文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶量數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品形態(tài)，在線音樂一直沒有停止過在運(yùn)營、模式上的探索。
最近，網(wǎng)易云音樂上線音樂直播產(chǎn)品“LOOK直播”，“致力打造最適合音樂表演的線上平臺”，目前該產(chǎn)品在安卓、iOS上作為獨(dú)立APP上線。同時(shí)，產(chǎn)品演播室等功能及基礎(chǔ)賬號體系也與網(wǎng)易云音樂APP實(shí)現(xiàn)打通。除了在“LOOK直播”體驗(yàn)直播外，用戶也可通過網(wǎng)易云音樂APP內(nèi)相關(guān)頁面鏈接觀看直播。
與泛直播里的音樂頻道不同，“LOOK直播”定位于專業(yè)的音樂直播，各項(xiàng)運(yùn)營圍繞音樂內(nèi)容展開。這種略帶特立獨(dú)行的產(chǎn)品，對網(wǎng)易云音樂、對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或都有著特殊的意義和價(jià)值，但同時(shí)，網(wǎng)易云音樂也面臨著至少兩方面需要思考和解決的問題。
LOOK直播，并不意外
網(wǎng)易云音樂推出LOOK直播是基于產(chǎn)品特質(zhì)與發(fā)展需求的必然，只是時(shí)間早晚罷了。
1、生態(tài)必然：音樂傳播生態(tài)從“聽”到“視”到“播”
去年3月，網(wǎng)易云音樂在APP內(nèi)上線了專門的短視頻模塊，聚焦泛音樂主題，例如現(xiàn)場、BGM、MV、翻唱、演奏等音樂主題短視頻。
短視頻的上線，一方面肯定源于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對短視頻內(nèi)容形態(tài)需求旺盛（在線音樂的用戶是其子集），另一方面說明網(wǎng)易云音樂在把音樂傳播的生態(tài)從過去的“聽”拓展到“視”，這不僅是作為一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需要，也是音樂內(nèi)容的需要。
由此直播的加入就顯得順理成章，從“聽”到“視”現(xiàn)在到“播”，在線音樂涉足直播同樣不只是“追趕潮流”，而是補(bǔ)足音樂傳播生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在這之前，某些APP推出泛娛樂短視頻與直播產(chǎn)品，其性質(zhì)與網(wǎng)易云音樂的做法可能有著根本的區(qū)別。
2、平臺特質(zhì)必然：直播對獨(dú)立音樂人獨(dú)具價(jià)值
在內(nèi)容領(lǐng)域，音樂的“生產(chǎn)”與“傳播”最為特殊，音樂作者在傳播上某種程度上有兩級分化現(xiàn)象：知名歌手傳唱度廣、人盡皆知，渠道多數(shù)都是“自來水”，非知名獨(dú)立音樂人則往往面臨“少人問津”的窘境，需要主動開拓渠道謀求更多“水源”。
這使得對多數(shù)的“非知名音樂人”而言，傳播生態(tài)多樣化獨(dú)具價(jià)值，這能給予它們更多機(jī)會選擇，緩解“兩級分化”現(xiàn)象。
截止今年9月，網(wǎng)易云音樂官方宣布平臺入駐原創(chuàng)音樂人超7萬，成為國內(nèi)最大的獨(dú)立音樂人平臺。這意味著，相對于其他在線音樂產(chǎn)品，平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者對直播的需求更為強(qiáng)烈，推出直播產(chǎn)品的內(nèi)在（而不是外部直播熱潮）推動力更強(qiáng)。
3、商業(yè)價(jià)值必然：拓展內(nèi)容空間=拓展商業(yè)價(jià)值空間
在線音樂的變現(xiàn)一直是行業(yè)探索的問題，當(dāng)前國內(nèi)音樂平臺付費(fèi)訂閱用戶比例遠(yuǎn)低于國外一些著名平臺，雖然留下了成長可能性，但無論短期還是長期，顯然都需要探索更多元的商業(yè)成長路徑。直播這種“內(nèi)容空間”的拓展，顯然也是在進(jìn)行“商業(yè)價(jià)值空間”的拓展。
網(wǎng)易云音樂推出直播，從商業(yè)價(jià)值并不是“為了掙更多的錢”，而是“為掙更多錢提供更多選擇和可能性”，直播背后的各種商業(yè)價(jià)值玩法能夠給予更多想象空間。
不過，這一切仍然需要定位于“音樂”屬性，否則便失去產(chǎn)品賴以生存的“身份標(biāo)識”——這對網(wǎng)易云音樂尤其重要。
直播帶給音樂的，比想象要多
除了必然性，網(wǎng)易云音樂推出LOOK直播顯然也是看中其能帶給產(chǎn)品本身更多的潛在價(jià)值，而且還帶有某些與網(wǎng)易云音樂調(diào)性相關(guān)的獨(dú)有收益。
1、在原創(chuàng)音樂行業(yè)價(jià)值提升
直播引入后，網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)音樂傳播覆蓋了幾乎所有傳播形式。
網(wǎng)易云音樂過去已經(jīng)推出了諸如扶持獨(dú)立音樂人的“石頭計(jì)劃”，扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的“云梯計(jì)劃”等扶持項(xiàng)目。前者偏重于向獨(dú)立音樂人提供更多曝光和收益的機(jī)會；后者開放不同內(nèi)容，更偏重于收益的分成讓獨(dú)立音樂人、視頻作者等內(nèi)容創(chuàng)作者參與利益共享。
橫向上，進(jìn)行傳播生態(tài)版圖的直播擴(kuò)展；縱向上，執(zhí)行具體的扶持計(jì)劃深化原創(chuàng)音樂平臺價(jià)值，這種網(wǎng)易云音樂官方稱為“為獨(dú)立音樂人提供自由生長土壤”的做法，本質(zhì)上也在讓網(wǎng)易云音樂在原創(chuàng)音樂行業(yè)的價(jià)值得到提升，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)音樂人入駐形成良性循環(huán)，強(qiáng)化在領(lǐng)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢。
2、“音樂達(dá)人”得到“成長空間”
進(jìn)入LOOK直播的產(chǎn)品頁面不難發(fā)現(xiàn)，主播們的構(gòu)成除了獨(dú)立音樂人，還有其他更多具備一定音樂基礎(chǔ)、意圖表現(xiàn)自己的“達(dá)人”。
事實(shí)上，在有音樂才華和潛力的群體中，獨(dú)立音樂人只是擁有原創(chuàng)能力并付諸實(shí)施的那部分，更多“音樂達(dá)人”同樣需要表現(xiàn)空間和成長平臺以實(shí)現(xiàn)長期成長。
以直播形態(tài)傳播音樂，對包括音樂人在內(nèi)的更多希望在音樂方面有所成長的群體，有三大明顯價(jià)值：
A、更強(qiáng)的音樂推廣能力。直播除了聲音本身還能搭載更多音樂附屬內(nèi)容，例如實(shí)時(shí)演奏的姿態(tài)與節(jié)奏感，例如與曲調(diào)結(jié)合的沉醉感表現(xiàn)，這讓音樂內(nèi)容更加具象化，不論是突出音樂調(diào)性，還是表達(dá)自己都具備明顯優(yōu)勢。
B、更多的互動可能。“聽”、“視”情況下，音樂人與粉絲或潛在粉絲的溝通，除了“留言+回復(fù)”等網(wǎng)絡(luò)互動，剩下的只有很難得舉辦一次的線下見面會。直播這種形態(tài)讓粉絲互動變得更簡單、直接，互動量大且更真實(shí)，容易培養(yǎng)核心粉絲群體。
C、更大的創(chuàng)收空間。通過打賞禮物這種方式就能實(shí)現(xiàn)支持，目前為止對音樂人而言這是一種非常直接的價(jià)值認(rèn)可方式了。更重要的是，演播間可以為專輯推廣等提供入口，作品得到更大曝光后其長期成長空間有望拓展。
3、產(chǎn)品亞文化與社交強(qiáng)化
眾所周知，音樂社區(qū)是網(wǎng)易云音樂一貫以來樹立的產(chǎn)品特色。與其他在線音樂平臺不同的是，在網(wǎng)易云音樂這里互動變得更為重要。
過去，“聽”和“視”下的評論、動態(tài)等是互動的主要方式，但直播顯然更加生動和直接，交流即時(shí)而流暢，不僅僅使得創(chuàng)作者和用戶體驗(yàn)更好，更進(jìn)一步在強(qiáng)化網(wǎng)易云音樂的亞文化與社交調(diào)性。
與其說是網(wǎng)易云音樂選擇了音樂直播，倒不如說是專業(yè)的音樂直播其價(jià)值與網(wǎng)易云音樂想要構(gòu)建的產(chǎn)品調(diào)性本就契合，在網(wǎng)易云音樂“落腳”也是它的選擇。
4、不僅“有時(shí)長有占有”，還要“深度占有”
過去，網(wǎng)易云音樂通過樂評、歌單、動態(tài)等打造音樂社區(qū)的方式，跳出了在線音樂淪為“音樂播放器”的尷尬境況，規(guī)避了在線音樂“有時(shí)長無占有”的問題。例如，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂平臺上，超過50%的用戶邊聽歌邊看評論，而行業(yè)平均水平不足10%。
這種提升用戶黏性和參與度的做法，在直播上表現(xiàn)更甚。
一方面，用戶只要是在使用視頻類產(chǎn)品，那么一定是“時(shí)長=占有”，而不是塞個(gè)耳機(jī)就算是“活躍用戶”，且在網(wǎng)易云音樂前期視頻運(yùn)營中，有數(shù)據(jù)顯示用戶在視頻頁面停留時(shí)長和視頻播放率均有數(shù)倍提升，顯示出用戶對內(nèi)容的接受度；
另一方面，直播把這種增加粘性的做法進(jìn)一步加強(qiáng)，直接的交互不僅僅是目光和界面的停留，還有精神層面的投入。更沉浸的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的“深度占有”，對在線音樂而言或許與用戶量、活躍用戶數(shù)等數(shù)據(jù)同等重要。
直播音樂帶給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的，不只是多了一個(gè)垂直門類
從整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品而言，出現(xiàn)專業(yè)的音樂直播不只是多了垂直門類那么簡單，其“玩法”或也體現(xiàn)出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的某些“革新”的可能。
1、從“內(nèi)容消費(fèi)過程”到“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程”
目前許多熱門內(nèi)容產(chǎn)品，例如圖文資訊、短視頻、直播出產(chǎn)的都是典型的消費(fèi)型內(nèi)容，其形式更像是交易：用戶花費(fèi)自己的時(shí)間，購買換取生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容，以換取愉悅體驗(yàn)，而平臺獲得用戶支出的“時(shí)間”后，轉(zhuǎn)而去轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，并與生產(chǎn)者分成。
正因?yàn)槿绱耍?dāng)下的內(nèi)容領(lǐng)域泛娛樂內(nèi)容成為絕對的主角，是流量的集中地。畢竟，支出時(shí)間的用戶群體，更愿意去換取這些即時(shí)的體驗(yàn)（非延遲滿足是當(dāng)下多數(shù)人的現(xiàn)實(shí)）。
現(xiàn)在，專業(yè)化的音樂直播出現(xiàn)，更像是對這種“消費(fèi)模式”的打破：音樂人及達(dá)人與平臺雖然得到了用戶的時(shí)間，但讓用戶“消費(fèi)”并不是唯一目的，內(nèi)容傳導(dǎo)過程本身就對內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺產(chǎn)生價(jià)值，音樂人獲得音樂成長，平臺獲得生態(tài)強(qiáng)化。
這一點(diǎn)也可以對比來看。在斗魚、虎牙等知名泛直播平臺上，音樂主播是非?；馃岬拈T類，但這種音樂內(nèi)容都是消費(fèi)型的：用戶支出時(shí)間（偶爾是直接的打賞）購買體驗(yàn)，知名網(wǎng)紅主播美顏+唱歌+吸粉，這已經(jīng)成為一貫的套路。
而LOOK直播這類專業(yè)音樂直播，其主題始終圍繞專業(yè)的音樂展開，這個(gè)過程始終在實(shí)現(xiàn)音樂的價(jià)值，音樂人及達(dá)人表達(dá)對音樂的理解，愛好者享受和探討音樂的可能性，平臺深化音樂的底蘊(yùn)。都是音樂直播，二者有著根本不同。
當(dāng)然，我預(yù)計(jì)，在專業(yè)音樂直播平臺，目前“內(nèi)容消費(fèi)過程”與“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程”多多少少仍然會并存。圍繞專業(yè)音樂內(nèi)容的分享與探討，能在多大程度上變革現(xiàn)有的音樂直播風(fēng)格，至少是一件值得期待的事情。
2、內(nèi)容形態(tài)界限被打破
在專業(yè)的音樂直播產(chǎn)品出現(xiàn)之前，教育、醫(yī)療等領(lǐng)域也曾出現(xiàn)過類似的直播，很明顯，它們不是“內(nèi)容消費(fèi)過程”，而都是“價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程”。
值得一提的是，但凡進(jìn)入價(jià)值實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容之間的形態(tài)界限就可以被打破。例如，同是音樂，在網(wǎng)易云音樂這里，看（評論、互動）、聽、視、播都是實(shí)現(xiàn)傳播的過程，相互之間被音樂的專業(yè)性和獨(dú)立性所統(tǒng)一，做統(tǒng)一的產(chǎn)品并不會有違和感（只會考慮如何運(yùn)營）。
而在內(nèi)容消費(fèi)過程里，泛娛樂的圖文、聽、短視頻、直播并不能形成聯(lián)動，各自只能形成獨(dú)立的產(chǎn)品，即便是頭條系如日中天，其各種類型的產(chǎn)品都幾乎沒有聯(lián)動。
專業(yè)的音樂直播表現(xiàn)出可以聯(lián)動化運(yùn)營內(nèi)容的可能，內(nèi)容的各種形態(tài)有機(jī)會不再“涇渭分明”，從而創(chuàng)造更多產(chǎn)品和市場可能，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，如果抖音和今日頭條能成為一個(gè)產(chǎn)品，那將是無法想象的巨型內(nèi)容產(chǎn)品。
拓展內(nèi)容產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂還需要思考的兩個(gè)問題
泛娛樂直播里的“唱歌主播”如火如荼不代表專業(yè)的音樂主播就能快速發(fā)展，拓展新的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂至少還需要思考和解決好兩個(gè)方面的問題。
1、新內(nèi)容形態(tài)如何導(dǎo)流
如上文所言，專業(yè)的音樂直播具備與其他內(nèi)容形態(tài)統(tǒng)一運(yùn)營的基礎(chǔ)，因此可以看到LOOK直播的演播間等功能及基本賬號體系也與網(wǎng)易云音樂APP實(shí)現(xiàn)打通。
很明顯網(wǎng)易云音樂有意將聽與視的流量導(dǎo)入LOOK直播，但在在線音樂產(chǎn)品內(nèi)部，用戶“聽音樂”（網(wǎng)易云音樂還包括一些互動）的習(xí)慣如何進(jìn)行改造導(dǎo)入到用戶心智中只存在于斗魚、虎牙等產(chǎn)品上的“直播”，仍是一個(gè)復(fù)雜的問題。
靠自然流量可能不夠看，靠強(qiáng)行引流恐怕會影響產(chǎn)品的形象與定位，網(wǎng)易云音樂目前在視頻頁開設(shè)了二級頁面給LOOK直播內(nèi)容，還算相對貼近有“看音樂”習(xí)慣的用戶。用主播反向引導(dǎo)（即自帶流量的音樂人或達(dá)人入駐“暖場”），或者社區(qū)互動文化運(yùn)營進(jìn)行引導(dǎo)，或是可行的解決措施。
當(dāng)然，如果單獨(dú)進(jìn)行LOOK直播產(chǎn)品推廣，那又是另外一個(gè)故事了，只不過非泛娛樂直播在流量聚集上速度可能不會那么快，引流成本也不會低。
2、付費(fèi)的尺度如何平衡
“內(nèi)容消費(fèi)過程”的泛直播與禮物付費(fèi)天然連接，用戶消費(fèi)總得付出資源，除了時(shí)間，花錢刷禮物就順理成章。
專業(yè)的音樂直播則還需要探索，由于傾向于音樂的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，仿照泛娛樂直播的做法，例如網(wǎng)紅們開著變聲器靠著發(fā)嗲就換來“飛機(jī)”，顯然不可取，這會讓音樂直播的“專業(yè)性”受到質(zhì)疑，而變成純粹的內(nèi)容消費(fèi)過程，沒有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)品特性。
但是，過分“端著”也不可取，畢竟直播說到底是一種輕松的內(nèi)容形態(tài)，音樂人和達(dá)人通過直接付費(fèi)獲得收益也無可厚非，本身也是音樂直播的目的之一。
目前，LOOK直播設(shè)置了較為簡單的禮物打賞功能，通過現(xiàn)金兌換的“音符”可用于禮物打賞，這些禮物包括“話筒”、“應(yīng)援棒”、“歌神”等帶音樂專業(yè)色彩的名字，體現(xiàn)出對專業(yè)性的維護(hù)。
在產(chǎn)品剛剛上線運(yùn)行時(shí)，這種設(shè)置還算可以接受，而如果LOOK直播一旦做大了，一方面是“專業(yè)性”維持的“產(chǎn)品格調(diào)”，另一方面是龐大的流量下走向泛娛樂屬性所能帶來的直接快速變現(xiàn)，平衡它們的關(guān)系可能需要更多的智慧。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；
4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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