廣告，這東西。
就2個字，卻難倒一批人。
易說不易做!
老板，領導夸夸其談談，不亦樂乎，互相吹捧，場面壯觀。
感覺這廣告一旦做出來肯定是驚天地泣鬼神，秒殺一切。
等到做的時候，也就是一個字加一個標點：
額...
到底什么才叫廣告?什么樣的廣告好?我們要怎么做廣告?
這應該是一個每天都需要多學習一點的課題。
我們先來看4個字：廣而告之。
這應該是對“廣告”最簡單直觀的解釋。
廣告廣告，就是廣而告之。
但是從這個好像也看不出什么，我們不妨拆解一下“廣而告之”這4個字。
“廣”就是廣泛，廣泛什么呢?
就是廣泛傳播。
“告之”就是精準傳達，傳達什么呢?
就是傳達信息。
這個信息可以是品牌想要傳達的信息，也可以是用戶最關心的信息。而且這個傳達，用戶還要能很容易就明白你在講什么，不然就不算有效告之了。
所以，“廣泛傳播，精準傳達，用戶秒懂”，直到現在一直都是我理解廣告的一個方向。
這也是廣告要廣而告之有的3個關鍵項。
1 廣泛傳播
如果你跟老板說花500做個廣告，可以形成病毒式傳播，覆蓋1000萬人，我想沒有哪個老板會拒絕的。
現在越來越多的企業(yè)一提起做廣告，肯定都是要傳播的。
江小白品牌總監(jiān)葉明也說到：不能產生二次傳播的廣告都是耍流氓。
這個觀點我是認同的，不管是哪一種形式的二次傳播，反正都得有一定的傳播與擴散。
像江小白、杜蕾斯、腦白金、小米、網易地鐵廣告等都是最好的例子。
而這里廣泛傳播可以分為二種。
一種是我們常規(guī)意義上理解的，通過一系列廣告內容帶動大規(guī)模傳播，進而積累品牌。
比如之前的網易云音樂地鐵廣告。
一種是通過創(chuàng)造精準定位、刺激用戶需求的Slogan，去讓用戶口口相傳。
比如怕上火，喝王老吉。
很明顯，一個群攻，一個單攻。一個就是社會化傳播，一個就是華杉老師寫的《超級符號就是超級創(chuàng)意》中提出的“播傳”。
二者各有利弊。
就像小馬宋老師分析的，概括一下就是：
常規(guī)社會化傳播我們是比較了解的，最大的特色就是傳播量非常大，甚至形成病毒式擴散。
但是它需要大量多次的內容創(chuàng)造，不斷翻新花樣，創(chuàng)作成本非常高。而且廣告內容不統(tǒng)一，不易于記住品牌的核心賣點。
而華杉老師提出的“播傳”，就是一個品牌廣告語，不僅是說給你的廣告受眾聽的，還是為消費者創(chuàng)造了一句話，讓他說給別的消費者聽。
消費者是不善于總結，他就算覺得你的產品好，也很難總結出一句話告訴別人。播傳就是總結出一句話，讓消費者告訴別的消費者的時候來使用。
比如“困了累了喝紅牛”，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“吃完喝完嚼益達”。
不過，這種廣告基本不會大規(guī)模擴散，更多是用戶在進行推薦產品的時候會用。
不管怎么說，二者都是屬于傳播的范疇，沒有絕對的好壞，大家可以聰明的使用。
2 精準傳達
既然是廣告，那肯定是要有傳達的信息。廣告?zhèn)鬟_不了信息，那還叫什么廣告。
在企業(yè)方看來，廣告是要把想說的話告訴消費者。但現實總是比較殘酷的，大多數情況下，消費者并不明白企業(yè)的廣告想要表達什么。
這就是為什么我們一直強調廣告是藝術，也是科學，需要精準的創(chuàng)作。
首先，我們做一個廣告，乃至做一批廣告，不是創(chuàng)意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必須先建立在我們的整體策略上。
老賊在這里也不說戰(zhàn)略，就是說策略，因為戰(zhàn)略太大，不是每個人都在接觸，說起來比較虛。
而品牌策略的定位還是比較務實的，廣告跟著策略走，傳遞產品核心價值，對應精準的市場定位，傳達到精準的目標消費者，最終形成自己獨特的品牌形象。
其次，我們的廣告做出去要有自己品牌本身的調性。最好是讓別人一看到廣告，一眼就知道是你的品牌。
每個企業(yè)每個品牌在商業(yè)市場里，就像每個人在社會中一樣，都應該有自己獨有鮮明的調性，而且很容易被用戶感知到。
而廣告就是要將品牌的這種調性發(fā)揮到極致。
比如杜蕾斯和星巴克，我相信他們再怎么打廣告，那種濃濃的調性一下子就能感受得到。
另外，很多人做營銷廣告都是包含一大堆內容，巴不得所有內容都塞到廣告里面去，就怕自己的賣點沒有列舉完，感覺不說出十幾二十個產品優(yōu)勢都不能算大品牌。
明眼人都知道，這就是沒自信嘛。
本身就沒啥亮點，就是找一些有的沒的找存在感。
其實呢，專業(yè)的廣告人都知道，廣告要說的點不能太多，專業(yè)的營銷人也知道，想讓用戶接受的點也不要太多。
能把一個點傳達出去，就已經很了不起了。
羅瑟·里夫斯提出過一個廣告營銷經典的USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )。
這個“獨特的銷售主張”不會多，往往就是一個點，它揭示了品牌的一個精髓，并能夠強有力的、有說服力的去證實它的獨特性。
這個USP理論的獨特銷售主張有3個特點，大家在做廣告時可以好好參考一下：
1)每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張，強調產品具體的特殊功效和利益，給予消費者一個明確的利益承諾;
2)必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭;
3)有強勁的銷售力，這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
當然，還有最后一個關鍵點。
3 用戶秒懂
你的廣告，如果傳播出去了，也對消費者進行了信息傳達。
但是，如果消費者不懂，get不到，那也是白搭。
所以說廣告還有一個非常關鍵的項就是，消費者看完能看懂，而且是get到你前面想傳達的信息。
從企業(yè)角度，總是希望把產品各種各樣的優(yōu)勢點都告訴消費者。
甚至有很多人專門喜歡做一些消費者看不懂的營銷廣告，他們覺得消費者看不懂，那才叫B格。那才叫檔次。
但是，其實對消費者來說，可能是這樣的，你的存在可有可無，他根本沒有像你關注自己那樣關注你。
用現在大伙的說法就是：你可能自嗨了。
所以，你不用在廣告上面擺上那么多點，說一大堆，并且搞得花里胡哨，各種修辭手法，精美辭藻。
你只需要用消費者的語言，或者塑造消費者的場景，或者打動消費者的情感，可能只需要一個點，消費者就被征服了。
別太多BB，煩。
這就像老賊之前說過的，如果你寫出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用后面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
哲學家維特根斯坦也說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎么解釋?”
廣告也一樣，傳達給消費者之后，如果還要再解釋一遍廣告說的是什么，你覺得合適嗎?
好了，就這樣吧。
希望能對你的廣告多一些指引。
以上。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
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