最近，哈根達(dá)斯脫下了“貴婦范”的外衣，換上了簡(jiǎn)約現(xiàn)代的新包裝;肯德基也“不務(wù)正業(yè)”地推出網(wǎng)店KFC Limited，售賣周邊產(chǎn)品;可口可樂(lè)則聯(lián)手匡威，將“Coca Cola”繡在了帆布鞋上……凡此種種，不一而足。為什么這些強(qiáng)勢(shì)大牌都選擇不走尋常路，要進(jìn)行品牌重塑呢?
迎合受眾審美，跟上時(shí)代腳步
每個(gè)時(shí)代的審美觀念都不同，消費(fèi)者喜好也不盡相同，當(dāng)企業(yè)固步自封、敝帚自珍的時(shí)候，品牌就會(huì)越來(lái)越過(guò)時(shí)，日子越來(lái)越難過(guò)。花露水第一品牌六神，初上市時(shí)以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速贏得了70%以上的市場(chǎng)份額。盡管市場(chǎng)成績(jī)傲人，但時(shí)尚的日新月異，消費(fèi)升級(jí)的浪潮，仍讓六神面臨品牌老化風(fēng)險(xiǎn)。為此，六神自2012年起就推行品牌年輕化策略，緊隨時(shí)代的熱點(diǎn)，以求更接近年輕人。今年，六神就突破了經(jīng)典綠瓶形象，攜手代言人華晨宇推出六神嗨夏限量版花露水。“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四款花露水，精準(zhǔn)面向90后四種不同的年輕圈層，一上市就成了爆款。通過(guò)把自己打造成“國(guó)民小清新”，六神努力抓住了年輕消費(fèi)者的胃口。這就是在告訴消費(fèi)者，它不僅僅是花露水，還是一個(gè)“夏天的品牌”。
品牌定位升級(jí)，搶占用戶心智
市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，消費(fèi)對(duì)象也在變。想要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，重塑品牌就顯得異常重要。劉禹含以我們熟悉的天貓為例，以前的Slogan是“上天貓就購(gòu)了”，這是一個(gè)功能性的定位，強(qiáng)調(diào)商品種類繁多，能滿足用戶一站式購(gòu)物需求，與此天貓也和淘寶形成了一定的相互競(jìng)爭(zhēng);現(xiàn)在，天貓的Slogan則是“理想生活上天貓”，是在告訴用戶“天貓聚集著有品質(zhì)保證的品牌與產(chǎn)品，享受好的服務(wù)，這何嘗不是一種理想的生活方式”。對(duì)于主打品牌商的天貓來(lái)說(shuō)，其調(diào)性和受眾定位是匹配的。
配合品牌轉(zhuǎn)型，以全新形象征戰(zhàn)市場(chǎng)
劉禹含認(rèn)為，品牌形象不但需要迎合消費(fèi)者心理，更要符合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。今天我們非常熟悉的萬(wàn)寶路香煙，在上市初期目標(biāo)消費(fèi)者是女性，還使用了“Mild As May(像五月的天氣一樣溫和)”的廣告口號(hào)。事與愿違的是，萬(wàn)寶路一直落后于市場(chǎng)發(fā)展，在多次調(diào)整后銷路依然不佳。因此，萬(wàn)寶路母公司決定進(jìn)行品牌重塑。在產(chǎn)品品質(zhì)保持不變的情況下，萬(wàn)寶路在包裝上大膽應(yīng)用了新技術(shù)，并以紅色作為主色彩;在廣告宣傳上也擺脫了脂粉氣，幾個(gè)西部牛仔騎著駿馬奔馳于廣闊天地之間，給消費(fèi)者傳遞了奔放、粗獷、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。新形象問(wèn)世一年后，萬(wàn)寶路銷量奇跡般地提高了三倍，一躍成為世界知名香煙品牌。
在這個(gè)飛速變化的時(shí)代，品牌形象很容易過(guò)時(shí)，面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是迎合年輕受眾，抑或是配合品牌的轉(zhuǎn)型，敢于踏出品牌重塑的第一步都難能可貴。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求，可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)為您提供專業(yè)的營(yíng)銷策略與解決方法，也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)。
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