借勢，在廣告圈早已不是新鮮詞匯，懂得搭上新鮮信息的順風(fēng)車做營銷，是每一個廣告人必備技能。可是，細心觀察眾多品牌的借勢營銷就會發(fā)現(xiàn)，他們在把簡單的文字游戲當作了創(chuàng)意，還在沾沾自喜，豈不知早已搞錯了創(chuàng)意的根本所在。劉禹含認為，好的創(chuàng)意不止是追求速度快，要質(zhì)量高，更要符合品牌文化和內(nèi)涵的借勢才可借勢。要借就要借的精彩，能讓人看了拍案叫絕。今天糾正幾處廣告人或者文案創(chuàng)意者常犯的誤區(qū)。
其實，好的創(chuàng)意離不開好的文案，但文案不等同于文字。文案是由一個絕妙的創(chuàng)意想法，把萬千文字中最具個性和價值的文字組合到一起。文字是孤單的個體表達，而文案是有精神、有魔力的整體。工作中最怕看到廣告人把文案寫死，耍小聰明把文字游戲當作創(chuàng)意來做。
什么是玩文字游戲?劉禹含認為所有不為品牌服務(wù)的文字組合都是低級的文字游戲，所有生搬硬套、和品牌不貼合的借勢都是“耍流氓”。
最典型的例子就是李娜產(chǎn)女的熱點借勢，大部分創(chuàng)意的標配就是：腳印圖片+“娜”樣XX的文案，“娜”樣幸福、“娜”樣精彩、“娜”樣簡單……毫無創(chuàng)意。有人撰文批評這次借勢枯燥無味，糟糕透頂。更有直白者吐槽：如果是嬰童產(chǎn)品還不如直接說“恭喜李娜喜得千金，全場產(chǎn)品一律打折”這樣來得實在、耐看。劉禹含在給團隊做培訓(xùn)時談到：可以偶爾玩一下文字游戲，但要記住它只是創(chuàng)意過程中一個小小的調(diào)味包，而不是主菜。近期微博熱門話題“第二個地球”開啟刷屏模式，各品牌又玩起了煽情戲份，煽情可以，但是不能過。感情最忌諱生硬融入，汽車產(chǎn)品勉強說得過去，可是嬰兒奶粉你湊什么熱鬧?都說廣告人是戴著手銬和腳鐐在跳舞，但絕不是要戴著手銬和腳鐐低吟痛苦。
玩創(chuàng)意，忍得了段子手，但受不了玩文字游戲的蠢貨?；蛟S，比起知道創(chuàng)意是什么，廣告人更需要清楚的是創(chuàng)意不是什么。
首先，創(chuàng)意不是簡單的文案秀。秀文字是多么精簡、凝練，仿佛字字珠璣;秀圖片，作圖多么精美，多么高大上，有行家風(fēng)范。不能把創(chuàng)意形式看作創(chuàng)意的全部，而忽略了真正品牌精神表達。談到品牌精神，不得不提到一點，創(chuàng)意不是湊熱鬧，別人想了一個“娜”樣幸福，我就來一個“娜”樣快樂?；ㄖ约旱臅r間成本、搭著人力和精力為別人賺吆喝，這樣真的不值，創(chuàng)意必須要符合品牌調(diào)性，能突顯品牌個性及文化，否則借勢也不會起到絲毫效果，可能只是取悅大眾罷了。
那么，如何才能做出行之有效的好創(chuàng)意呢?
從小的方面講，要知己知彼，了解品牌自身需求。圍繞自身品牌文化及理念進行策劃，切記萬變不離其宗，不要因為某個形式有新意而去跟風(fēng)，做與自己關(guān)聯(lián)度不大的內(nèi)容。要搞清楚是某一熱點事件的發(fā)生恰巧能為我所用，而不是因我的加入為熱點再次升溫。好的創(chuàng)意需要透過表面看本質(zhì)，精準地抓到與品牌相吻合的部分為我所用。能借則借，不是什么都借。
從大的方面考慮，品牌承擔著社會責(zé)任，不要碰觸道德底線，不搞*擦邊球。優(yōu)衣庫不雅視頻的借勢就是為品牌敲響的警鐘，傳遞正能量可以，但傳播*等無營養(yǎng)內(nèi)容則會陷自己于不利的境地。借勢有風(fēng)險，跟風(fēng)需謹慎。把握品牌調(diào)性，傳播社會主流價值觀。
做好創(chuàng)意傳播，別盲目跟風(fēng)。您有網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題，可以添加劉禹含個人微信號：liuyuhan8456，中麒-劉禹含期待與您愉快交流。
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