近日，長城汽車公布了2022年業(yè)績報告，2022年總營收1373.51億元，歸母凈利潤82.79億元，同比增長23.09%，創(chuàng)歷史新高。對此，多家證券公司給予長城汽車“買入”評級。
然而，回顧全球經(jīng)濟極不確定的2022年，車企們無一例外地陷入了供需不暢的困境，長城汽車雖取得了傲人成績，背后卻也充滿了艱辛。展望新能源的一片紅海，2023年，長城汽車還能強勢前行嗎？
財報喜人 海外市場成為增長驅(qū)動力
2022年長城汽車營收增長亮眼，原因其一便得益于旗下各車型盈利能力的增強。據(jù)財報顯示，2022年長城單車型平均售價超過12.87萬元，同比上漲20.8%，20萬元以上汽車銷量占比15.27%，上漲5%。其中，智能化車型滲透率達(dá)86.17%，搭載咖啡智能的車型銷量已超20萬輛，輔助駕駛系統(tǒng)累計行駛里程超2500萬公里。此外，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，長城汽車2022年新能源零售銷量約12.39萬輛，相比蔚來的12.24萬輛、小鵬的12萬輛、領(lǐng)跑的11萬輛等，業(yè)績著實喜人。
原因其二，便在于海外市場開始成為長城汽車重要的盈利增長點。過去一年，長城汽車率先開啟了海外市場第二個百萬征程，在海外市場的表現(xiàn)可謂搶眼。2022年，長城汽車海外銷售額創(chuàng)歷史新高，累計銷量17.32萬輛，同比增長21.28%。截止目前，長城汽車在歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲等多地已實現(xiàn)了全面的市場布局，進(jìn)入了當(dāng)?shù)丶?xì)分市場的前列。
而如今，“ONE GWM”全球戰(zhàn)略的加速落地，“歐拉+沙龍”“坦克+魏牌”雙雙合并，開啟了新一輪品牌躍級，更是進(jìn)一步助力了長城汽車海外戰(zhàn)略的推行。眼下，加速進(jìn)軍全球市場的長城汽車，著實未來可期。
新車蓄勢待發(fā)，銷量有望進(jìn)一步加速
然而，長城汽車雖然財報營收亮眼，背后卻仍暗藏隱憂。受限于需求收縮、供應(yīng)鏈不暢及全球經(jīng)濟的不確定性等眾多因素，2022年，長城汽車出現(xiàn)了銷量下滑。據(jù)銷售端數(shù)據(jù)，2022年長城汽車旗下哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉及坦克共計5個品牌全年合計產(chǎn)量110.23萬輛，同比減少12.88%，合計銷量128.10萬輛，同比下降16.66%，未完成其190萬輛的年度銷量目標(biāo)。
也正是基于上述情況，長城汽車將2023年的全年銷量目標(biāo)定為160萬輛。據(jù)悉，為達(dá)成這一目標(biāo)，未來5年，長城汽車將在產(chǎn)品、營銷、市場、研發(fā)四大層面累計投入超1000億元，展示了其深化聚焦智能新能源的決心。而這一決心，其實在2022年已初露端倪。
回望2022年，長城汽車在新車投入、市場拓展、營銷等全方面展開了攻堅行動。在新能源技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，長城汽車持續(xù)精進(jìn)了純電、混動、氫能技術(shù)。此外，在新能源產(chǎn)品推行上，長城汽車更是步履不停。 繼2022年推出多款新能源產(chǎn)品如全新哈弗H6 DHT-PHEV、魏牌摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV、歐拉閃電貓等，以“純電、純電優(yōu)先、智能混動”3種動力模式為主的多款新能源車型在2023年將陸續(xù)上市。2023年，長城汽車預(yù)計再推出哈弗H-DOG、魏牌藍(lán)山DHT-PHEV等在內(nèi)的超10款新能源產(chǎn)品。
除了致力于新能源技術(shù)車型的研發(fā)推行外，2022年長城汽車同時加快了布局海外新能源市場的步伐，且碩果頗豐。此前， 以“ONE GWM”戰(zhàn)略為指導(dǎo)，長城汽車曾攜多款新車登陸巴黎車展，而歐拉好貓在馬來西亞斬獲當(dāng)?shù)?ldquo;2022年最受期待新車”大獎。在拉美，長城汽車實現(xiàn)了哈弗H6 PHEV四驅(qū)車型的海外首發(fā)。在南非，長城哈弗H6系列、哈弗JOLION等車型上市即成了爆款。
種種措施，都表明長城汽車的新能源戰(zhàn)略布局在2022年已然邁入了關(guān)鍵期。也正是得益于新能源戰(zhàn)略的強勢推行，2022年長城汽車新能源銷量達(dá)103,996 輛，雖只占總銷量比重的9.7%，但增速已頗為喜人。而2023年，長城汽車更是宣布將完成新能源滲透率目標(biāo)達(dá)40%的強增長目標(biāo)，銷量可期。
于長城而言，如果說2022年是品牌蓄力調(diào)整的深蹲期，那么2023 年，便是產(chǎn)品發(fā)力的起跳期。“深蹲”，表明了長城汽車對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深化、技術(shù)生態(tài)儲備、全球化市場布局厚積薄發(fā)的突圍決心，而“起跳”則寓意著長城汽車對未來新能源汽車市場的競爭，已做好了加速前行的準(zhǔn)備。
市場進(jìn)入紅海，長城能否獨善其身？
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下新能源電動車市場已是一片紅海，而2023年這一賽道的競爭將變得更為激烈。伴隨著特斯拉、蔚來相繼降價，價格戰(zhàn)將成為今年新能源市場的主旋律。而這場勢在必行的“價格大戰(zhàn)”，更像是一場殘酷的淘汰賽，有能力參戰(zhàn)的新勢力屈指可數(shù)。作為實力強勁的大品牌，長城汽車擁有著這場比賽的通行證，但也不能掉以輕心。
若要站穩(wěn)一席之地并加以突破，在整個行業(yè)降價無可避免的情況下，長城汽車必須確保擁有與眾不同的王牌技術(shù)，才可確立品牌獨有的產(chǎn)品競爭力?；诖饲皺幟势脚_、咖啡智能、坦克平臺等眾多核心技術(shù)的落地，就目前研發(fā)進(jìn)程而言，長城汽車在這場角逐中勝算頗大。
目前，就技術(shù)布局來看，長城汽車在新能源領(lǐng)域已確立了純電、混動、氫能“三軌并行”的技術(shù)路徑，形成了新能源技術(shù)的全面覆蓋。同時，長城汽車對混動技術(shù)已進(jìn)行了優(yōu)化，進(jìn)一步提升了在混動領(lǐng)域的競爭力。在智能化方面，長城汽車的智能化車型滲透率已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先水平，除智能DHT迎來了首次升級外，咖啡智能輔助駕駛系統(tǒng)、國內(nèi)首個可大規(guī)模落地的城市導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)NOH、滿足千億參數(shù)大模型的自動駕駛智算中心均已建成。這一切成果的取得，意味著長城汽車的智能化產(chǎn)品滲透勢必會進(jìn)一步提速。
此外，鑒于2022年全年銷量的下滑，完成今年預(yù)定的銷售計劃，將是長城汽車的重中之重。而銷量的提升，勢必需要渠道建設(shè)的加持和產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整。2023 年，在進(jìn)一步深化“一個長城汽車”方針的指導(dǎo)下，長城汽車集中優(yōu)勢資源，在品牌戰(zhàn)略方面持續(xù)進(jìn)行著全面重塑。其中，在渠道建設(shè)方面，哈弗計劃圍繞新能源建立單獨的產(chǎn)品序列和渠道，放大品牌勢能和銷量規(guī)模價值，以便在用戶購車認(rèn)知層面實現(xiàn)突破。而所定的渠道建設(shè)目標(biāo)為百城千店，也受到了經(jīng)銷商的良好反饋。
與此同時，據(jù)財報顯示，此前的銷量王牌WEY系列在2022年銷量下滑幅度最大，達(dá)到了37.66%。對此，長城汽車也在產(chǎn)品策略上做出了反映。
長城汽車表示，2023年，品牌將保持多品類+大單品的競爭路線，力爭哈弗、WEY分別打造2款大單品車型，賦能銷量增長。魏牌和坦克也將加速實現(xiàn)面向高端智能新能源市場的布局，而專注純電的歐拉和沙龍將在產(chǎn)品層面實現(xiàn)純電用戶的全覆蓋。另外，作為長城汽車的支柱性車型，長城皮卡至今已銷售至全球50余個國家。如今，新能源皮卡市場在全球依然是一片藍(lán)海。為鞏固這一市場，長城汽車推出了山海炮等一系列高質(zhì)高價值的產(chǎn)品，在國內(nèi)乃至全球皮卡市場中，彰顯了其不小的野心。以上產(chǎn)品策略的調(diào)整，顯示了長城汽車全面發(fā)力新能源領(lǐng)域，分層覆蓋用戶，擴大市場的良苦用心。
但2023年新能源之戰(zhàn)，歸根結(jié)底是成本之戰(zhàn)。對于國內(nèi)造車新勢力而言，誰能將成本控制得足夠低，誰便搶占了產(chǎn)品定價的決勝權(quán)。對此，長城汽車并未將原材料漲價帶來的成本增長轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，而是從管理中挖掘降本的潛力，在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)均采取了精益生產(chǎn)方式，嚴(yán)格成本核算。同時，還采用了最新技術(shù)以增加產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，力爭使每款產(chǎn)品都在同類車型中保持最高性價比。
綜上種種，無論是對技術(shù)生態(tài)、產(chǎn)品策略的細(xì)化調(diào)整，還是降低生產(chǎn)成本等策略方針，背后盡是長城汽車“挖掘藍(lán)海市場，深度競爭紅海市場”的意味深長。
結(jié)語
置身于新能源的賽道，沒有企業(yè)可以獨善其身，唯有依靠精準(zhǔn)的市場洞察、強悍的產(chǎn)品研發(fā)體系、雷厲風(fēng)行的降本增效手段以及與時俱進(jìn)的品牌營銷策略，才能讓一家車企不斷提升品牌價值，常青常榮。長城汽車在經(jīng)歷了一系列技術(shù)生態(tài)的革新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、出海戰(zhàn)略的深化后，顯然已做好了在2023年加速前行的準(zhǔn)備。至于接下去的答卷成色幾何，我們拭目以待。
作者：Ellen
文章來源：松果財經(jīng)（songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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