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作者｜周游

編輯｜程心

“所有殘暴的歡愉，終將以殘暴結束。”這可能是最適合李佳琦在直播“鐵王座”上跌倒的形容了。

在大主播接連“消失”之際，李佳琦也迎來了直播史上最大的一次危機。

李佳琦一句：“不要亂說，眉筆一直79元，有時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”產(chǎn)生了巨大的蝴蝶效應，10天時間里，李佳琦登上微博熱搜超20次，其微博掉粉超147萬，淘寶掉粉120萬，潑天的福貴來到了老牌國貨的直播間，甚至整個直播行業(yè)都為之震動。

李佳琦，正在經(jīng)歷一場巨大的流量潰敗。但這背后，是時代的浪潮之下，對主播存在的意義和價值的深度思考。

經(jīng)此一役，他的粉絲除了會思考”自己有沒有認真工作“，”工資漲沒漲“之外，必然還會思考這些靠著賣貨一年賺18億的大主播們，他們是否真正提供了對等的價值。

靠“消費激情”存活的大主播們，一盆冷水澆醒了消費者，也澆滅了自己的后路。

顯而易見的事情是，當李佳琦在視頻中哭著道歉時，沒有人關心他的眼淚和歉意，消費者們馬不停蹄地涌入更實惠的國貨直播間，然后開啟一場新的狂歡。微博上一項有超5萬人參與的投票顯示，有50%的網(wǎng)友選擇“再也不去李佳琦的直播間買東西”。

作為碩果僅存的超頭部主播，走下神壇的李佳琦也將帶走直播電商最后的輝煌，讓它徹底告別寡頭時代。

或許李佳琦還會回來，但時代，已經(jīng)不再需要他。

消費者不再需要“李佳琦”

時至今日，可能很多人已經(jīng)忘了當初聚集在李佳琦直播間的原因——“全網(wǎng)最低價”，這個如今已經(jīng)不怎么被提起的口號。

印象中，追捧李李佳琦最瘋狂的時候是在2019年，即使不在大促節(jié)點，人們也會在朋友圈和微信群里奔走相告，今晚李佳琦和薇婭的直播間又會推出怎樣的優(yōu)惠。

當時，晚上下班蹲一場直播已經(jīng)可以理解成一種時髦。

“便宜”也是真便宜。“一些化妝品，加上小樣，算下來差不多專柜的四五折。”李麗，一位李佳琦淘寶直播間的摯愛粉回憶道：“當時我們都蹲點搶，一個是獵奇，另一個是囤貨。”

作為超級主播，當時的李佳琦在產(chǎn)品價格的有絕對的話語權。典型的例子是2019年雙十一期間，李佳琦將原本確定要上架的百雀羚產(chǎn)品突然下架，當時他的解釋是“我們要做就做最低價，不做就不要參加”，其強勢程度可見一斑。

但效果也是顯著的，低價是容易讓人興奮的。

巔峰時候，消費者會在雙十一為李佳琦直播間單獨出一份攻略，他也曾將自己直播間的各種優(yōu)惠做成一張幾十頁的Excel表，明明白白告知粉絲何時蹲點、如何下單、如何湊滿減....

▲ 李佳琦雙十一Excel 圖源微博

但“全網(wǎng)最低價”這件事情顯然并不可持續(xù)。

“品牌幾乎不賺錢，大多數(shù)時候都是在賠本賺吆喝。”一位化妝品經(jīng)銷商和「自象限」提到：“品牌自然也是看重李佳琦的流量，只能說大多數(shù)是一個愿打一個愿挨。”

但品牌不可能一直賠錢賺吆喝，隨著直播電商業(yè)態(tài)日漸成熟，越來越多品牌開始建立自己的直播間，然后就不再輕易將最低價讓渡給主播了。

2021年雙十一期間，歐萊雅安瓶面膜Pro給到薇婭和李佳琦直播間的價格都是到手50片面膜429元，但同一時間，歐萊雅直播間卻把價格下調到257.7元，這件事在當時曾引起不小的波瀾。

而隨著這件事情背后的邏輯被慢慢扒開，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，直播間所謂的“最低價”并不一定是真的“最低價”，也有可能是主播依仗自己的話語權強行“鎖價”，不允許其他渠道賣得比自己更便宜。

即原本消費者可以通過其他渠道買到更便宜的商品，但因為主播不讓買，大家就買不到更實惠的了。也就是從這個時候開始，消費者發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)以為的戰(zhàn)友，開始將槍口調轉向了自己。 也是從這之后，打著全網(wǎng)最低價旗號的直播間越來越少了。

“之后我很少在他們的直播間買東西，因為蹲直播間其實是一件辛苦的事，你需要找出一整塊的時間，然后要聽他介紹許多與無關產(chǎn)品的信息。”

“以前愿意等一等，是因為直播間的折扣真的很大，花一些時間是值得的。后來發(fā)現(xiàn)直播間的優(yōu)惠對比官網(wǎng)也差不多，就沒有必要再浪費這個時間了。”李麗告訴我們："但也是因為現(xiàn)在各種直播帶貨的主播、平臺越來越多了，在哪里都能買到合適，李佳琦的直播間就不是那么剛需了。”

當然，會有這樣的選擇大多還是沖著低價來的路人粉，李佳琦的忠實粉絲，還是愿意在其直播間下單的。

在他們看來，李佳琦的直播間除了價格之外，它還提供了額外的情緒價值。以及在購買方式上給他們提供的切實便利。

“我現(xiàn)在購買口紅或其他美妝產(chǎn)品還是會先去李佳琦的直播間看看。”作為李佳琦的粉絲，曉雪向我們這樣解釋李佳琦的價值。

李佳琦最早依靠口紅和美妝出圈，這類產(chǎn)品在線上銷售有一個最大痛點，就是消費者沒辦法試色，產(chǎn)品的色號，上妝的效果也沒辦法很好展示，但這又是產(chǎn)品唯一的賣點。

李佳琦是用自己的嘴唇試色，曾一場直播試完380支口紅。通過這種方式，讓消費者比較直觀地看到每款產(chǎn)品的效果，再加上便宜以及直播這種便利的購買渠道，形成了大家愿意下單的最初動力。

或許是因為長期、頻繁接觸化妝品，李佳琦后來得了嚴重的唇炎，所以之后直播間對于口紅色號的展示就大多是由小助理的嘴完成的。

當然，展示能力只是李佳琦的一方面，另一方面是他的直播間能給人帶來一種亢奮的情緒。

李佳琦后來也從美妝和口紅擴展到更多品類，這些品類很多沒有辦法通過展示直接看到效果，所以就會更依賴講解。而講解除了對產(chǎn)品效果的描述之外，更重要的就是情緒。

“李佳琦的直播間與別人最大的不同，就在于他可以全場一直保持亢奮狀態(tài)。”

一位曾和李佳琦有過合作的電商從業(yè)者感慨：“你沒有辦法理解他是如何一直保持那種狀態(tài)的，我們站在旁邊的人都累了困了，他卻仍然可以在鏡頭面前激情澎湃。”

▲ 直播中的李佳琦 圖源BBC News

“亢奮的狀態(tài)其實是一種情緒價值。”曉雪提到，很多女孩兒習慣性通過購物來釋放壓力，但自己一個人在淘寶邊搜邊買的體驗和在直播間有人哄著你買的體驗是完全不同的。

很多女孩兒喜歡在直播間聽李佳琦叫“所有女生”，這和辛巴在快手的直播間里叫“家人們”效果是一樣的，甚至薇婭的粉絲也會稱呼自己是“薇婭的女人”。

“因為大多數(shù)在薇婭、李佳琦直播間購物的消費者都是城市里的白領，打工人，都希望通過在直播間購物來獲得壓力的釋放，以及對孤獨感的消解，這也是大家愿意在完成一天的工作之后，在直播間進行蹲守的原因。”曉雪說。

但現(xiàn)在這些東西都在被消解。

“能明顯感覺到李佳琦的熱情不在了。”曉雪表示，他的直播間也沒有那種亢奮的情緒能夠讓人產(chǎn)生共鳴了。再加上這一次他的錯誤發(fā)言，可能會讓很多人改變對他的看法。

可以說，從全網(wǎng)最低價，到商品展示的能力，再到直播間的情緒價值，李佳琦對于消費者來說最重要的幾點核心優(yōu)勢都在逐漸消解，而這也會越來越讓大家覺得：

“我不需要李佳琦了”。

品牌苦“李佳琦”久已

李佳琦顯然是在被粉絲拋棄的。

從9月10日到9月20日，短短十天內李佳琦登上微博熱搜超20次，其微博掉粉超147萬，淘寶掉粉120萬。

但這對于李佳琦來說并不算當務之急，畢竟在李佳琦事件最嚴重的時候，其淘寶直播間仍然有超一千萬人觀看，龐大的粉絲量給了他足夠的緩沖空間。

不過李佳琦仍然應該感到危機，因為越來越多的品牌開始選擇避開李佳琦。其原因，既有李佳琦的魔法開始失效，也有品牌建立自己流量體系的考慮。

“應該說大主播的魔法都在失效。”

一家上海的服裝從業(yè)者分享了這樣一個案例：“17年的時候我們和雪歐尼合作，一場直播GMV有210萬，而最近和雪歐尼合作，一場直播卻只能賣出去幾單。”

她認為達人效應是有周期的，李佳琦也是如此。 “我們今年第一次和李佳琦合作ROI有10，老板一度認為有李佳琦啥都妥了，但第二次合作之后的效果，卻讓雙方都不想合作了。”

▲ 直播電商示意 圖源：Bexs

簡單來說，李佳琦也不能保證銷量了，這是因為上文提到消費者不再買單了。但更多的問題，則來自于與擁有極強話語權的超頭部主播合作帶來的不確定性。

“大品牌還好，我們這種中小品牌幾乎沒有話語權。”何亮是一家箱包品牌的從業(yè)者，他向我們提到：“我們之前和李佳琦合作，雙方說好推A產(chǎn)品，但實際直播李佳琦卻推了B產(chǎn)品，這直接導致我們A產(chǎn)品庫存積壓，沒有備貨的B產(chǎn)品又完全不夠賣。”

“還有一次，我們在合約中簽的是李佳琦幫品牌做口播，但他直播中途下了，最后是助理完成的口播。”何亮說。

何亮進一步解釋，大主播口播對于品牌來說很重要，因為我們可以做成切片進行二次傳播，對我們來說也算是一種背書，這是許多品牌找李佳琦這類大主播直播的主要原因，但改成助理之后相當于我們這個權益就沒有了。

“后來我們找他們團隊說這個事，他們團隊說不可能退錢，頂多再讓助播幫我們播一次，態(tài)度和語氣也不太好。之后播也確實播了，但將我們的產(chǎn)品和一堆丑衣服，丑鞋子搭配，最后一件也沒賣出去。”

類似的情況之前的薇婭也同樣存在。

“朋友公司和薇婭合作，他們提前給了幾個款，也說好了推什么，但實際直播他們并不按約定的來，而是他們覺得哪個好賣就推哪個，往往讓我們措手不及。”何亮說：“發(fā)展到后期，薇婭已經(jīng)不是你想賣什么款就能幫你賣，你需要帶著許多款產(chǎn)品，北京上海去追她，讓她選，她覺得哪個好賣就播那個。”

“后來薇婭因為不可抗力停播了，我這個朋友一算賬，發(fā)現(xiàn)算上退貨的費用，最后利潤都讓他們賺了，自己帶著工廠忙活幾個月，全國各地跟著主播飛，這么多號人就賺個上班工資錢。”

所以更多時候，在品牌與大主播的合作中，品牌更像是在為大主播打工。

更為直觀的是最近一張在網(wǎng)上瘋傳，由格隆匯制作的“花西子眉筆成本圖”。

該圖片顯示，一只售價79元的花西子眉筆（直播時包含兩支替換芯，不知道該成本核算是否包含），廠家稅前利潤4元；運營、倉庫、房租、員工工資等成本5元；原材料等成本7元。但李佳琦抽成卻高達63元，占比79.74%。

作為對比，化妝品專柜的抽成大多在5%到20%左右，部分利潤高的特殊單品可以達到30%。

也有之前嘗試和李佳琦合作的某食品品牌告訴「自象限」，他們得到的報價是一個單品10萬坑位費外加20%的抽成，因為食品毛利率比較低，所以沒有辦法和李佳琦達成合作。

▲ 花西子成本示意 圖源格隆匯

但無論是將近80%，還是20%的抽成比例，反映的其實都是直播電商供應鏈上流量話語權帶來的畸形利潤分配。

品牌當然不愿意為他人做嫁衣。所以一個非常有趣的事情是，在這次因為李佳琦和花西子掀起的流量風暴中，那些因為意外獲得“潑天富貴”的國貨品牌們，開始不約而同地組成了“流量聯(lián)盟”。

9月13日晚，鴻星爾克的直播間擺上了蜂花的洗發(fā)水、蜜雪冰城的奶茶、匯源的果汁和喜之郎的果凍...

其他直播間，如蜂花、倍速特、光明LOOK、喜之郎、白象方便面等國貨品牌也都參與到國貨狂歡之中，他們將友商甚至競品的商品擺上自家直播間的臺前，連麥互相為對方帶貨，將這一波國貨的情緒推向了頂峰。

▲ 國貨品牌直播連麥 圖源微博截圖

事實上，從這些國貨品牌的行為可以看到，品牌方已經(jīng)深刻明白，只有自己直播間的流量才是長期、可復用的便宜流量。這也導致品牌自播越來越成為一種趨勢。

從各家官方數(shù)據(jù)來看，2021年雙十一期間，抖音開播品牌數(shù)是2020年同期的2.4倍；快手電商商家開播數(shù)量同比增長52％，品牌商家開播數(shù)量同比增長391％。到2022年618期間，淘寶品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。抖音品牌自播在抖音電商直播總時長的占比已達到57.7%。

以李佳琦的基本盤美妝為例，在去年雙十一預售首日，雅詩蘭黛的品牌自播觀看量已經(jīng)超過千萬，歐萊雅、珀萊雅、薇諾娜等品牌也都有大幾百萬的觀看。

▲ 圖源一財商業(yè)數(shù)據(jù)中心

品牌自播的興起，對于大主播來說無疑是釜底抽薪的。

畢竟說到底，再大的主播，也沒有真正的品牌和貨源。他扮演的仍然是一個銷售的中間商角色。當背后支撐他的品牌都逐漸離他而去，再大的主播也只是空中樓閣。

而隨著圍繞在大主播身邊的品牌逐漸散開，這些頭部主播的服務能力也將逐漸消解，然后更多的資源緩慢分散到中小主播和品牌自播的直播間，形成一種行業(yè)的大趨勢。

即紅利時期已經(jīng)過去，市場無法再成長出下一個薇婭和李佳琦，而在這種趨勢下，李佳琦作為僅剩的一個超頭部主播或也岌岌可危。

電商平臺拋棄“李佳琦”

當然，推動直播電商格局發(fā)生變化的也不只有品牌和頭部主播之間的曖昧關系。在這場變革中，平臺在其中同樣扮演著關鍵角色。

或者說，它才是最重要的推手。

關于平臺與大主播之間的博弈，最為人所熟知的應該是快手和辛巴家族的矛盾。

2019年，快手電商實現(xiàn)總GMV 596億，辛巴家族就能在其中占比22%。而除了辛巴之外，當時快手還有散打哥、二驢、方丈等六大家族。很長一段時間，因為主播家族勢力過于強大的，導致快手電商出現(xiàn)尾大不掉的情況。

矛盾的激化是在2021年618期間，辛巴在直播間怒斥快手對其限流，甚至故意打壓，正式將平臺與主播在水下的角力翻到了臺面。

辛巴在直播中表示，自己為直播購買了2500萬流量，但觀眾數(shù)量卻遠不及預期，以至于讓他損失了2000萬。辛巴還提到，自他入駐快手以來，共計花費20億購買了8600萬粉絲，但只要不花錢，直播間的人數(shù)就一直停留在100多萬，旗下3000萬粉絲的主播播放量也只有二三十萬。

矛盾激化的原因，是快手在2020年大力推進“去頭部流量、扶持中腰部主播”的策略，快手電商營銷中心負責人張一鵬直言：“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦、薇婭，我10個主播一起，量肯定就會比過去大。”

快手的遭遇成為其他直播電商平臺的前車之鑒，當然也給其他電商平臺提出了警示。

比如2022年，自東方甄選因為雙語帶貨出圈開始，坊間就一直有抖音限流的傳言。為此，抖音電商和東方甄選還曾專門回應。

但公開回應是一回事，實際動作又是另外一番場景。比如東方甄選一直在計劃“出抖”事宜，包括上線自家東方甄選APP，以及最近在淘寶直播開播等等。

而另一方方面，也有網(wǎng)友通過第三方平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音賬號東方甄選的直播數(shù)據(jù)從9月份開始呈現(xiàn)出斷崖式下跌。在這之前，東方甄選旗下自營產(chǎn)品賬號也曾被短暫關停。

▲ 圖源灰豚數(shù)據(jù)

類似的事情淘寶也在同樣發(fā)生，他們也在極力避免李佳琦未來長期一家獨大。

比如最近淘寶持續(xù)引進羅永浩和東方甄選等其他平臺的頭部主播，來完成對李佳琦的制約。

同時淘天CEO戴珊也在今年阿里媽媽峰會上提到，商家店播會成為淘寶直播生態(tài)中的重要角色。 其公布的一組數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。并表示直播帶貨不靠網(wǎng)紅達人，只需店鋪自播即可加速獲客。

事實上，平臺對于頭部主播是又愛又恨。

愛的地方在于，在直播電商發(fā)展初期，頭部主播具有非常重要的標桿作用，能夠帶動平臺生態(tài)的成長。這既是抖音在2020年愿意斥資6000萬簽下羅永浩的原因，也是小紅書不遺余力想要將董潔捧出圈的理由。

而在此之外，頭部主播，特別是李佳琦這樣的超頭部主播本身還是流量、GMV和roi的代名詞。這在流量增長見頂，特別是在作為流量黑洞的電商行業(yè)就更是業(yè)績和報表的保障。

但如今，無論是抖音、快手，還是淘寶，都早已經(jīng)走過了直播電商生態(tài)發(fā)展的早期。阿里媽媽的大會也曾提到，直播電商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)起了一部分用戶的消費習慣，不再過度依賴KOL的建議。

也就是說，現(xiàn)階段超頭部主播對于平臺來說已然是弊大于利。

因為平臺想要健康發(fā)展，必須要塑造的一個健康的生態(tài)，而頭部、或者超頭部主播，就像這個生態(tài)中的一棵參天大樹，其巨大的樹冠遮天蔽日，必定導致這棵樹的周圍了無生機。這顯然不符合平臺的利益。

同時，主播本質上是寄生在平臺之上的，無論是淘寶這樣的貨架電商、還是抖音的興趣電商，亦或是快手的信任電商，其核心的賺錢邏輯還是廣告。

即品牌需要向平臺投放廣告來獲取流量，以達到促單成交的目的。

但主播這個角色的出現(xiàn)，相當于在平臺與品牌之間強行增加了一個角色，讓品牌方將原本應該投放給平臺的預算，以抽成和坑位費的方式給到了主播。這其實相當于截留了一部分平臺的收益。

在這樣的矛盾中，抖音通過算法建立了一個相對穩(wěn)固的機制，以至于沒有哪個主播可以在抖音持續(xù)成為頭部。而這顯然也是交個朋友、TVB、遙望、東方甄選等頭部直播間先后出走抖音，選擇扎根淘寶的原因之一。

但無論是從抖音去到淘寶，還是從淘寶轉移到快手，對于頭部和超頭部主播而言，野蠻生長的時代都已經(jīng)過去。大家都需要在平臺、品牌和消費者的夾縫中，找到一個適合的位置。

而這或許本來就是這種中間商應該付出的成本。

李佳琦也不想再做“李佳琦”

最后，當我們將目光回過頭來再看李佳琦，會發(fā)現(xiàn)李佳琦的位置其實很尷尬。

一個90后，從南昌大學舞蹈專業(yè)畢業(yè)，因為強大的銷售能力小有名氣，然后命運的齒輪開始轉動，直播電商的狂風驟起，將他捧到了全世界的聚光燈下。

2018年雙十一，他僅用一個小時就創(chuàng)造了超1.6億的銷售額，超過大多數(shù)頂級商超大半年，甚至一年的業(yè)績。

傳奇的經(jīng)歷讓他的身價也水漲船高，以薇婭作為對比，2021年薇婭和董海峰夫婦以90億身家排名《2021新財富500富人榜》第490位。所以他即便沒有年入18.5億，但財富自由顯然是已經(jīng)達成的。

巨大的跨越讓李佳琦一度對未來充滿想象。

2019年底，李佳琦在接受GQ專訪時提到，他可能期待成為吳越那樣的人，吳越是LVMH大中華區(qū)總裁。當時李佳琦說：“我想要以后去所有的商場，也會看到李佳琦的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。”

但現(xiàn)實卻是冷酷的。

按照通常的企業(yè)發(fā)展，一個實現(xiàn)了年收入數(shù)千萬甚至過億的企業(yè)合伙人，應該早已經(jīng)脫離了一線業(yè)務，把更多精力平衡到企業(yè)的管理和戰(zhàn)略工作上。

但到目前為止，李佳琦仍然沒有脫離直播帶貨這個通常意義上消耗心力又勞累的事情。本質上，李佳琦并沒有因為財富的躍遷而改變自我實現(xiàn)上的瓶頸。

直播成就了他，但也成為他最大的禁錮。

李佳琦曾在直播中和他的助理有過這樣一段對話：

李佳琦：“我可以不工作了。”

助理：“但是，他必須工作。”

李佳琦：“頭痛要死，每天都得坐在這里。”

坐在直播間顯然不是李佳琦的夢想，李佳琦羨慕的是明星的光環(huán)。

2019年4月，李佳琦曾和幾位明星為一個美妝品牌站臺，當時上海外灘的震旦大屏幕輪流播放幾個明星的照片，卻唯獨沒有李佳琦。

在GQ的采訪中，李佳琦對此事頗為介懷：

“他們不認可一個網(wǎng)紅可以去上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯，語氣突然激動：“這件事我非常介意，我憑什么不能上這個大屏？現(xiàn)場那么多粉絲為我來的，大家都期待看到李佳琦。”

所以，收入越是高漲，光環(huán)巨大，對李佳琦來說可能越是一種落差。

作為對比，薇婭雖然在2021年因為不可抗力的原因從一線隱退，但反過來看，這又何嘗不是一個退居幕后，完成從主播到企業(yè)家轉變的好方式呢。

所以，面對當初同樣的問題，僥幸逃過一劫的李佳琦，又是福是禍呢？