步入2018年的第一個(gè)季度，國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)的大佬有些“按耐不住”了。
2月28日，愛奇藝正式提交招股書，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市，計(jì)劃募集資金15億美元，證券代碼為“IQ”。沒過幾天，美國東部時(shí)間3月2日，嗶哩嗶哩即“B站”也向美國證券交易委員會(huì)(SEC)公開提交了招股書，申請(qǐng)?jiān)诩~約證券交易所掛牌交易，計(jì)劃融資金額4億美元，股票交易代碼為“BILI”。
這兩家視頻網(wǎng)站其實(shí)早在2017年的9、10月份就傳出上市融資消息，據(jù)悉，上市后愛奇藝則有望獲得100億美元的估值，B站估值在30~35億美元左右。上一波聯(lián)袂“上市”還是在2010年12月8日，優(yōu)酷在紐約證交所掛牌上市，次日博納影業(yè)集團(tuán)就登陸美國納斯達(dá)克股票市場(chǎng)。
融資、燒錢、虧損、上市已成為視頻網(wǎng)站的經(jīng)營路線，與8年前相比，愛奇藝和B站的此次上市顯然是有著更為成熟的考量。
【愛奇藝：爆款內(nèi)容即流量，VIP會(huì)員即半條命】
雖然財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示愛奇藝近幾年來處于虧損狀態(tài)，其中2015年、2016年、2017年凈虧損分別為25.75億、30.74億和37.37億元，合計(jì)虧損約94億元。但有占股69.6%的大股東百度一直為愛奇藝輸血，并最終一把將其推上視頻行業(yè)“龍頭老大”的位置。
(艾瑞指數(shù)顯示愛奇藝月活設(shè)備數(shù)為61556萬臺(tái)，僅次于微信和手Q，MAU高于騰訊視頻、優(yōu)酷)
盡管頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在精品內(nèi)容資源上爭奪激烈，劇集版權(quán)、網(wǎng)劇制作成本不斷上漲，百度對(duì)愛奇藝在巨額內(nèi)容采購上的支持還算是不遺余力，百度在2017年第四季度的“內(nèi)容成本”開支為人民幣38億元，在總營收中所占比例為15.9%，上年同期為14.1%;而愛奇藝的海量視頻內(nèi)容是百度App目前在視頻信息流上發(fā)力的“家底”。
愛奇藝必須找到自身的營收增長點(diǎn)才能真正跑通商業(yè)模式。與國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站一樣，愛奇藝也采取PGC模式運(yùn)營，依靠大量購買資源版權(quán)或投資自制內(nèi)容，并將這些資源內(nèi)容列為會(huì)員專屬或者會(huì)員優(yōu)先的影視資源收費(fèi)，逐漸與此前流量變現(xiàn)的廣告模式并駕齊驅(qū)。
從IPO招股書中可以明確看到，2017年愛奇藝的營業(yè)收入達(dá)到173.78億元人民幣，其中會(huì)員服務(wù)的收入已達(dá)到37.6%。
“靠譜匯科技”認(rèn)為，未來3年之內(nèi)，愛奇藝會(huì)員收入有望與廣告收入持平，以此增進(jìn)平臺(tái)收入，付費(fèi)會(huì)員打開率和活躍度明顯高于免費(fèi)會(huì)員，有助于視頻社區(qū)流量圈子的形成，使其避免優(yōu)酷當(dāng)年盈利模式單一、網(wǎng)絡(luò)帶寬成本巨大、用戶體驗(yàn)滯后而被同行反超的窘境。
筆者了解到騰訊視頻、優(yōu)酷等在VIP會(huì)員營銷上與愛奇藝爭鋒相對(duì)，誰能夠生產(chǎn)更多的爆款綜藝及熱門網(wǎng)絡(luò)劇，誰才能更有競爭力，并且目前三家在搜索鏈接上還是相對(duì)開放的，關(guān)鍵是內(nèi)容投入競爭。愛奇藝存在不確定性或許是會(huì)員模式啞火或斷檔，不管何時(shí)引爆，要有永遠(yuǎn)燒不完的錢，愛奇藝熬到那么多年真的需要上市了。
【B站以二次元差異化突圍，如何讓UP主不止是“用愛發(fā)電”】
與BAT旗下的視頻平臺(tái)相比，B站的身世略顯草根，一直被視為二次元的策源地，據(jù)招股書披露，B站董事長兼CEO陳睿持股21.5%，為第一大股東;總裁徐逸持股13.1%、COO李旎持股3.7%;主要機(jī)構(gòu)投資者中，華人文化、正心谷創(chuàng)新資本、IDG-Accel、君聯(lián)資本、騰訊等占股并不高。
B站是95后的聚集地，相對(duì)于愛奇藝等平臺(tái)來說更顯得“小而美”，網(wǎng)絡(luò)彈幕文化就是從B站中發(fā)起的，而玩彈幕很快成為了其他視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，成為廣告主衡量用戶活躍度的指標(biāo)。
B站的招股書顯示最新月活躍用戶數(shù)據(jù)為7000余萬，由于B站“二次元”亞文化的用戶粘性及活躍度，B站每位活躍用戶在移動(dòng)端平均每日花費(fèi)時(shí)長達(dá)到76.3分鐘，用戶12個(gè)月留存率更是高達(dá)79%;這讓其他平臺(tái)望其項(xiàng)背，蘊(yùn)藏著新生代視頻網(wǎng)站的潛力。
(B站用戶體量與巨頭有差距，但是日活度全網(wǎng)視頻網(wǎng)站最高)
B站是由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻進(jìn)行分發(fā)，有數(shù)據(jù)顯示，B站的UGC視頻占平臺(tái)整體視頻播放量的85.5%，而B站官方游戲、動(dòng)漫、影視類版權(quán)采購成本不足3億元。B站能走到今天，離不開活躍在平臺(tái)上無償上傳、自帶傳播勢(shì)能的UP主(上傳主)。
在商業(yè)模式上，B站主要收入來源于游戲代理和聯(lián)運(yùn)。招股書中顯示， B站去年的總收入為24.684億元人民幣，游戲相關(guān)收入占總收入的83.4%，而廣告業(yè)務(wù)僅占6.5%;可見B站已經(jīng)成為針對(duì)95后、00后群體廣告的主要渠道之一。
不過過分捆綁廣告模式制約B站發(fā)展的瓶頸，B站多年來秉承的垂直社區(qū)理念，重視年輕用戶的體驗(yàn)，口碑良好，但游戲廣告與視頻網(wǎng)站體驗(yàn)是此消彼漲的關(guān)系。
B戰(zhàn)此時(shí)赴美上市融資，一方面需要在內(nèi)容資源上發(fā)力，把主營的游戲廣告擴(kuò)展成為多方位廣告收入，吸引更多涉足“二次元”商家，形成二次元商業(yè)化產(chǎn)業(yè);另一方面B站還需要回饋UP主，給他們更多收入保障，現(xiàn)在年輕人群體的版權(quán)意識(shí)強(qiáng)、移動(dòng)端打賞意愿主動(dòng)，能夠給UP主帶來更多收入才能穩(wěn)定輸出更有逼格、槽點(diǎn)的二次元內(nèi)容。
【愛奇藝、B站赴美上市的好處及風(fēng)險(xiǎn)】
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個(gè)說法，在行業(yè)格局未定且處于激戰(zhàn)時(shí)，誰先上市誰就輸了，因?yàn)橐坏┥鲜凶円馕吨鴶?shù)據(jù)公開、盈利壓力、投入受限等等，愛奇藝上市傳言了5年，B站在A站前段時(shí)間遭遇宕機(jī)風(fēng)波之后高調(diào)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上市，自有一番深意;二者均面臨著較為相似的形勢(shì)：
(1)美股利好。2017年美股持續(xù)上漲，標(biāo)普500上漲超過20%、道瓊斯指數(shù)上漲超過25%、納斯達(dá)克漲幅接近了28%，稅改政策、石油價(jià)格上漲等因素有望使美股在2018年持續(xù)看漲。與愛奇藝、B站宣布上市同時(shí)，歡聚時(shí)代旗下的虎牙直播也有赴美上市計(jì)劃。
(2)舊格局已定、信息流新對(duì)手涌現(xiàn)?？v觀視頻三巨頭2017年的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)相差無幾，用戶增長和付費(fèi)用戶暴增機(jī)會(huì)窗口即將關(guān)閉，而以今日頭條、秒拍為代表的PGC短視頻巨頭;以快手為代表的UGC小視頻巨頭可能改寫網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的格局，而流量被日益崛起的草根碎片化的信息流吸走，將愈演愈烈。
(3)缺錢。愛奇藝需要擴(kuò)大與騰訊視頻、優(yōu)酷之間的比較優(yōu)勢(shì);而B站亟需壯大，小容易被吞并的風(fēng)險(xiǎn)。
愛奇藝上市之后會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的格局嗎?
據(jù)靠譜匯科技了解，騰訊、優(yōu)酷分別做出了2018年虧損80億元準(zhǔn)備，這三年來已虧損94億元的愛奇藝或礙于上市原因，今年虧損預(yù)算則控制在30億元以內(nèi)。
這意味著今年的“資源爭奪戰(zhàn)”依然更加激烈，愛奇藝需要有足夠的收益來解決可能會(huì)發(fā)生的虧損預(yù)算問題，利用百度App的信息流渠道來擴(kuò)展自身的VIP會(huì)員銷售將會(huì)成為可預(yù)見的市場(chǎng)手段。
具備年輕人“小確喪”娛樂精神的B站的IPO，更像是二次元平臺(tái)成年之后的登臺(tái)亮相。
如今B站已經(jīng)到了非上市不可的地步，去年7月，B站曾大規(guī)模下架視頻，其原因是UP主上傳的視頻內(nèi)容涉及版權(quán)問題，很多音樂區(qū)、鬼畜區(qū)視頻是在影視作品、游戲等素材基礎(chǔ)上的“二次創(chuàng)作”，某種意義上在打侵權(quán)擦邊球，如果不上市就沒有錢要自主投資原創(chuàng)內(nèi)容。
再加上美國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)保護(hù)較嚴(yán)，預(yù)計(jì)B站可能面對(duì)不少版權(quán)糾紛問題。
B站雖然在游戲代理和聯(lián)運(yùn)方面有了可觀的收入，但也沒能逃離虧損的狀態(tài)，但是B站活躍的年輕群體與視頻社交土壤，讓其最大商業(yè)想象空間是二次元產(chǎn)業(yè)鏈搭建及IP變現(xiàn)，有望讓網(wǎng)絡(luò)視頻走出特色。
B站于2018年1月投資 “中影年年”，意圖打通動(dòng)漫、動(dòng)畫及相關(guān)衍生品等方面的制作; 2017年11月投資5000萬元的艾曼動(dòng)漫為例，其衍生周邊的“火影忍者”、“進(jìn)擊的巨人”較為知名。此外，B站還一直沒有放棄進(jìn)軍二次元電影產(chǎn)業(yè)的努力，可惜的是，與B站有合作的上海尚世影業(yè)有限公司轉(zhuǎn)讓了B站的股權(quán)拖了后腿。
目前，騰訊公司占B站股份僅5.2%，馬化騰似對(duì)年輕人活躍的二次元圈子情有獨(dú)鐘，在他潛水三年后B站掛出了小馬哥版“鬼畜秀”。如今創(chuàng)業(yè)公司被巨頭兼并成為常態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)圈，B站是否愿意趁機(jī)認(rèn)個(gè)“爸爸”，擴(kuò)大騰訊股份呢?!
【結(jié)語】
以愛奇藝為典型的網(wǎng)絡(luò)視頻精品化內(nèi)容平臺(tái)似乎已經(jīng)定型，正走在會(huì)員消費(fèi)階段，未來愛奇藝與百度系生態(tài)資源對(duì)接成為其流量和市值增速的看點(diǎn)，由于面臨強(qiáng)大的騰訊系和阿里系，只有不斷出爆款I(lǐng)P才有出路。而B站上市正好是00后成年的2018年，作為最活躍的二次元用戶平臺(tái)，B站是網(wǎng)絡(luò)視頻中后起之秀，能否成為二次元商業(yè)化先鋒，找到更多變現(xiàn)點(diǎn)和差異化需要資本助力，二者上市代表著網(wǎng)絡(luò)泛娛樂消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)，有望成為新的中概股。
作者：文染&李星，來源：靠譜匯科技，專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)干貨及創(chuàng)業(yè)深度報(bào)道，微信即QQ號(hào)：1598145405，歡迎爆料或交流
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