前段時間，我們一起學(xué)習(xí)了長尾關(guān)鍵詞，今天，再和贏搜茶晨一起，來學(xué)習(xí)一下否定關(guān)鍵詞。
首先，我們先來看一句 Thomas Edison曾說過的話。
Opportunity is missed by most people because it is dressed in overalls and looks like work。譯成中文即字面意思，顯然，他說的不是否定關(guān)鍵詞，而且付費搜索也不屬于Edison的眾多研究領(lǐng)域，可是，用這句話來描述PPC推廣計劃中建立否定關(guān)鍵詞列表的相關(guān)工作，卻再合適不過。
據(jù)國外某Google AdWords服務(wù)商的研究表明，其AdWords客戶中幾乎有一半廣告主都不曾為其PPC賬戶單獨添加否定關(guān)鍵詞。簡而言之，也就是他們錯過了很多提高其PPC賬戶中推廣組效果最大化的機(jī)會，盡管否定關(guān)鍵詞在推廣計劃的ROI 中扮演著相當(dāng)重要的角色。正如Edison所言，這些最大化的機(jī)會總是 Wear overalls and look a lot like work。但常言道，機(jī)不可失，失不再來，讓我們像Edison那樣，時刻做好抓住否定關(guān)鍵詞帶來的機(jī)遇的準(zhǔn)備。
然后，讓我們一來來看一下否定關(guān)鍵詞列表在PPC賬戶中的作用。
管理PPC賬戶，其實就像參加一場拍賣會，競拍品就是與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，達(dá)成后就可使PPC廣告展示在目標(biāo)受眾搜索結(jié)果的前幾位。如果競價的關(guān)鍵詞是正確的，且PPC廣告的創(chuàng)意和著陸頁與用戶的搜索詞的相關(guān)度極高，那么在受眾的搜索結(jié)果頁，就相當(dāng)于抓住了一次機(jī)會。如果受眾點擊，并形成轉(zhuǎn)化，那就勝利在望了。但，這種情況是理想狀態(tài)下的。假如，我們事先知道，PPC廣告被投遞到了不相關(guān)的受眾，他們對PPC廣告的內(nèi)容不感興趣，那這樣就不是一次機(jī)會了。可是，我們該如何制止這種情況發(fā)生呢? 即，建立否定關(guān)鍵詞列表。
現(xiàn)在，和贏搜茶晨一起來看一些例子。
一家以銷售日歷為主的公司，若其潛在客戶需要印有Hello Kitty 或 Castles 或同時印有 Hello Kitty 和 Castles 的日歷，他們使用的搜索詞無外乎是 “日歷”或“每月日歷”，且拋開這些需求在現(xiàn)在的我們看來，令人匪夷所思，因為像幼兒園這類客戶群體，可能真的需要這樣的產(chǎn)品。就其本身而言，相關(guān)的廣告主只可能會把 “日歷” 或 “每月日歷” 這類關(guān)鍵詞，作為推廣計劃的一部分，添加至PPC賬戶的推廣組中，并希望這類搜索詞觸發(fā)其PPC廣告。
但是，一家以銷售美化廚房或辦公室小隔間硬拷貝日歷為主的公司，肯定不希望類似“在線日歷”或“可打印日歷”的搜索詞觸發(fā)他們的PPC廣告，他們就需要將這類搜索詞，以否定關(guān)鍵詞的形式，添加至其推廣方案中，當(dāng)搜索引擎來調(diào)取他們的PPC廣告時，否定關(guān)鍵詞就會告訴它，這類搜索詞不是我們公司業(yè)務(wù)的菜，去看看其它公司的PPC廣告吧。這樣，他們就避免了自身的PPC廣告被不能轉(zhuǎn)化為銷售線索的搜索詞觸發(fā)并展現(xiàn)。所以，建立否定關(guān)鍵詞列表，對推廣賬戶而言，就是避免將PPC預(yù)算浪費在那些不能形成轉(zhuǎn)化的不相關(guān)的關(guān)鍵詞上。這是一個良好的開端，快行動起來吧!
還有一些不能形成轉(zhuǎn)化的情況。還以上文的日歷為例，比如，“瑪雅日歷”，看到這類關(guān)鍵詞，該怎么辦?不要糾結(jié)，除非他們的產(chǎn)品上，標(biāo)注有National Holidays 及 the Doomsday 的詳細(xì)日期，不然，這類關(guān)鍵詞對他們推廣賬戶的ROI的價值也不大，因為即使是不需要日歷的搜索用戶，在搜索結(jié)果中看到這類廣告，出于好奇心，也會點擊。這樣的點擊不能形成轉(zhuǎn)化，但是會耗費PPC預(yù)算，那大理洱海的攻略就更加提不上日程了。
所以，靜下心，和贏搜茶晨一起，學(xué)習(xí)如何確定否定關(guān)鍵詞吧。
確定否定關(guān)鍵詞的方法有很多，但常用的一種是基于人們的搜索習(xí)慣，分析實際用戶的搜索數(shù)據(jù)。通常，搜索引擎并不介意廣告主為不相關(guān)的點擊支付額外的費用，但我們可通過這種方式來為否定關(guān)鍵詞列表添加否定關(guān)鍵詞。簡單的說，即，換位思考，站在用戶的角度在搜索引擎進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索。這時，就會發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎的搜索框中輸入“日歷”時，搜索框下方會出現(xiàn)一個下拉框，下拉框中會有與日歷相關(guān)的關(guān)鍵詞，相關(guān)的搜索量及競爭情況。如果下拉框中的相關(guān)關(guān)鍵詞內(nèi)存在與自身產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)的搜索詞，就考慮將這些詞添加至PPC賬戶的否定關(guān)鍵詞列表中吧。而且，所有展現(xiàn)在搜索結(jié)果前幾頁的信息，一般都是搜索引擎認(rèn)為與該關(guān)鍵詞相關(guān)的信息。看到與業(yè)務(wù)不相關(guān)的關(guān)鍵詞，也考慮一下是否要將它們添加至否定關(guān)鍵詞列表。當(dāng)然，這些工作也可由一些工具替代，比如，品眾贏搜的精準(zhǔn)大師等。但難免有漏網(wǎng)之魚，贏搜茶晨認(rèn)為，可將這兩種方法有機(jī)的起來，互補(bǔ)互通，使PPC賬戶的ROI盡可能的樂觀，這樣，就可騰出時間策劃大理洱海攻略了。
不過，在確定否定關(guān)鍵詞，創(chuàng)建否定關(guān)鍵詞列表時，贏搜茶晨建議要保持思維活躍。
大家或許會不解，創(chuàng)建否定關(guān)鍵詞列表，與思維活躍有何關(guān)系呢?那就是，這一步不能跳過，要時刻保持對關(guān)鍵詞敏銳的嗅覺。讓我們再回到剛才日歷的例子。他們把“瑪雅日歷”作為否定關(guān)鍵詞添加至否定關(guān)鍵詞列表后，可能會為其PPC賬戶省下一大筆預(yù)算。但那只是一種否定關(guān)鍵詞情況。我們再來看一個例子，如果有用戶在搜索“馬可波羅”，那么他很有可能在搜集這些信息：
- 意大利旅行家 馬可波羅
- 1982年中意合拍的大型彩色寬銀幕古裝電視系列片 馬可波羅
- 世界知名服裝設(shè)計大師皮爾·卡丹制作的現(xiàn)代舞劇 馬可波羅
- B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 馬可波羅
- 2014年中美合拍的3D奇幻大片 馬可波羅
先且不考慮這位用戶搜集這些信息的意圖，他們的興趣點不在那些印有抱著Hello Kitty 的馬可波羅的日歷或印有承德避暑山莊美景的日歷上，如果不把 馬可波羅 作為否定關(guān)鍵詞，這個詞，就會消耗PPC預(yù)算。
總而言之，否定關(guān)鍵詞，在PPC賬戶的ROI 中能起到很大的作用。所以，贏搜茶晨認(rèn)為，要拿出一定的時間和精力，用心挖掘。PPC賬戶相關(guān)的思路，贏搜茶晨還在整理，完成后會和大家分享，但整理過程中發(fā)現(xiàn)，PPC賬戶的思路涉及到的東西不多，更多是需要實踐來支撐。
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