京東在內(nèi)容營銷的種收一體實(shí)踐,正在進(jìn)入深水區(qū)。
繼4月29日與巨量星圖合作推出“京魔方”后,京東又?jǐn)y手小紅書發(fā)布“紅京計(jì)劃”。“紅京計(jì)劃”通過廣告掛鏈,實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的一步直達(dá)。京東在內(nèi)容營銷生態(tài)領(lǐng)域的頻頻布局,是對(duì)提升內(nèi)容營銷確定性的孜孜追求,更是對(duì)品牌打破種草與轉(zhuǎn)化壁壘需求的積極回應(yīng)。
01 內(nèi)容營銷的“困局”
在目前的營銷環(huán)境中,種草已經(jīng)不再是簡單的傳播載體,而是成為連接消費(fèi)者與品牌的關(guān)鍵紐帶。然而,隨著內(nèi)容平臺(tái)的碎片化和用戶注意力的分散,內(nèi)容營銷面臨著越來越重的從種草到轉(zhuǎn)化的承壓。
現(xiàn)在的消費(fèi)者早已不是單純看廣告就下單的消費(fèi)者,他們需要先被“種草”,看到別人的真實(shí)體驗(yàn),才會(huì)形成購買決策。但這其中存在一個(gè)問題,在具有完備內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)被種草后,如何在具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與履約能力的交易平臺(tái)上高效轉(zhuǎn)化,種草平臺(tái)與交易平臺(tái)之間的壁壘如何打破?
QuestMobile2024中國營銷市場年度報(bào)告指出,2025年的內(nèi)容營銷要“以多元觸點(diǎn)覆蓋廣度,以深度內(nèi)容提升粘性,以閉環(huán)轉(zhuǎn)化延續(xù)價(jià)值”。這與京東多年來持續(xù)與各個(gè)媒體深化合作關(guān)系、共建內(nèi)容營銷生態(tài)不謀而合。
02 與多平臺(tái)共建合作,京東構(gòu)建內(nèi)容營銷生態(tài)
如今,京東不僅是一個(gè)電商平臺(tái),更是一個(gè)高質(zhì)量的營銷平臺(tái)。為了打破種收壁壘,提升內(nèi)容營銷效率和品效轉(zhuǎn)化效果,京東基于1+X的全域運(yùn)營體系,已與多平臺(tái)建立了合作關(guān)系,形成了立體化合作矩陣:與小紅書共建的“小紅盟”、與知乎打造的“京知計(jì)劃”、與B站聯(lián)合的“京火計(jì)劃”,再加上近期與巨量星圖打造的“京魔方”、與小紅書共同發(fā)布的“紅京計(jì)劃”。這些都是京東助力全域種草、構(gòu)建種收一體內(nèi)容營銷生態(tài)的落地與實(shí)踐。
在當(dāng)下跨域聯(lián)動(dòng)與數(shù)據(jù)開放的趨勢之下,京東與多平臺(tái)進(jìn)行流量、數(shù)據(jù)、交易等層面的合作,成功打通“種草-投流-轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán),用數(shù)智化的方式讓達(dá)人選擇、內(nèi)容方向制定、投流策略、京東場域內(nèi)轉(zhuǎn)化、種草效果分析等每個(gè)環(huán)節(jié)可度量、可調(diào)控,助力商家實(shí)現(xiàn)種收一體,獲得生意增長。
03 京東內(nèi)容營銷生態(tài)持續(xù)升級(jí),深化種收協(xié)同效率
京東內(nèi)容營銷生態(tài)的打造與布局,也一直在不斷破圈。京東近期與巨量星圖和小紅書分別打造的“京魔方”和“紅京計(jì)劃”,便是如此。
今年4月,由于內(nèi)容營銷中“種草效果跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化難歸因” 是長期困擾品牌的問題,京東攜手巨量星圖推出全鏈路種草產(chǎn)品“京魔方”,以達(dá)人內(nèi)容為原點(diǎn),通過對(duì)抖音及在京東平臺(tái)種草轉(zhuǎn)化效果,進(jìn)行全鏈路洞察,幫助品牌科學(xué)度量達(dá)人內(nèi)容對(duì)多渠道生意的助攻價(jià)值,除了能分析視頻曝光、互動(dòng)、搜索等前鏈路數(shù)據(jù),也能進(jìn)行用戶到京東平臺(tái)后的商品瀏覽、加購等后鏈路行為分析,幫助品牌更好地洞悉用戶決策拐點(diǎn),讓好內(nèi)容成就好生意。
今年618期間,京東與小紅書深化合作,發(fā)布“紅京計(jì)劃”,做出系統(tǒng)性創(chuàng)新——商家可在小紅書使用“種草直達(dá)”產(chǎn)品,即商家可在投流的廣告筆記下掛京東鏈接,用戶點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)至京東APP,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的一步直達(dá),直接減少了用戶搜索成本,優(yōu)化了用戶轉(zhuǎn)化路徑。
京東內(nèi)容營銷生態(tài)的升級(jí)一直在路上。接下來,京東將持續(xù)深化和各種草平臺(tái)的關(guān)系,通過流量聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)、合作聯(lián)動(dòng)等,多層面貫通內(nèi)容場和轉(zhuǎn)化場,為商家提供種收一體的全鏈路解決方案。
04 京東618新“彈藥”,用全域種草提升增長的持續(xù)性和確定性
在“品效合一”成為共識(shí)的當(dāng)下,京東不斷拓展內(nèi)容營銷版圖,讓內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化之間的通道更暢通。京東618期間,品牌商家們可以借助京東日趨完善的內(nèi)容營銷生態(tài)體系,實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草,提升增長的持續(xù)性和確定性。
內(nèi)容營銷的終極價(jià)值,在于構(gòu)建更直接的消費(fèi)決策通路。未來,京東內(nèi)容營銷生態(tài)將持續(xù)深化跨平臺(tái)的合作,擴(kuò)大跨平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)種草、投流與轉(zhuǎn)化的無縫對(duì)接,并通過數(shù)據(jù)反哺反向優(yōu)化內(nèi)容營銷策略,構(gòu)建起完整的內(nèi)容營銷的雙循環(huán)。
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