拼多多上市后，電梯里的洗腦神曲似乎少了一些了，早上乘坐電梯時(shí)就聽到幾個(gè)白領(lǐng)吐槽，“微信里讓幫人拼團(tuán)、砍一刀的人真討嫌!”“拉黑不就得了”“你能拉黑爸媽嗎?”空氣突然安靜。把成交額視為最高KPI的電商平臺(tái)，總不能像用戶那樣只顧著罵“拼夕夕”，交易流水要搞上去，不得不承認(rèn)人家拼團(tuán)模式就是好使!淘寶在年初特出“特價(jià)版”之后，再次聯(lián)合支付寶上線限時(shí)拼團(tuán);京東拼購小程序只做拼團(tuán)模式;京東App上線了拼團(tuán)模式;蘇寧易購做起來拼購節(jié)，818強(qiáng)推蘇寧拼團(tuán);還有網(wǎng)易一起拼、小米拼團(tuán)…….
(左起依次為 支付寶、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉和京東拼購小程序 拼購入口)
一、
這些年電商平臺(tái)一直都在順從甚至在嬌慣用戶貪便宜，只是過去幾年在“消費(fèi)升級(jí)”幻影弱化了;但是，沒有對(duì)低價(jià)和便宜商品的運(yùn)營，電商(尤其是淘寶)是形成不了這么強(qiáng)的勢(shì)能的，目前做電商崛起的平臺(tái)之中無論是小米、美團(tuán)、拼多多都在價(jià)格便宜、性價(jià)比上挖空心思鉆研。“得*絲者得天下”至少在電商圈是能夠站得住腳的。
在北京有家超市叫做“物美”，阿星每次看到之后都會(huì)腦補(bǔ)“價(jià)廉”，消費(fèi)者對(duì)于零售賣場的終極追求。線上商城無時(shí)不刻充斥著優(yōu)惠券、滿減、滿贈(zèng)、包郵、套餐、節(jié)假日生日優(yōu)惠、限時(shí)搶購等運(yùn)營活動(dòng)，這些刺激消費(fèi)的手段已經(jīng)讓用戶疲軟了。
具體原因在營銷學(xué)里講，所謂“滿意”就是在滿足了之后超出預(yù)期的那一部分，雷軍同志說要“讓用戶尖叫”，有時(shí)候用戶占的不是便宜，而是調(diào)動(dòng)用戶占了便宜的感覺。
拼團(tuán)模式與以往電商促銷活動(dòng)一脈相承，并把這種人性的“貪嗔癡”發(fā)揮到極致。前段時(shí)間阿星就試驗(yàn)性參加了一個(gè)的0.01元搶寶馬的活動(dòng)，像我這種年會(huì)中獎(jiǎng)率60%都摸不到獎(jiǎng)的人還是參加了一把，我當(dāng)拼團(tuán)團(tuán)長需要拉8個(gè)微信好友參團(tuán)，分享朋友圈有人買了我的人情，結(jié)果沒有中“顯示得二等獎(jiǎng)”是88元的優(yōu)惠券。第二天微信公眾號(hào)拼多多又彈出我是可以免費(fèi)領(lǐng)拉桿箱的幸運(yùn)兒，不過前提是，必須湊上8個(gè)沒有拼多多App的微信好友……鑒于現(xiàn)在拼多多的體量，這是很難滴。
(拼多多把拼團(tuán)玩成了中獎(jiǎng)游戲，和消費(fèi)降級(jí)沒毛關(guān)系)
其實(shí)，拼團(tuán)模式是通過海量用戶主打拉新用戶的繁殖過程來為商家做廣告，品牌商的廣告費(fèi)平攤在用戶參與過程中了，舉個(gè)例子一輛車不過50萬，卻吸引了千萬參團(tuán)，最后真的有人中獎(jiǎng)也打回了車輛成本，筆者那0.01元錢也退到微信錢包了。而拼多多平臺(tái)在裂變之中已形成了用戶量的一波波累積。
在2018年，各平臺(tái)均面臨流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)，目前看來還沒有比拼團(tuán)模式更強(qiáng)勁的“速效丸”。
二、
所有的電商平臺(tái)都會(huì)做拼團(tuán)模式應(yīng)該很快就成為現(xiàn)實(shí)，甚至很多小程序里都匹配了拼團(tuán)營銷的插件。最早的拼團(tuán)模式是拼多多的前身拼好貨，從2015年發(fā)展至今拼團(tuán)模式的特色被拼多多打磨的相當(dāng)鮮明了：
1.基于微信熟人社交關(guān)系鏈 。拼團(tuán)App也可以微信賬戶一鍵登錄，所以拼多多上市搶占的是“社交電商”的概念，這個(gè)概念前幾年一直是京東在打，但是京東并不依賴關(guān)系鏈去成交的。
2.線上購物的游戲化、娛樂化 。開獎(jiǎng)團(tuán)，抽獎(jiǎng)團(tuán)、試用團(tuán)、超級(jí)團(tuán)、秒殺團(tuán)、海淘團(tuán)、團(tuán)免團(tuán)等等，各種花式“砍一刀”讓用戶和家人朋友一起參與，增加了購物的趣味性，這就是拼多多式用戶體驗(yàn)。
3.人際裂變傳播效應(yīng)最大化 。拼團(tuán)模式其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)電商的搜索-選店-看評(píng)論-咨詢-成交的傳統(tǒng)流程的一次顛覆，直接把購買與拉新客戶結(jié)合起來形成病毒式的“用戶裂變”，相當(dāng)簡單、直接。
筆者在京東上購買一個(gè)Mac鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)京東的拼團(tuán)實(shí)際上是平臺(tái)上其他供應(yīng)商變相的打折促銷，用戶對(duì)京東認(rèn)可的話會(huì)選擇購買在線與其他買家拼團(tuán)享受的優(yōu)惠大概相當(dāng)于用了一張百元優(yōu)惠券，可以預(yù)計(jì)在京東上的商家做拼團(tuán)的會(huì)越來越多，去庫存是電商的剛需。
此前淘寶獨(dú)立的特價(jià)版App主要是給一些缺乏流量推薦的淘寶爆款做轉(zhuǎn)化，淘寶特價(jià)版的用戶拉新返傭的模式更像是采用趣頭條模式而非是真正意義上的拼團(tuán)。不過，淘寶特價(jià)版的戰(zhàn)略意義上更像是淘寶在穩(wěn)住價(jià)格敏感型用戶和穩(wěn)住商戶。
目前阿里系阻擊拼多多的一個(gè)支付寶小程序叫“每日必?fù)?rdquo;依托于淘寶，覆蓋的品類相對(duì)較多，是真正對(duì)標(biāo)拼多多最強(qiáng)勁的對(duì)手。支付寶的小程序的流量雖然沒有微信那么大，但主要是精準(zhǔn)的成交流量，其拼團(tuán)模式也從小程序殺出未來有望獨(dú)立成App，這與拼多多崛起的路徑很是相似。
(支付寶拼團(tuán)小程序“每日必?fù)?rdquo;)
拼團(tuán)模式被行業(yè)跟進(jìn)表明拼多多本身為電商行業(yè)做出了貢獻(xiàn);但同時(shí)也說明拼團(tuán)模式本身門檻不高，當(dāng)其他電商平臺(tái)學(xué)到了之后，拼多多不再是“人無我有”，而就只能朝“人有我優(yōu)”努力?
不過筆者認(rèn)為，拼團(tuán)模式是一把“雙刃劍”，對(duì)于拼多多來說最大的潛在風(fēng)險(xiǎn)在于平臺(tái)中的存在假貨，尤其是在熟人拼團(tuán)場景之中，拼出假貨的負(fù)口碑會(huì)極大抵銷其拉新效率，一旦大面積假貨會(huì)讓平臺(tái)出現(xiàn)“淪陷”般的雪崩效益。所以，拼多多比任何人更渴望在平臺(tái)內(nèi)打擊假貨的，一旦消費(fèi)者購買假貨其處罰是在商家店鋪總成交額的基礎(chǔ)上假一罰十，一度引起受重罰的商家在上市前圍攻拼多多總部，但拼多多打假的決心我覺得是基于自己的利益考慮無需置疑。
三、
電商平臺(tái)紛紛上線拼團(tuán)模式，拼多多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)消失呢?
目前淘寶在平臺(tái)生態(tài)方面商戶最多;京東在自營B2C電商方面和3C品類坐穩(wěn)“老二”位置;其他電商平臺(tái)如網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉，小米有品、米家等實(shí)際上都是主打消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)電商，當(dāng)前在成交額僅次于淘寶、京東的拼多多不得不面對(duì)多方電商巨頭的“圍剿”。
阿星認(rèn)為，拼多多的拼團(tuán)模式依然還是存在壁壘的，有望成為第二個(gè)“殺不死的今日頭條”，具體表現(xiàn)為：
1.流量壁壘： 微信流量是用不完的，阿里系淘寶天貓等不可能獲取微信流量;在拼多多服務(wù)號(hào)中即使關(guān)閉消息提醒還能彈出購物通知，并且還能@用戶昵稱，微信生態(tài)里沒有第二家有這樣的優(yōu)待。
2.認(rèn)知壁壘： 拼多多前段時(shí)間的廣告實(shí)際上也是把拼多多與“拼團(tuán)模式”進(jìn)行深度綁定，就跟提到滴滴就想到打車一樣;其他很多電商巨頭跟風(fēng)入局，可能無法充分粘住拼多多此前的存量用戶。
3.技術(shù)壁壘： 舉個(gè)例子，0.01元搶購iPhone X、寶馬，涉及數(shù)百人同時(shí)并發(fā)的小額支付、退款、領(lǐng)券等，僅僅這一個(gè)需求就能讓90%的電商平臺(tái)望而卻步。
4.規(guī)模壁壘： 淘寶、京東整體用戶量其實(shí)比的拼多多大，但是拼團(tuán)的百分比卻相對(duì)較小，這使得即使他們?nèi)吭谥髌脚_(tái)上線拼團(tuán)，拼團(tuán)的單量也相對(duì)較小，那在商戶供應(yīng)鏈的定制權(quán)和調(diào)度依然很難追平專業(yè)拼團(tuán)平臺(tái)。
盡管如此，淘寶、京東做拼團(tuán)模式還有另一層考慮，那就是先把一二線城市適合拼團(tuán)的用戶快速圈定，以阻擊拼多多在用戶群體“從農(nóng)村包圍城市”的策略。
從長遠(yuǎn)來看，拼多多最大掣肘將是現(xiàn)有用戶群體消費(fèi)能力和購買力，如何切入到高溢價(jià)商品才是拼多多真正爆發(fā)的關(guān)鍵。正如黃崢?biāo)f拼多多做的是“消費(fèi)分級(jí)”，當(dāng)各家圍攻拼多多時(shí)，消費(fèi)分級(jí)模式落地已經(jīng)相當(dāng)緊迫了。
其實(shí)消費(fèi)分級(jí)就像今日頭條那樣形成購物的千人千面，不同消費(fèi)能力的人其實(shí)都有貪圖那個(gè)消費(fèi)檔次便宜的剛需(比如一個(gè)iPhone X比原價(jià)降了1千;一輛SUV比原價(jià)便宜1萬等等);無論是低價(jià)市場、中端市場還是高價(jià)市場的人群，都能被“智能推薦”滿足其潛在需求、處在消費(fèi)能力范疇內(nèi)的拼團(tuán)商品。
由于黃崢是谷歌技術(shù)背景出身，異常重視AI，未來AI購物如何應(yīng)用在拼團(tuán)模式上，是拼團(tuán)模式接下來創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
結(jié) 語
之前有人罵拼多多讓中國電商退步十年，我覺得是無稽之談，拼團(tuán)模式的確是由拼多多先打磨成熟，而后成為各大電商平臺(tái)標(biāo)配的，各大電商平臺(tái)肯定是發(fā)現(xiàn)了拼團(tuán)模式在拉新、轉(zhuǎn)化上優(yōu)勢(shì)，這樣的模式用在一個(gè)品質(zhì)好、用戶流量多的平臺(tái)上的確能給用戶帶來驚喜。如果能夠在電商平臺(tái)紛紛做拼團(tuán)模式之后，拼多多在給行業(yè)帶來拼團(tuán)新玩法的同時(shí)真正把假貨趕出去，才會(huì)讓馬云、劉強(qiáng)東、丁磊等電商大佬們心悅誠服豎起大拇指!
作者：李星，私人微信號(hào)即QQ：1598145405，歡迎勾搭
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