消息有頗多猜測(cè)。而在實(shí)錘之前，劉立榮和金立也曾掙扎過(guò)。

就在2017年底，金立還召開(kāi)過(guò)一場(chǎng)頗具規(guī)模的新品發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布了8款新品，拉開(kāi)了“全面全面屏”戰(zhàn)略，在曝出了資金鏈危機(jī)后，劉立榮將原因歸為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，并且承諾不會(huì)跑路，將會(huì)逐步還清欠款。但在這些表態(tài)和“秀”之后，劉立榮卻避于香港，直到金立破產(chǎn)。

從掩飾到潰敗，錘子似乎正走在金立的老路上。

1

羅永浩曾說(shuō)：“別的也許我們不行，但是發(fā)布會(huì)我們是世界領(lǐng)先的。”

羅永浩的這句話倒不是句大話，至少在收入方面。

2018年5月15日，錘子選擇了鳥(niǎo)巢這一“配得上”錘子新產(chǎn)品的場(chǎng)地來(lái)召開(kāi)自己的新品發(fā)布會(huì)。至于將要發(fā)布的新品，老羅說(shuō)這是一件能把人“嚇尿”的產(chǎn)品，甚至想給每一個(gè)到場(chǎng)的嘉賓發(fā)紙尿褲，并在微博配了尿褲子的照片，還在官方商城賣(mài)起了成人紙尿褲。

做足了噱頭，這是羅永浩一貫的秘訣：通過(guò)個(gè)人IP去制造話題、制造影響力，最終通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)形成購(gòu)買(mǎi)力。所以有人戲言稱(chēng)，錘子最大的營(yíng)銷(xiāo)投入就是羅永浩在社交平臺(tái)上的嘴炮。

但不論黑貓白貓，能抓到耗子就是好貓。不管羅永浩的嘴炮是多不靠譜或是不得體，最終，這場(chǎng)發(fā)布吸引了3.7萬(wàn)人參加，門(mén)票收入高達(dá)484萬(wàn)元，有媒體稱(chēng)，這一數(shù)據(jù)“創(chuàng)造了手機(jī)發(fā)布會(huì)參與人數(shù)的吉尼斯世界紀(jì)錄”。

這次發(fā)布會(huì)推出的新品也非常對(duì)得起這三萬(wàn)多位觀眾，因?yàn)檫@款產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)后引發(fā)了熱烈的爭(zhēng)議和關(guān)注。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，羅永浩拿出了“定義下一個(gè)十年”的堅(jiān)果TNT工作站——一臺(tái)支持觸控和語(yǔ)音交互的電腦。但是，在發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，TNT的實(shí)際表現(xiàn)并不理想，交互效果未能達(dá)到預(yù)期，現(xiàn)場(chǎng)演示也多次出錯(cuò)，就連見(jiàn)慣了大場(chǎng)面的羅永浩也只能說(shuō)：理解萬(wàn)歲。

成功引爆了錘粉與錘黑這么多年來(lái)對(duì)錘子科技的所有不滿(mǎn)。

顯然，錘子在TNT上是下了重注的。羅永浩想用TNT來(lái)拓寬錘子的想象邊界，豐富產(chǎn)品線，提高客單價(jià)，向一家真正的科技公司靠攏，而不是一個(gè)手機(jī)零部件整合廠商。

但是TNT最終撲街了。產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)欠佳和與使用場(chǎng)景的不兼容，給錘子招來(lái)了一片罵聲，幾年來(lái)在錘粉中累積的口碑也因此受到了威脅，錘粉和錘黑第一次達(dá)成了共識(shí)，一時(shí)間“你吵到我用TNT了”“TNT如果能成功，我直播吃羅永浩。”等段子成了比TNT本身更吸引眼球的內(nèi)容。

TNT就在市場(chǎng)表現(xiàn)上就更加冷清了，訂單寥寥無(wú)幾。這款羅永浩希望能拉來(lái)硅谷投資的產(chǎn)品，并沒(méi)有如愿拉來(lái)資金，卻極度考驗(yàn)錘子的供應(yīng)鏈能力和資金實(shí)力，如今，大半年過(guò)去了，這款必須要和堅(jiān)果手機(jī)搭配使用的電腦還沒(méi)有出貨。

最終，在一次次的延遲發(fā)貨之后，錘子科技不得不對(duì)外宣布，暫緩這個(gè)項(xiàng)目。

投入時(shí)間、資金、供應(yīng)鏈大力研發(fā)的TNT的失敗，給了錘子很大的打擊。“入不敷出”的錘子本指望著TNT能夠帶來(lái)新的投資，得以續(xù)命繼續(xù)生存，卻押錯(cuò)了注、走錯(cuò)了路。

對(duì)于錘子來(lái)說(shuō)，羅永浩不同于雷軍之于小米、馬云之于阿里，羅永浩并不是企業(yè)的精神圖騰，而他的IP屬性是企業(yè)切切實(shí)實(shí)的一項(xiàng)重要資源。但就像vivo執(zhí)行副總裁倪旭東曾說(shuō)的那樣：“營(yíng)銷(xiāo)是錦上添花，產(chǎn)品、服務(wù)才是雪中送炭，產(chǎn)品服務(wù)是1，營(yíng)銷(xiāo)是后面的0，如果沒(méi)有前面的1，企業(yè)在可持續(xù)性、健康上就會(huì)出問(wèn)題。”

錘子的失速有很大的一部分原因便是來(lái)源于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的失衡，當(dāng)羅永浩在塑造自己的個(gè)人IP的時(shí)候，給錘子帶來(lái)影響力的同時(shí)，也提高了錘粉的期待，在這個(gè)過(guò)程中，如果產(chǎn)品可以保持水準(zhǔn)、出貨可以保證不“耍猴”，那么IP營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)是錦上添花的，而當(dāng)產(chǎn)品一但出現(xiàn)問(wèn)題、無(wú)法達(dá)到粉絲的預(yù)期，羅永浩人設(shè)的影響力便會(huì)被透支，直到有一天被擊穿。

2

正是在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，錘子的噩夢(mèng)開(kāi)始了。

10 月份，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料稱(chēng)，錘子科技開(kāi)始大規(guī)模裁員，剛落戶(hù)成都僅一年的總部面臨解散。

對(duì)此，錘子科技回應(yīng)稱(chēng)，這是公司為加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)實(shí)力，對(duì)北京、深圳和成都三地的技術(shù)人員進(jìn)行整合，公司成都總部的職能依舊保持不變。

但是，后來(lái)證券時(shí)報(bào)的實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在工作日上班時(shí)間，錘子科技約 2000 平方米的成都總部?jī)H出現(xiàn)為數(shù)不多的員工，大量辦公桌椅處于空置狀態(tài)，有數(shù)百名員工已經(jīng)被遣散。后經(jīng)查證，最早發(fā)布錘子成都裁員的網(wǎng)友正是錘子科技的早期員工和軟件工程師。

“語(yǔ)不驚人死不休”的羅永浩就此和證券時(shí)報(bào)在微博上拉開(kāi)了互懟的架勢(shì)。

但是在雙方互懟的過(guò)程中，媒體對(duì)錘子危機(jī)的報(bào)道仍在繼續(xù)。

有報(bào)道稱(chēng)，錘子科技實(shí)際已開(kāi)啟全公司裁員計(jì)劃。“第一波主要是研發(fā)、供應(yīng)鏈，之后是市場(chǎng)，第三波裁員也已經(jīng)開(kāi)始了，最終只留下40%的人員。”

還有人在網(wǎng)上曝光了據(jù)稱(chēng)是錘子科技內(nèi)部郵件的截圖，稱(chēng)由于未能及時(shí)收回應(yīng)收款項(xiàng)，錘子員工在 11 月份的工資將無(wú)法如期發(fā)放。但錘子承諾，會(huì)在收到回款后第一時(shí)間將 11 月份的工資發(fā)放到位，包括五險(xiǎn)一金和個(gè)人所得稅也會(huì)如期交納。

之后，羅永浩否認(rèn)了裁員消息，錘子科技方面也表示：“公司的確有危機(jī)，但請(qǐng)給錘子時(shí)間。”

還有消息稱(chēng)，曾被羅永浩費(fèi)了很大力氣挖來(lái)的合伙人、錘子COO吳德周也計(jì)劃離開(kāi)。但吳德周已否認(rèn)此消息。

負(fù)面曝光，辟謠，再曝光，再辟謠……欲蓋彌彰的窟窿逐漸顯形，而這時(shí)，距離成都市政府 6 億元“迎娶”錘子，才剛剛過(guò)去一年的時(shí)間。

成立6年多以來(lái)，錘子始終沒(méi)有達(dá)到小康，虧損之下只能靠融資輸血“續(xù)命”。期間，羅永浩靠著個(gè)人IP影響力，幫助錘子獲得8論融資共17億元。

2015到2017年之間，錘子共計(jì)虧損超過(guò)13億元，瀕臨破產(chǎn)。2017年8月份，成都政府拿出6億元領(lǐng)投錘子的10億元戰(zhàn)略融資，成為了錘子的救命稻草，也讓后者把總部搬來(lái)了成都。在這場(chǎng)彼此需要的交易中，成都拿出了足夠的誠(chéng)意，錘子卻還沒(méi)做好回報(bào)的準(zhǔn)備。

一年之后，身陷“成都總部倒閉”負(fù)面輿論的錘子，決定通過(guò)一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)來(lái)證明自己。

11月6日，錘子在成都舉行新品發(fā)布會(huì)。

羅永浩曾表示，錘子科技在2018年的產(chǎn)品線規(guī)劃是：正常、激進(jìn)、穩(wěn)健、沒(méi)人相信。

“正常”的是堅(jiān)果R1，“激進(jìn)”的是TNT，“穩(wěn)健”的是堅(jiān)果Pro 2s，至于“沒(méi)人相信”，就是此次發(fā)布的三款家居產(chǎn)品：加濕器、旅行箱和智能音箱。

而這些產(chǎn)品，都出自錘子的控股公司。三款產(chǎn)品中，前兩款都沒(méi)有現(xiàn)貨，旅行箱旗艦版更是要等到明年4月才開(kāi)售。

倉(cāng)促的發(fā)布會(huì)成了羅永浩澄清負(fù)面?zhèn)髀劦墓俜叫侣劙l(fā)布會(huì)，“不要相信謠傳，說(shuō)我們成都公司怎么樣了，沒(méi)有的事。我們只是將研發(fā)人員進(jìn)行了調(diào)整。”

但是在事實(shí)面前，語(yǔ)言多是無(wú)力的。發(fā)布會(huì)后沒(méi)過(guò)幾天，雪上加霜的事情發(fā)生了，曾經(jīng)的合作伙伴酷派就向深圳法院提*訟，狀告北京錘子數(shù)碼科技有限公司“欠錢(qián)不還”。這次，羅永浩沒(méi)法再否認(rèn)了。

結(jié)果，如今就傳來(lái)了錘子數(shù)碼更換法定代表人的消息。

3

“公孫永浩是世界打臉記錄保持者。”

在發(fā)布會(huì)上，羅永浩把這句網(wǎng)友對(duì)他的調(diào)侃放進(jìn)了PPT里，自嘲的同時(shí)，也頗有些心酸。

“公孫永浩”的稱(chēng)謂來(lái)自于羅永浩自己的嘴炮。關(guān)于“降價(jià)”問(wèn)題，他曾說(shuō)過(guò)，“如果低于2500，我是你孫子。 這不是敢不敢的問(wèn)題，是在保證基本銷(xiāo)售數(shù)量的前提下，對(duì)品質(zhì)的要求最低可以容忍到哪一個(gè)檔位的問(wèn)題。”

結(jié)果，2014年10月27日，錘子手機(jī)T1宣布從3000元起降價(jià)至1980元。“公孫永浩”的戲稱(chēng)也就此誕生。

2012年，羅永浩創(chuàng)立錘子科技(北京)公司，轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，這是他從新東方離職后開(kāi)辦牛博網(wǎng)，再創(chuàng)辦英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校后的第三次創(chuàng)業(yè)。

作為“第一代網(wǎng)紅”，羅永浩在互聯(lián)網(wǎng)興起的早期，憑借著充滿(mǎn)故事性的成長(zhǎng)經(jīng)歷和個(gè)人魅力，成為了網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，粉絲群體數(shù)量龐大。

“什么都敢說(shuō)”的人設(shè)給羅永浩和錘子帶來(lái)了流量的同時(shí)，也給自己留下了不少坑。

“體面的企業(yè)不會(huì)用x99這種定價(jià)方式拿消費(fèi)者當(dāng)傻x”——羅永浩

堅(jiān)果手機(jī)定價(jià)899元。

“水粉色系就是臭土鱉喜歡的顏色。”——羅永浩

堅(jiān)果手機(jī)采用了各種水粉配色。

“虛擬按鍵太丑，看了就想吐。”——羅永浩

堅(jiān)果手機(jī)和堅(jiān)果Pro2采用了虛擬按鍵。

“錘子至少是成像品質(zhì)全球第二的手機(jī)……再一次，雖然拍照并不是我們的核心賣(mài)點(diǎn)。”——羅永浩

“我們攝像頭，成像的品質(zhì)，尤其是頭兩代產(chǎn)品，是非常非常糟糕的，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。”——羅永浩2017年評(píng)價(jià)Smartisan T1/T2時(shí)說(shuō)。

“堅(jiān)果3是一個(gè)千元機(jī)，和新蘋(píng)果比的話，雖然操作系統(tǒng)的美觀、易用性、人性化程度，以及工業(yè)設(shè)計(jì)遠(yuǎn)勝蘋(píng)果。”——羅永浩

“我挑戰(zhàn)什么蘋(píng)果呀，我一千多的機(jī)器。”——羅永浩

面對(duì)自己的話打自己臉這件事，羅永浩也沒(méi)有回避，他解釋說(shuō)：“企業(yè)家應(yīng)該考慮自己的面子，還是根據(jù)這個(gè)世界的真實(shí)規(guī)律來(lái)理性指導(dǎo)公司的工作?這當(dāng)然是廢話，企業(yè)家不怕打臉，只怕對(duì)不住企業(yè)，對(duì)不住同事，對(duì)不住投資人。”

廣大網(wǎng)友也已摸透羅永浩的規(guī)律，所以有了羅永浩“不可能三角”模型——即“要臉”“誠(chéng)實(shí)”“保銷(xiāo)量”這三大元素，在羅永浩這兒是不可能共存的：如果羅永浩“要臉”且“誠(chéng)實(shí)”，那錘子就不能“保銷(xiāo)量”，如果他“要臉”且要“保銷(xiāo)量”，那他就不可能“誠(chéng)實(shí)”;如果他“誠(chéng)實(shí)”且要“保銷(xiāo)量”，那他就不可能“要臉”。

可能也是因?yàn)橄胪诉@一點(diǎn)，羅永浩在說(shuō)話這件事情上，越來(lái)越?jīng)]有顧忌，不怕打臉，對(duì)得住企業(yè)、同事、投資人就行。

他說(shuō)蘋(píng)果沒(méi)了喬布斯不值得期待，他說(shuō)自己從沒(méi)把三星放在眼里，他說(shuō)小米的特色是傻、魅族的靈魂是土、華為為*絲而生，他讓我們等著看中國(guó)喬布斯怎么征服世界，“我會(huì)努力的，把錘子做好了將來(lái)收購(gòu)不可避免地走向衰落的蘋(píng)果并復(fù)興它是我余生義不容辭的責(zé)任。而且我也意識(shí)到，只有這樣，才能讓蒂姆·庫(kù)克和喬納森·伊夫明白，誰(shuí)才是從精神和方法論上都真正繼承了喬布斯衣缽的唯一傳人。”

然而，也正是因?yàn)榱_永浩無(wú)所遮掩的態(tài)度，當(dāng)他這樣一個(gè)寫(xiě)過(guò)書(shū)、演過(guò)戲、創(chuàng)過(guò)業(yè)、斗過(guò)方舟子、撕過(guò)高曉松的人，說(shuō)出“創(chuàng)業(yè)吃力，一度想過(guò)*”這樣的話時(shí)，我們才在吐槽、戲謔的聲音背后，透過(guò)這么一個(gè)不典型的創(chuàng)業(yè)者看到中國(guó)手機(jī)行業(yè)的殘酷和焦灼。

身處在紅海賽場(chǎng)之中，羅永浩在打嘴炮的同時(shí)，仍然還堅(jiān)持了一份“情懷”，但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩條路上的平衡是羅永浩和錘子的命門(mén)，一旦失速便是深淵。錘子的年關(guān)不好過(guò)，但我們?nèi)匀蛔８Ｉ杏邢Ｍ腻N子能夠等到春天的到來(lái)。

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