不管是面對各大硬核應(yīng)用商店的沖擊，還是面對第三方應(yīng)用商店本身的同質(zhì)化現(xiàn)象，想要留住用戶，形成差異化的競爭優(yōu)勢，品牌建設(shè)、渠道建設(shè)和內(nèi)容分發(fā)，將是未來應(yīng)用商店競爭關(guān)鍵的決勝點(diǎn)。
前言概述
1.1 概覽
1.2 前言
近幾年以來，于不同時期，接觸過的應(yīng)用商店也不算少，91助手、360手機(jī)助手、應(yīng)用寶、安卓市場、安智市場、還有小米、華為、魅族等硬核商店，都使用過。但不管是哪個時期，都始終保留著豌豆莢繼續(xù)使用。當(dāng)一件產(chǎn)品陪伴你度過漫長的歲月，歷久彌新，自然而然就變得有情懷起來。從2011年開始，看著它從創(chuàng)新工場的明星項目，成為第三方移動應(yīng)用商店巨頭，再逐漸沒落，2016年被阿里收購，與阿里應(yīng)用分發(fā)整合，一路走來，確實(shí)有頗多感慨。
而本次想要寫的內(nèi)容，并非一篇結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容“大而全”的深度體驗報告，而是站在一個老用戶的角度，對豌豆莢的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，進(jìn)行一次“速描”。探討一下，這些年來，是什么讓我們記住和留住這款產(chǎn)品，而它的未來又將怎樣。
需求分析
2.1 市場需求分析
過去幾年，隨著移動通信技術(shù)和智能手機(jī)的高速發(fā)展，中國已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直到現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模仍保持著高速增長。預(yù)計到2018年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模將達(dá)到8.9億，市場規(guī)模將超過75000億人民幣，移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力，已經(jīng)滲透到人們的生活、工作的方方面面。
在龐大用戶群體的需求刺激下，移動應(yīng)用市場的規(guī)模也呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，其中，安卓平臺的移動應(yīng)用數(shù)量已超過300萬款。
而移動應(yīng)用商店作為移動應(yīng)用分發(fā)的主要渠道和平臺，是鏈接應(yīng)用開發(fā)商和用戶之間的橋梁，對整個移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境來說，都扮演著至關(guān)重要的角色。據(jù)研究表明，超過一半的用戶，都在使用第三方移動應(yīng)用商店，市場規(guī)模巨大。
2.2 用戶需求分析
對于應(yīng)用商店而言，用戶大致可以簡單分為小白用戶、普通用戶、進(jìn)階用戶這三種類型。
綜合不同的用戶特征，可以總結(jié)出，應(yīng)用商店的用戶需求大致分為以下幾類：
產(chǎn)品簡介
3.1 產(chǎn)品定位
豌豆莢是國內(nèi)知名的應(yīng)用分發(fā)渠道之一，擁有國內(nèi)最全面的應(yīng)用庫，提供應(yīng)用搜索、安裝、管理等基礎(chǔ)功能，并致力于幫助和引導(dǎo)用戶，去輕松發(fā)現(xiàn)好應(yīng)用和好內(nèi)容，打造精品化、個性化的內(nèi)容分發(fā)平臺。通過專業(yè)篩選、內(nèi)容建設(shè)、個性化推薦等方式，讓對的應(yīng)用，在對的時間，遇見對的人。
3.2 用戶畫像
與其他應(yīng)用商店相比，豌豆莢更加注重內(nèi)容建設(shè)與分發(fā)。且豌豆莢往往需要用戶去自行下載安裝，因此，小白用戶較少，以主動性較高的進(jìn)階用戶和普通用戶為主。通過分析和參考其他研究報告，得到的豌豆莢的用戶畫像如下：
相對年輕，以21~30歲的年輕用戶為主，且學(xué)歷和收入水平相對較高;
對應(yīng)用商店的滿意度較高，使用率和活躍度也高于平均水平;
對應(yīng)用商店的廣告推薦和內(nèi)容的認(rèn)認(rèn)可度較高，注重內(nèi)容質(zhì)量;
產(chǎn)品體驗
4.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
4.2 主要功能體驗
接下來的產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，并不打算用“操作教程”式的方法，去逐個演示每個功能細(xì)節(jié)。而是重點(diǎn)挑選能夠體現(xiàn)出豌豆莢特色的功能和頁面，談?wù)勍愣骨v為什么能保持較高的滿意度，又依靠什么留住用戶。
下面根據(jù)我自己的理解，將這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)特性，歸納為三點(diǎn)：
清爽的界面與操作體驗;
情懷和調(diào)性的內(nèi)容建設(shè);
簡單而實(shí)用的工具屬性;
4.2.1 界面與操作體驗
豌豆莢的一級頁面，都采用了頂部搜索工具欄+Tab標(biāo)簽+卡片式內(nèi)容布局的展現(xiàn)形式，且當(dāng)向下滑動瀏覽頁面內(nèi)容時，頂部的搜索工具欄會自動隱藏，最大限度保證內(nèi)容的可視性。
與其他競品不同，豌豆莢的頁面內(nèi)容，擁有相對較多留白空間，卡片和圖標(biāo)的排布十分整齊，色調(diào)的搭配也比較均衡，廣告沒那么“生硬”和“煩人”，再加上便捷、流暢、統(tǒng)一的操作體驗，無論是視覺上還是操作上，都給人一種清爽、簡潔、行云流水的暢快感。
4.2.2 內(nèi)容與推薦體驗
注重內(nèi)容建設(shè)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)、獲取所需的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，這也是豌豆莢能擁有良好的口碑、被大家認(rèn)為有情懷、有調(diào)性的主要原因之一。
從2011年開始，豌豆莢率先在行業(yè)內(nèi)推出以設(shè)計和用戶操作體驗為標(biāo)準(zhǔn)評選出的“豌豆莢設(shè)計獎”，主動把好的應(yīng)用推薦給用戶。且這些年來，設(shè)計獎始終不接受廣告合作，讓那些小眾、卻擁有良好的設(shè)計體驗的小廠商應(yīng)用，也能有機(jī)會在眾多用戶面前展現(xiàn)自己，所謂情懷和良心，就是這么開始的。
除了設(shè)計獎，還有圖文結(jié)合的應(yīng)用、游戲的評測欄目，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)、了解和提前體驗新的應(yīng)用，這里除了豌豆莢出品的內(nèi)容外，還聚合了最美應(yīng)用、愛范兒、少數(shù)派、UC頭條等多家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。
分類的專題應(yīng)用和游戲推薦，以及應(yīng)用詳情、游戲詳情等頁面，也會看到很多內(nèi)容分發(fā)和個性化推薦的場景。在其他很多競品中，某些“廣告”經(jīng)常會顯得比較煩人，而豌豆莢這邊，就算明知道是廣告，也讓人比較容易接受，一方面是人家的廣告“清爽好看”，另一方面是廣告推薦的比較精準(zhǔn)、更受認(rèn)可。
視頻相對來說是一個比較新的欄目，主打短視頻播放，希望起到引流、增加用戶粘性、增加用戶使用時長等作用，未來應(yīng)該也會植入視頻廣告。左邊是自動推薦的發(fā)現(xiàn)欄目，會自動播放當(dāng)前瀏覽的視頻，而右邊的輕松一刻，則一些專題合集，播放視頻時上下滑動可快速切換視頻，操作體驗依然流暢。
4.2.3 回歸工具屬性
一款應(yīng)用分發(fā)軟件，工具屬性，是它最基本的屬性之一。而應(yīng)用的搜索、下載、安裝、更新，也是很多用戶最核心的使用場景。在這方面，豌豆莢的依然保持著簡潔、高效的操作風(fēng)格，整個過程簡單易用，且沒有明顯的廣告干擾，有著良好的體驗。
而且，豌豆莢有著國內(nèi)最全面、開放的應(yīng)用資源庫，之前就遇到過，有些在其他應(yīng)用商店找不到的軟件，在豌豆莢一般都能找到，同時，豌豆莢也沒出現(xiàn)過故意下架競爭對手應(yīng)用的情況。這也是我當(dāng)年試用多款應(yīng)用商店后，選擇豌豆莢的重要原因之一。
這里要特別說明的一個問題是，在沒有root的手機(jī)上，豌豆莢很多時候都不能做到自動安裝的，即使開啟了“輔助功能”，也會被自動關(guān)閉，還是要一步一步手動操作，對于普通用戶來說會覺得麻煩。
事實(shí)上，這種尷尬，并不是豌豆莢獨(dú)有的，很多第三方應(yīng)用商店都會遇到這種系統(tǒng)限制。而手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店(硬核商店)，就可以完美地做到無人值守的“一鍵安裝”，這也算是各大硬核商店對第三方應(yīng)用商店的封殺和反擊。
4.2.4 帳號體系
無論是基于內(nèi)容平臺的用戶粘性和參與感，還是從大數(shù)據(jù)和個性化推薦的角度來看，帳號體系都顯得十分重要。尤其是現(xiàn)在豌豆莢已經(jīng)加入阿里應(yīng)用分發(fā)體系，這是很大的優(yōu)勢，因此我對這方面頗有期待。
不過在這方面，豌豆莢讓我略感失望，首先這登錄入口的層級藏得較深(感覺不受重視)，而且居然沒有阿里帳號可選，要知道當(dāng)年UC被阿里收購后，沒多久就可以使用阿里帳號登錄了。另外，如果選擇微信等第三方登錄，目前不能和以前用手機(jī)注冊的帳號綁定起來，而是成為了一個全新的獨(dú)立帳號，這真的讓我有些意外。總之，豌豆莢的帳號體系確實(shí)還有需要提升的地方。
競品分析
5.1 競品選取
國內(nèi)第三方應(yīng)用商店市場，BAT3占據(jù)了90%以上的市場份額。除了阿里系的豌豆莢，這里再分別挑選了應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手為各家代表進(jìn)行競品對比。
由于目前這類產(chǎn)品，在功能上已經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重，你有我有全都有，主要拼的還是各家的用戶資源和平臺實(shí)力。所以這里就不再專門進(jìn)行功能上的對比，而是將重點(diǎn)放在頁面設(shè)計、內(nèi)容與推薦、市場推廣情況等維度進(jìn)行對比分析。
5.2 視覺與交互設(shè)計對比
下面從左到右，分別是應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、360手機(jī)助手的首頁截圖?？梢园l(fā)現(xiàn)，這三款應(yīng)用商店，有明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，都是搜索欄+圖片滾動廣告+熱點(diǎn)推薦+應(yīng)用列表的展現(xiàn)方式。
個人認(rèn)為，在視覺的排版、配色、操作手勢等方面，雖然其它幾家競品比以前已經(jīng)有了明顯進(jìn)步，但依然還是豌豆莢的設(shè)計更加清爽舒服。
5.3 應(yīng)用庫和開放性測試
接下來我們做一個小測試，分別在這四款應(yīng)用商店，去搜索其他幾款應(yīng)用商店，并附帶兩款稍微冷門的應(yīng)用，測試并不全面，結(jié)果僅做參考?？傮w而言，日常用的主流軟件，這幾款應(yīng)用商店都是有收錄的。
5.4 內(nèi)容與推薦
這幾款應(yīng)用商店，都會在應(yīng)用詳情頁面出現(xiàn)“大家還會下載”、“類似應(yīng)用”等推薦，下載更新時也會推薦相似應(yīng)用，這些通用的推薦功能不再詳述，下面主要看看幾個競品的內(nèi)容建設(shè)成果。
應(yīng)用寶的首頁，會看到很多推薦應(yīng)用的廣告，點(diǎn)進(jìn)去，看到的可能是跟這款應(yīng)用的內(nèi)容摘選、軟文、評測，也有可能是近期活動介紹，甚至是直接生硬的廣告宣傳圖。對于這些廣告，應(yīng)用寶還進(jìn)行了標(biāo)簽分類，可以找到其他同類應(yīng)用的廣告。
這樣的設(shè)計，好處是用戶可以提前了解到應(yīng)用的部分內(nèi)容和特點(diǎn)，壞處就是，廣告味太濃，而且內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，每次點(diǎn)擊都感覺“有風(fēng)險”，用戶多看幾次質(zhì)量差的“硬廣”，就可能失去興趣。
另外，在熱門游戲詳情頁面也有評測內(nèi)容，在游戲欄目也要部分游戲的賽事報名和福利領(lǐng)取，這是騰訊在游戲運(yùn)營方面的先天優(yōu)勢。
360手機(jī)助手的首頁，也會有專題應(yīng)用合集推薦，但即使是“小編推薦”這樣名稱的專題，點(diǎn)進(jìn)去都會發(fā)現(xiàn)大量的應(yīng)用(翻了幾十頁都翻不完~)，其他的“懶癌晚期也不會餓死”、“約會戀愛究竟是什么”等專題，也是類似的情況，使得我嚴(yán)重懷疑這些“精心推薦”的專題，到底是不是人工精心篩選的?另外，為什么“懶癌晚期也不會餓死”的專題，會推薦《家常菜譜大全》這種應(yīng)用?說好的懶癌晚期呢~
雖然首頁的專題推薦給了我“不走心”的印象，但實(shí)際上，在內(nèi)容建設(shè)方面，360手機(jī)助手并非沒有下功夫。在首頁上方tab欄的分類標(biāo)簽，滑到找到倒數(shù)第二項的【應(yīng)用圈】，就會發(fā)現(xiàn)一片新的天地。
這個“應(yīng)用圈”，里面有眾多種類型的“應(yīng)用號”，輸出了不少精品文章和應(yīng)用體驗評測，而且還能評論互動，簡直就是應(yīng)用界的“朋友圈”和“公眾號”啊!這種內(nèi)容建設(shè)的玩法，比起豌豆莢有過之而無不及。但很可惜的是，應(yīng)用圈的入口藏得太深，太不容易被人察覺。如果我是PM，肯定希望這種殺手級的功能模塊，可以放到一級菜單，而不是藏起來“待有緣人發(fā)現(xiàn)”。
與上面幾家應(yīng)用商店相比，百度手機(jī)助手并沒將太多心思放在內(nèi)容建設(shè)方面，無論是首頁、還是軟件欄目，都只是推薦應(yīng)用的羅列為主。除了游戲欄目有每日精選的游戲簡評，少數(shù)游戲的詳情頁面會有評測鏈接外，就很少發(fā)現(xiàn)其他與應(yīng)用相關(guān)的文章內(nèi)容了。
不過，對于部分應(yīng)用，百度手機(jī)助手在詳情頁， 提供了“精彩內(nèi)容”的入口，這是一種將應(yīng)用內(nèi)容破殼和前置的做法，讓用戶可以提前體驗到應(yīng)用的部分功能特性。
經(jīng)過這一輪的對比體驗，發(fā)現(xiàn)對主流應(yīng)用商店來說，個性化推薦已經(jīng)成為必備功能，而且他們在內(nèi)容建設(shè)與內(nèi)容分發(fā)方面，或多或少也都有些努力?？傮w而言，豌豆莢在內(nèi)容分發(fā)方面依然處于領(lǐng)先地位，無論是內(nèi)容的展現(xiàn)方式，還是內(nèi)容本身的質(zhì)量和分發(fā)效果，都更加讓人滿意。
5.4 市場推廣
參考易觀千帆在2017年2月份統(tǒng)計的各大應(yīng)用商店活躍情況，數(shù)據(jù)僅做參考，但依然可以初步判斷，應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手的在第三方應(yīng)用商店的市場份額，相對豌豆莢來說已經(jīng)是遙遙領(lǐng)先。
事實(shí)上在過去幾年，隨著幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場競爭，以及主流手機(jī)廠商的自帶應(yīng)用商店(硬核商店)也參與搶占市場，像豌豆莢這種在資源和渠道上并不占優(yōu)勢的小廠商，市場份額一直受到擠壓，即使在產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)上表現(xiàn)出眾，但仍難以逃脫被兼并整合的命運(yùn)。所以后來我們看到，豌豆莢在2016年被阿里收購，整合進(jìn)入阿里應(yīng)用分發(fā)體系，至今仍處于磨合階段。
與依靠用戶主動尋找、自行下載的豌豆莢相比，其他幾家的應(yīng)用商店，在市場推廣方面要成功很多。
百度手機(jī)助手：
依仗強(qiáng)大的百度搜索為其導(dǎo)入流量，一路高歌猛進(jìn)，很快便在移動應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域中殺出一條血路。
收購了91手機(jī)助手、安卓市場等應(yīng)用商店，產(chǎn)品、用戶量和渠道資源，都進(jìn)一步得到了提升。
冠名浙江衛(wèi)視“奔跑吧2016跨年演唱會”，進(jìn)行娛樂營銷探索，提升知名度和品牌印象。
節(jié)日活動的福利、紅包等推廣手段。
360手機(jī)助手：
PC端用戶基數(shù)大，很多安裝過360安全衛(wèi)士的用戶，都自動捆綁安裝上了360手機(jī)助手。
360主打“安全”概念，而應(yīng)用生態(tài)的安全問題是很多用戶所關(guān)心的，從概念上切中痛點(diǎn)。
最早探索“明星效應(yīng)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用商店之一，并率先瞄準(zhǔn)95后新一代年輕市場。
日常的紅包、福利、抽獎等，且頻次較高。
應(yīng)用寶：
騰訊帳戶體系的用戶規(guī)模龐大，而且和360類似，有騰訊電腦管家、手機(jī)管家來幫助引流。
騰訊旗下的游戲產(chǎn)業(yè)足夠發(fā)達(dá)，對于游戲的分發(fā)、運(yùn)營活動的舉辦，對應(yīng)用商店有反哺作用。
場景化和社交化的分發(fā)模式，借助擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的社交平臺—微信，提供“微下載”服務(wù)，拓展應(yīng)用寶平臺的分發(fā)場景。
同樣也在進(jìn)行日常福利、紅包、娛樂營銷等推廣手段。
總結(jié)與思考
6.1 SWOT總結(jié)
優(yōu)勢(Strengths)：
產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計、視覺與操作，都有著良好的體驗感受。
內(nèi)容推薦的質(zhì)量，廣告轉(zhuǎn)化效果，以及用戶滿意度，都處于較高水平。
設(shè)計獎、評測等內(nèi)容推薦方式，能夠?qū)?yōu)質(zhì)、偏小眾、處于長尾端的應(yīng)用發(fā)掘出來，推薦給用戶，提升用戶體驗的同時，也是避免同質(zhì)化的有效措施。
劣勢(Weaknesses)：
營銷和推廣能力仍不夠強(qiáng)大，與其他幾大巨頭相比，市場份額明顯偏低。
應(yīng)用分發(fā)渠道還沒有形成壁壘，與阿里應(yīng)用分發(fā)體系還有待磨合。
機(jī)會(Opportunities)：
可以借助阿里大數(shù)據(jù)資源與渠道上的優(yōu)勢，內(nèi)容推薦也將更有保障。
從內(nèi)容分發(fā)的角度來看，豌豆莢未來的發(fā)展并不只局限于安卓平臺。
威脅(Threats)：
手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店發(fā)展迅速，且有著預(yù)裝和系統(tǒng)權(quán)限的優(yōu)勢，發(fā)展勢頭不容小覷。
如果Google Play商店回歸國內(nèi)市場，將有著很強(qiáng)的公信力和品牌號召力。
其他基于社群的細(xì)分領(lǐng)域渠道，如最美應(yīng)用、嗶哩嗶哩等，在內(nèi)容分發(fā)方面，將會越發(fā)凸顯價值。
6.2 最后的思考
不管是面對各大硬核應(yīng)用商店的沖擊，還是面對第三方應(yīng)用商店本身的同質(zhì)化現(xiàn)象，想要留住用戶，形成差異化的競爭優(yōu)勢，品牌建設(shè)、渠道建設(shè)和內(nèi)容分發(fā)，將是未來應(yīng)用商店競爭關(guān)鍵的決勝點(diǎn)。而豌豆莢在內(nèi)容推薦質(zhì)量和品牌印象上，已經(jīng)形成一定的優(yōu)勢，因此對于豌豆莢的發(fā)展未來，還是報以樂觀的心態(tài)。
目前豌豆莢的PC客戶端，已經(jīng)開始與PP助手融合，同時支持安卓和iOS手機(jī)，于是我想到了進(jìn)軍iOS平臺的可能性，即以內(nèi)容推薦、內(nèi)容分發(fā)為切入點(diǎn)，將豌豆莢設(shè)計獎、評測等內(nèi)容延伸到iOS平臺。
而在市場推廣方面，如果單單以豌豆莢一個產(chǎn)品來看，面對其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭和硬核商店的激戰(zhàn)，總有一種無力感。但現(xiàn)在的豌豆莢，也并不是“孤單一個”了，在加入阿里之后，可以說是在組團(tuán)作戰(zhàn)，有著阿里“生態(tài)矩陣+大數(shù)據(jù)”的加持，整個阿里應(yīng)用分發(fā)體系，可以做到多元場景的全面覆蓋，有著很好的滲透力。
最后，無論是從內(nèi)容平臺的用戶的粘性、參與感，還是大數(shù)據(jù)推薦方面來看，豌豆莢都應(yīng)該繼續(xù)完善自己的帳號體系，并早日與阿里帳號體系打通，實(shí)現(xiàn)更好的資源互用。另外建議加強(qiáng)的收藏、分享、評論等互動體驗，網(wǎng)易系產(chǎn)品在這方面有比較成功的經(jīng)驗，希望以內(nèi)容作為突破點(diǎn)的豌豆莢也可以借鑒一下。
本文來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：Karl-Chow
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