域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
谷歌還是曾經(jīng)的谷歌嗎?9月3日，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在谷歌上搜索“apple tech support”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)假冒蘋果官方的電話號(hào)碼推廣信息，人們?cè)俅螌?duì)搜索廣告的安全性擔(dān)憂起來。
與詐騙廣告相比，醫(yī)療廣告恐怕會(huì)讓用戶感到更焦慮。從人類的出生到死亡，醫(yī)療一直都是不容忽視的一個(gè)服務(wù)，醫(yī)療廣告是當(dāng)下每個(gè)搜索用戶都非常關(guān)心的一個(gè)話題。
近日，一個(gè)偶然的搜索查詢讓筆者發(fā)現(xiàn)：谷歌搜索也存在醫(yī)療廣告，甚至醫(yī)療廣告還存在一些夸大現(xiàn)象。在國外監(jiān)管部門曾經(jīng)懲罰過谷歌的情況下，谷歌一些超出標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療廣告為何還是會(huì)出現(xiàn)?如果按照中國的《廣告法》標(biāo)準(zhǔn)，谷歌醫(yī)療廣告是否合規(guī)呢?
谷歌并非搜索凈土 醫(yī)療廣告在這里同樣很豐富
首先，我們可以先了解下醫(yī)院類關(guān)鍵詞的廣告推薦。使用谷歌搜索“醫(yī)院”“醫(yī)院”“hospital”這種詞的時(shí)候，谷歌搜索確實(shí)也都沒有顯示相關(guān)的廣告結(jié)果，谷歌在最基本的一些關(guān)鍵詞上面還是有所把握。
但如果將上述的關(guān)鍵詞與地方結(jié)合在一起，顯示的結(jié)果就明顯不一樣了。當(dāng)我們搜索“clinic in South Africa”的(將南非換成肯尼亞，巴基斯坦甚至美國)的時(shí)候，谷歌就會(huì)出現(xiàn)廣告結(jié)果，只是匹配程度比較模糊，廣告不一定全和醫(yī)院有關(guān)。
而當(dāng)我們把搜索的地理位置具體到城市，結(jié)果會(huì)更精準(zhǔn)，例如搜索clinic in New Delhi(新德里)，搜索結(jié)果會(huì)更明確，比搜索南非時(shí)的結(jié)果更有效。有趣的是，當(dāng)我們搜索“clinic in Shanghai”的時(shí)候，也出現(xiàn)了“上海仁愛醫(yī)院”的廣告，但用中文搜索時(shí)不會(huì)出現(xiàn)廣告結(jié)果。
除了以醫(yī)院為關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)廣告之外，其他泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)類廣告也非常豐富，尤其是月子中心廣告非常之多。以月子中心的廣告為例，此類廣告主要出現(xiàn)在中國臺(tái)灣地區(qū)。
在中國臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在谷歌搜索“月子中心”，移動(dòng)端首屏前4條都是廣告，占滿全屏;首頁17條搜索結(jié)果7條是廣告，占比超過41%，PC端的情況也大致類似。如果按照我國內(nèi)地不得超過30%的要求，這已經(jīng)嚴(yán)重違反規(guī)定了。
具體到病癥關(guān)鍵詞的推廣，相對(duì)來說就比較少。在官方監(jiān)管和企業(yè)自查的影響下，國內(nèi)的搜索引擎基本上都不會(huì)在疾病關(guān)鍵詞下投放推廣。
谷歌上對(duì)于具體的疾病關(guān)鍵詞比如高血糖、前列腺等等都存在少量的廣告內(nèi)容，比如搜索“high blood sugar”或“prostatitis medicine”時(shí)會(huì)有相應(yīng)的廣告出現(xiàn)，但總體上不算多，類似于前面的城市醫(yī)院廣告，有時(shí)搜出來的不帶有關(guān)鍵詞，屬于模糊匹配。
但這也分不同的疾病，有的例如“血友病”關(guān)鍵詞下就能看到大量廣告，在美國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過PC瀏覽器搜索“hemophilia”，和在中國臺(tái)灣搜索“月子中心”類似，會(huì)出現(xiàn)6~7條結(jié)果，其中一半以上都直接提供治療方案?？磥砉雀璧募膊V告確實(shí)是區(qū)別對(duì)待的。
在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和病癥類的廣告之后，科室廣告也是醫(yī)療廣告中的重要一部分，其中又?jǐn)?shù)男科廣告最為影響用戶體驗(yàn)，這一方面谷歌做得怎么樣呢?
針對(duì)男科的廣告在歐洲的推廣更明顯，如在英國搜索“Andrology”首屏都是廣告，其中有倫敦本地的男科診所廣告，在中國臺(tái)灣地區(qū)的部分廣告還帶有“權(quán)威”等廣告內(nèi)容背書。
喜愛用“最”和“best” 谷歌整容廣告夸大現(xiàn)象確實(shí)也存在
美容整形廣告也是谷歌醫(yī)療廣告中的重要組成部分，在各個(gè)地區(qū)基本都有相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。
因?yàn)榫惩鈱?duì)廣告用語的監(jiān)管并不是很嚴(yán)格，這里的廣告使用了很多極限用語，如“最新”“最好”等。上圖的一則廣告就宣稱自己是韓國最好的整形外科，另一則廣告以“最新療程”和“為顧客解決任何皮膚問題”為賣點(diǎn)，這很容易涉及到虛假宣傳。
“最新療程”還有一定的內(nèi)容可能是真的，但是“韓國最好的整形外科”和“解決任何皮膚問題”已經(jīng)構(gòu)成絕對(duì)化用語，這在其他地區(qū)或許并不違反法律，但問題是確實(shí)存在的，對(duì)于中國大陸的用戶來說，對(duì)服務(wù)水平和內(nèi)容的夸大并不是一種被認(rèn)可的廣告表現(xiàn)手法。
前面提到的男科廣告利用“權(quán)威”背書，也有夸大的嫌疑。如果放任醫(yī)療行業(yè)的虛假或夸大宣傳的話，恐怕不是好兆頭。
減肥廣告成為谷歌一大特色 在中國大陸沒廣告或是因?yàn)橥斗挪粍澦?/strong>
值得一提的是，谷歌搜索里的減肥廣告非常特別，也非常值得大家警醒。大概率情況下，谷歌上的減肥健身類廣告整體頁面展示比較干凈，以文字為主，表述相對(duì)客觀。
但相比醫(yī)院、疾病、科室和整形的廣告，谷歌的減肥廣告數(shù)量卻非常之多，甚至可以說中國的搜索引擎都不一定有這么多減肥廣告。
聯(lián)想到此前今日頭條在不同地域展示不同的廣告，最終偷偷在三四五線城市投放違規(guī)廣告的現(xiàn)象，我們可以推測(cè)谷歌搜索同樣也是為了迎合廣告主的需求以及對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)的防范。在谷歌的廣告上我們就可以看到一組對(duì)照作為這個(gè)結(jié)論的佐證：谷歌上月子中心的廣告投放基本上都是針對(duì)中國臺(tái)灣的民眾，而這種廣告在歐美地區(qū)幾乎沒有。
雖然用戶需求是一大因素，但根據(jù)不同區(qū)域的政策、需求、輿論來進(jìn)行針對(duì)性投放醫(yī)療廣告，甚至在部分廣告領(lǐng)域出現(xiàn)巨量投放和虛假宣傳的情況，谷歌不免讓人感嘆：這還是以前值得用戶信任的谷歌嗎?
那么為何谷歌在中國大陸沒有搜到廣告？其實(shí)，谷歌不是沒有廣告，而是在國內(nèi)無法訪問，所以沒有企業(yè)面向國內(nèi)市場(chǎng)投放廣告，這對(duì)于廣告主來說是一件非常不劃算的生意。 這一點(diǎn)，從仁愛醫(yī)院為什么只買英文關(guān)鍵詞而不買中文的關(guān)鍵詞就可以說明：這則廣告的目標(biāo)受眾是暫時(shí)身在上海的國際用戶。
沒有廣告主，廣告自然也就少了。反過來，以谷歌在中國臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)為例，我們就可以知道，只要有足夠的用戶量，谷歌上的醫(yī)療廣告便自然會(huì)出現(xiàn)。鋪滿全屏的月子中心廣告告訴我們，谷歌露出真面目后其使用體驗(yàn)也會(huì)讓人產(chǎn)生擔(dān)憂。
為什么谷歌醫(yī)療廣告這么多？背后收益或是最大吸引力！
正常來說，很多人一直認(rèn)為谷歌是不太可能會(huì)存在有醫(yī)療廣告的。但基于上述的搜索結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，谷歌確實(shí)也存在不少的醫(yī)療廣告，甚至不少廣告詞還夸大得比較明顯。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?原因可能有以下幾個(gè)。
（1）谷歌曾因醫(yī)療廣告被美國政府重罰 并非一開始就主動(dòng)拒絕醫(yī)療廣告
首先，谷歌并不是一開始就主動(dòng)不上架醫(yī)療廣告的。2009年，谷歌的大衛(wèi)·惠特克(David Whitaker)事件，讓谷歌幫助違法醫(yī)療廣告發(fā)布的行為受到社會(huì)的巨大抨擊。自此之后，谷歌不再接受沒有美國食藥管理局(FDA)和藥房理事會(huì)(NABP)認(rèn)證的藥品以及在線藥店廣告，但是醫(yī)療廣告市場(chǎng)仍然具有很大的吸引力，這其中也包括了熱衷于夸大宣傳的廣告主。
這樣一來，可以說谷歌當(dāng)年也是被迫損失一些利益下架了一些醫(yī)療廣告，并非主動(dòng)。如果谷歌在一些監(jiān)管沒那么嚴(yán)格的地域稍微放開下醫(yī)療廣告審核，這種既賺錢又免遭監(jiān)管和指責(zé)的行為，就容易理解了。
（2） 醫(yī)療廣告是利益和營(yíng)收壓力下的解壓神器
據(jù)新浪科技報(bào)道，谷歌預(yù)計(jì)2010年有1億美國人進(jìn)行了46億次醫(yī)療健康相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，當(dāng)年的美國皮尤調(diào)查顯示有六成美國成年人會(huì)在網(wǎng)上搜索健康信息，六成的網(wǎng)民認(rèn)為搜索信息會(huì)影響到他們的醫(yī)療健康決策。
醫(yī)療廣告尤其是一些虛假的廣告可以為廣告主帶來巨大的利潤(rùn)，再加上這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身也是非常暴利的，谷歌能從中獲取的收益也相當(dāng)可觀。
雖然谷歌已經(jīng)成為科技巨無霸，但要從事AI和未來科技的研發(fā)，這也需要巨大的投入。在短期內(nèi)這些科研項(xiàng)目很難產(chǎn)生收入的情況下，留給現(xiàn)在可以創(chuàng)造營(yíng)收的業(yè)務(wù)的壓力，就非常之大了。
谷歌之所以如此鋌而走險(xiǎn)地做醫(yī)療廣告，關(guān)鍵就是在法律沒有嚴(yán)格限制的領(lǐng)域，谷歌通過醫(yī)療廣告獲得更多利益，這確實(shí)可以幫助搜索業(yè)務(wù)給谷歌解壓。
（3）市場(chǎng)環(huán)境推波助瀾 監(jiān)管退一步商業(yè)利益便進(jìn)一步
與此同時(shí)，環(huán)境的外因也會(huì)起到推波助瀾的作用，谷歌搜索在國際范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，各國法律法規(guī)有差異。比如在一些法律和監(jiān)管沒那么嚴(yán)格的地方可能更容易涉及虛假廣告，或是通過提高搜索算法的應(yīng)用程度達(dá)到增收的目的。
在美國以外的區(qū)域不嚴(yán)格按照規(guī)定來審核廣告主，就是其典型表現(xiàn)之一。例如月子中心在中國臺(tái)灣被視為產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)，需要進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定。通過當(dāng)?shù)匦l(wèi)生福利部門的官網(wǎng)查詢，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在新竹縣竹北市無法查詢到廣告中的“育禾麗晶”產(chǎn)后護(hù)理之家，因此這家月子中心可能并不具備資質(zhì)，也說明谷歌在部分區(qū)域并沒有承擔(dān)起平臺(tái)主體的審核責(zé)任。
這種情況的出現(xiàn)，雖然能理解，但作為消費(fèi)者來說無疑還是很難受的。谷歌的形象，一度堪稱完美，但在谷歌廣告也存在不少醫(yī)療廣告甚至少數(shù)廣告還夸大宣傳的情況下，這也真心讓人懷疑谷歌搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。
作為一家商業(yè)公司，谷歌追逐商業(yè)利益并沒錯(cuò)。但如果后續(xù)谷歌確實(shí)有機(jī)會(huì)入華，那對(duì)于谷歌提供的搜索廣告，用戶還是需要保持防范，監(jiān)管部門也會(huì)重點(diǎn)監(jiān)管。
文 |小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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