近日，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于世界杯廣告的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，話題集中在此輪世界杯廣告主選擇的廣告表達(dá)方式普遍簡單直接，沒能達(dá)到一定的“藝術(shù)水準(zhǔn)”。而且其中還包含了曾經(jīng)極具精英氣質(zhì)和文化情懷的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司“馬蜂窩”與“知乎”。有觀點認(rèn)為，中國企業(yè)既然去了世界杯就應(yīng)好好表現(xiàn)，對于廣告也應(yīng)當(dāng)是精益求精，否則就會讓走出去的效果大打折扣。不可否認(rèn)，此次亮相世界杯的企業(yè)廣告風(fēng)格大多簡單直接，并不具備所謂的文藝氣質(zhì)。
因此，有評論直指國內(nèi)廣告人的創(chuàng)意正在走向枯竭與同質(zhì)化，很難創(chuàng)作出像2006年世界杯期間阿迪達(dá)斯“點誰誰來”那種溫暖走心的廣告片。對此，知名廣告人葉茂中卻持有著截然相反的觀點，他認(rèn)為“一流的創(chuàng)意必要時要在創(chuàng)意的表述上制造沖突，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，而制造沖突的首要任務(wù)就是讓他們看到你，聽到你，記得你，愛你，或者恨你”。按照葉茂中的說法，此次備受球迷吐槽的馬蜂窩和知乎廣告無疑成了“教科書級”的成功案例。事實上，第三方數(shù)據(jù)平臺所統(tǒng)計的日均新增下載量(安卓端)及排名(iOS端)的顯著增長也佐證著葉茂中的觀點。
那么，世界杯廣告成功傳播的背后，讓我們讀出了什么?
互聯(lián)網(wǎng)時代好廣告的三大“新標(biāo)配”
在這場世界杯廣告的“吐槽”中，用得最多的字眼當(dāng)“爛”字莫屬了。絕大多數(shù)球迷認(rèn)為，這屆世界杯廣告“沒有最爛，只有更爛”，放眼望去全都是毫無內(nèi)涵的“魔性廣告”。為此，甚至有球迷編出關(guān)于馬蜂窩、知乎等廣告語的搞笑段子。
然而，這份“詆毀”在行業(yè)人士看來卻是種莫名的興奮。畢竟在以“效果論英雄”的廣告界，能引起受眾爭議其實已經(jīng)成功了。
著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是注意力。”這種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”?？梢哉f，在當(dāng)前信息呈發(fā)散性的互聯(lián)網(wǎng)時代，具備傳播效應(yīng)的好廣告通常都具有如下三大“新標(biāo)配”，即“直接、有趣、忘不了”。
首先，廣告不是講故事的載體，而是品牌發(fā)聲的窗口，所以內(nèi)容上做到“直接”是好廣告的第一特性。換句話講，一段廣告只需要讓受眾清楚地知道“品牌名稱、產(chǎn)品優(yōu)勢、受眾人群”就可以，除此之外所有的廣告詞都是多余。以此輪世界杯廣告風(fēng)波中收獲“口水”的馬蜂窩旅游網(wǎng)為例，“旅游之前先上馬蜂窩”的廣告語，既簡單直接又涵蓋了三個關(guān)鍵信息點，讓受眾一目了然。
其次，言簡意賅的廣告語需要以有趣的形式加以升華，力求第一時間搶抓受眾注意力。行業(yè)內(nèi)通常的抄近路做法是“移花接木”或“篡改歌詞”，比如像馬蜂窩廣告就引用了經(jīng)典電影《大話西游》里眾所周知的“唐僧碎碎念”橋段，“話癆”唐僧多次試圖打斷黃軒要念出的產(chǎn)品宣傳語，看似無厘頭的干擾卻進(jìn)一步加深了受眾對宣傳語的記憶。
事實上，有了“直接”和“有趣”打底，剩下的就是想方設(shè)法達(dá)成讓人“過目難忘”的效果了。一位資深廣告人直言，“不斷重復(fù)”是行業(yè)內(nèi)屢試不爽的方法，即“重要的事情說三遍”，以形成受眾對于品牌的初始記憶。關(guān)于這一點，公關(guān)之父伯內(nèi)斯早就一語言中：如果說宣傳只有一件事情最重要的話，那就是重復(fù)。依舊以世界杯廣告中被吐槽的馬蜂窩和知乎為例，馬蜂窩的品牌名稱在15秒內(nèi)出現(xiàn)了六次，末尾還加上了聽覺喚醒元素“嗡嗡嗡”，讓注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為記憶度;而知乎廣告則圍繞“知道”大作文章，連續(xù)出現(xiàn)了九次。比起早已在受眾心里形成深度記憶的“恒源祥羊羊羊”，現(xiàn)如今的“重復(fù)”則更具互聯(lián)網(wǎng)范兒，且多了深刻的情感洞察和核心的使用場景。
如果從吸引受眾注意力的角度看，這屆世界杯被廣泛吐槽的廣告，甚至可以作為互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告行業(yè)里的典范。
“洗腦式”廣告最符合“15秒傳播效應(yīng)”
其實，中國類似廣告并不少，從二十多年前的腦白金、恒源祥到近幾年風(fēng)靡市場的人人車，總有一些“魔性”廣告詞、廣告曲，在你猝不及防的瞬間鉆入大腦。而這些真正達(dá)到“洗腦”效果的廣告，都遵循著一條鐵律——“15秒傳播效應(yīng)”。
即，在有限的播放時間及受眾短暫停留的注意力下，使用最有可能成為流行語的精簡廣告詞，向受眾反復(fù)輸出。對此，傳播學(xué)鼻祖麥克盧漢的“魔彈論”就為洗腦提供了理論依據(jù)，他認(rèn)為媒介和大眾之間就是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對準(zhǔn)了掃射，大眾只能照單全收?；蛘哒f，在受眾尚未清醒地做出是否要關(guān)掉電視或轉(zhuǎn)換頻道的決定前，你的廣告語已經(jīng)先行一步“掃射多次”了。不得不承認(rèn)，“收禮只收腦白金”、“有問題問知乎”、“旅游之前，先上馬蜂窩”等已經(jīng)成為一種難以磨滅的流行語了。
這樣一來，也就不難解釋為何“洗腦廣告”能組團(tuán)在世界杯上亮相了。首先，世界杯期間流量成本高得驚人，廣告的“投入產(chǎn)出比”自然成為企業(yè)最關(guān)注的數(shù)值，所以想盡辦法讓傳播效應(yīng)最大化才是第一要務(wù)。其次，創(chuàng)意展示空間在短暫的15秒時間內(nèi)被嚴(yán)重壓縮，若讓受眾記住一個品牌，除了“洗腦式”的叫喊和PPT式的重復(fù)，實際操作中沒有更湊效的辦法了。更何況，在品牌與產(chǎn)品尚未深入部分人群前，通過簡單直接的廣告?zhèn)鞑ハ然靷€臉熟，邏輯上也完全符合品牌傳播的常規(guī)思路?？傊?，“洗腦廣告”更符合“15秒傳播效應(yīng)”。
說到底，廣告在某種程度上與文學(xué)作品類似，不怕遭人非議，就怕沒有評論，畢竟廣告所要達(dá)到的效果就是將品牌廣而告之，勾起受眾下一步行動。倘若一條廣告播出后不疼不癢，品牌認(rèn)知度的建立就無從談起，后續(xù)忠誠度的培育也就更是紙上談兵了。
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