近日，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)格局再生大變化，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，第三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)OPPO與vivo全面領(lǐng)先位列第四的小米，分別排行第一第二。在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)領(lǐng)域，OPPO、vivo與小米代表著兩個(gè)截然不同的陣營(yíng)，品牌形象上也截然迥異。相比小米強(qiáng)大的話(huà)題運(yùn)作能力，OPPO、vivo在口碑和自身形象上下的功夫更深。
此前數(shù)年，小米以其話(huà)題熱度帶來(lái)的高曝光度使得手機(jī)銷(xiāo)量異常強(qiáng)勁，獲得多年快速增長(zhǎng)，一時(shí)間成為許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌學(xué)習(xí)的榜樣，甚至在其他行業(yè)小米模式也被企業(yè)奉為商業(yè)寶典。在這個(gè)熱潮之下，OPPO、vivo似乎是整個(gè)市場(chǎng)的“異類(lèi)”，在全民學(xué)小米下仍然堅(jiān)持自己的一套發(fā)展模式，與小米追求快曝光相比，它們做的是慢口碑。
今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)格局重新洗牌，兩者地位的大逆轉(zhuǎn)，讓我們開(kāi)始重新審視對(duì)“品牌”的定義，未來(lái)中國(guó)或?qū)⑦M(jìn)入“新品牌”時(shí)代，從話(huà)題至上進(jìn)化到口碑至上。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)瘋狂的五年，眼球效應(yīng)帶動(dòng)飛速增長(zhǎng)危機(jī)被掩蓋
3G時(shí)代智能手機(jī)橫掃了功能機(jī)，自2009年-2015年全球出貨量不斷攀升，即使在人口紅利消失的2015年，全球智能手機(jī)出貨量仍然高達(dá)12.93億部。在這個(gè)背后，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)飛速發(fā)展的階段，2012年國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量占全球比重超50%，2015年達(dá)到四成的高比重，預(yù)計(jì)2016年年底這一數(shù)字將達(dá)82%。
在這個(gè)大背景下，小米、OPPO、vivo及傳統(tǒng)陣營(yíng)的華為快速發(fā)展，在各自不同的品牌策略助力下，逐漸成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)前四大品牌。其中，OPPO、vivo后來(lái)者居上，相比小米波段式的爆發(fā)，整個(gè)發(fā)展曲線(xiàn)更平穩(wěn)。據(jù)IDC報(bào)告，2012年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量仍然是中華酷聯(lián)為主，2014年小米已成為第一，OPPO、vivo占比五名開(kāi)外，但到了2016年第三季度OPPO、vivo超過(guò)第三名的華為、第四名的小米名列第一、第二，小米自2014年的頂峰后，呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢(shì)。
這五年小米的連年高增長(zhǎng)，讓外界忽略了小米過(guò)度追求眼球效應(yīng)背后的隱憂(yōu)，如iPhone同樣名氣大卻很少有果黑，三星Note7雖然發(fā)生爆炸門(mén)，卻也沒(méi)有大面積用戶(hù)對(duì)三星品牌的指責(zé)，小米背后的“米黑”絕對(duì)不是正?，F(xiàn)象。世界上如此多的知名品牌，越有名氣越有反對(duì)者現(xiàn)象并不突出，只能說(shuō)一切皆因小米獨(dú)特品牌文化引起。
雷軍自己都在不少場(chǎng)合對(duì)“米黑”控訴時(shí)，一個(gè)品牌因話(huà)題帶來(lái)許多反對(duì)者真的是好事嗎?今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)格局新變更，采取更溫和品牌模式的OPPO、vivo發(fā)展勢(shì)頭反而更穩(wěn)定，雖然從未有小米這樣過(guò)山車(chē)一般波動(dòng)，卻一直在持續(xù)的保持著增長(zhǎng)，以往我們追求的話(huà)題至上的品牌思路是不是錯(cuò)了?在小米發(fā)展遇挫的背后，我們應(yīng)該重新審視對(duì)品牌的理解。
OPPO、vivo、小米較量背后，快話(huà)題與慢口碑的對(duì)決
成立六年來(lái)，小米公司絕對(duì)是一匹黑馬，不斷刷新各項(xiàng)記錄，其不斷制造話(huà)題的能力功勞很大。小米手機(jī)在正式發(fā)布前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。此后每一年，小米都會(huì)在新品期間拋出各類(lèi)話(huà)題，帶動(dòng)銷(xiāo)量。我們從百度指數(shù)上可以看到，2011年12月底到2012年1月初，小米手機(jī)1的正式網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)百度指數(shù)迎來(lái)第一個(gè)高峰。2013年2月5日-2月16日，小米手機(jī)2、1s開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，指數(shù)同樣迎來(lái)高峰。此后其話(huà)題熱度幾乎和新品同步進(jìn)行，其成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)能力，助力新品勢(shì)如破竹。
(百度指數(shù):小米、OPPO、vivo 2011-2016指數(shù)曲線(xiàn))
然而，在發(fā)展中，話(huà)題帶來(lái)的收益似乎讓小米逐漸迷失，在眾多熱議話(huà)題里，一些有損品牌形象的話(huà)題開(kāi)始多起來(lái)。首先，以小米最引以為傲的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，初期產(chǎn)能一說(shuō)消費(fèi)者尚能接受，可做大后實(shí)力已經(jīng)很強(qiáng)的小米依然如此，讓許多小米用戶(hù)表示反感。其次，2015年小米全線(xiàn)微博轉(zhuǎn)載爭(zhēng)議很大有關(guān)總理說(shuō)“小米不錯(cuò)”的言論，從現(xiàn)場(chǎng)錄音上分析這只是總理的隨口一言，被其官方高調(diào)的拿此做話(huà)題，其過(guò)高的目的性引起很高的輿論反彈(相反2014年*使用中興nubia手機(jī)出國(guó)訪(fǎng)問(wèn)，中興一方卻采取低調(diào)模式回應(yīng))。同樣這一年，小米印度發(fā)布會(huì)上“地圖門(mén)”，再次讓反感人群擴(kuò)大。最后，2016年小米開(kāi)始學(xué)習(xí)明星代言，官微發(fā)布劉詩(shī)詩(shī)代言用詞中，很明顯故意的涉黃擦邊詞匯“雙莖頭”再次成為話(huà)題，雖然傳播效果有了，卻讓劉詩(shī)詩(shī)粉絲非常不爽，集體在微博發(fā)泄自己的不滿(mǎn)，尤其對(duì)于追求品位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種三俗的話(huà)題手段讓人無(wú)法接受。
不談?wù)撔∶桩a(chǎn)品，從其后來(lái)這些并不能被許多人接受的話(huà)題運(yùn)作來(lái)講，為小米漸漸埋下發(fā)展隱患。在小米高速增長(zhǎng)的時(shí)候，一切都沒(méi)有這么明顯，當(dāng)小米從2015年第三季度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比14.6%，降到今年第三季度10.6%，一切才被人所關(guān)注到。最可怕的不是小米市場(chǎng)占比的降低，而是在其爭(zhēng)議話(huà)題帶來(lái)的“米黑”越來(lái)越多，品牌的受損才是小米最大的損失?；蛟S正是認(rèn)知到這種危機(jī)，小米Note 2選擇了口碑不錯(cuò)的梁朝偉做代言。
相反，OPPO從去年同期的9.9%，今年升到16.2%。vivo從8.8%增長(zhǎng)到今年第三季度16.2%。從百度指數(shù)曲線(xiàn)上來(lái)看，2014年之后，OPPO、vivo也都有做話(huà)題，OPPO旗艦機(jī)R9就邀請(qǐng)到當(dāng)紅的李易峰和楊冪做代言，相比小米拿劉詩(shī)詩(shī)“雙莖頭”開(kāi)涮，R9營(yíng)銷(xiāo)做得中規(guī)中矩，而且從百度指數(shù)上來(lái)看其峰值也不如小米平常的關(guān)注指數(shù)高。五年時(shí)間，OPPO、vivo一面發(fā)展，一面打磨品牌，相比小米它們?cè)谥圃煲粋€(gè)大話(huà)題能力上要欠缺很多，不過(guò)卻將投資大的代言、冠名上作為重點(diǎn)，做長(zhǎng)線(xiàn)的品牌積累。自2011年以來(lái)，OPPO和vivo的廣告幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目，包括像湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等等。
我們可以看到百度指數(shù)在近期，小米與OPPO和vivo終于開(kāi)始要被拉平，可反觀雙方品牌背后，小米身后強(qiáng)大的“米黑”已成其發(fā)展最大的困擾，相反OPPO和vivo卻很少受這樣負(fù)面的報(bào)道與網(wǎng)民評(píng)論困擾。在快話(huà)題與慢口碑的品牌對(duì)決中，顯然口碑這種不能突然爆發(fā)的積累，仍然是一個(gè)品牌最寶貴的價(jià)值。
撕逼營(yíng)銷(xiāo)盛行下，做企業(yè)應(yīng)把品牌口碑放第一位
不可否認(rèn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民關(guān)注被眾多App吸引變得碎片化，全民話(huà)題因其病毒傳播成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)利器。因而，如今許多企業(yè)把話(huà)題放在首位，甚至發(fā)展到為了話(huà)題度甚至不惜犧牲品牌文化中最核心的口碑。在2015年，這一現(xiàn)象愈演愈烈，越來(lái)越多不顧“面子”的撕逼營(yíng)銷(xiāo)，讓中國(guó)企業(yè)品牌底褲變得越來(lái)越短。
2015年6月，魅族在魅藍(lán)新品發(fā)布會(huì)前的廣告語(yǔ)“別把錢(qián)花在垃圾上”，直接將競(jìng)品比作垃圾。神州租車(chē)開(kāi)噴Uber，樂(lè)視對(duì)掐小米，甚至《戰(zhàn)艦少女》研發(fā)商幻萌和發(fā)行商派趣竟然也同室操戈，這些做“戲”給網(wǎng)友看的表演，話(huà)題熱度過(guò)后只剩下一地雞毛。而去年加多寶燒烤門(mén)顯然堪稱(chēng)最“嘬死”的營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題有了，卻為品牌帶來(lái)無(wú)數(shù)的黑點(diǎn)，這種無(wú)下線(xiàn)，視口碑為無(wú)物的話(huà)題至上品牌邏輯真的能長(zhǎng)久嗎?
答案，顯然不是。2016年，因過(guò)度追求話(huà)題效應(yīng)，而被坑害的企業(yè)名單越來(lái)越多。羅永浩強(qiáng)勢(shì)名人效應(yīng)下的錘子，一度淪落到要質(zhì)押股權(quán)來(lái)?yè)Q取生存的境地。而加多寶因?yàn)闊鹃T(mén)的影響，如今其此前積累的品牌美譽(yù)大打折扣。而今年，宅代洗“剪電線(xiàn)”事件更是引起了全網(wǎng)憤怒。當(dāng)剪電線(xiàn)事件被熱議時(shí)，其創(chuàng)始人郭超宇自稱(chēng)這只是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，甚至有沾沾自喜的意味。難道，這種出名真的是一個(gè)品牌所要的嗎?喪失了品牌文化里極其重視的口碑一環(huán)，虛假的知名度對(duì)企業(yè)絲毫沒(méi)有用處。
這些火了卻沒(méi)獲得商業(yè)上的成功案例越來(lái)越多，對(duì)于企業(yè)們來(lái)說(shuō)這是個(gè)很好的啟示。假如想做一個(gè)百年長(zhǎng)青的企業(yè)，追求話(huà)題曝光在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極其重要，但要分清主次關(guān)系，口碑為核心，話(huà)題只是工具。如果因追求話(huà)題放棄口碑把控，是竭澤而漁。未來(lái)中國(guó)新品牌時(shí)代到來(lái)，小米模式將成為過(guò)去，應(yīng)學(xué)習(xí)OPPO、vivo及海底撈等慢公司，既要有話(huà)題嗅覺(jué)，也要清晰不碰有害口碑的紅線(xiàn)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，正如國(guó)產(chǎn)手機(jī)瘋狂的五年，將為許多行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)逆襲的機(jī)會(huì)，然而應(yīng)當(dāng)以O(shè)PPO、vivo、小米為戒，既要利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大品牌影響追求高增長(zhǎng)，也要懂得維護(hù)品牌口碑的重要性，在商業(yè)這個(gè)長(zhǎng)跑中，知名度可為你帶來(lái)一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，但只有口碑才能讓品牌成為一種消費(fèi)信仰。
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