2022年，各行各業(yè)遭遇了不同的挑戰(zhàn)，童裝行業(yè)也不例外，根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，綜合天貓、淘寶平臺，2022年上半年童裝總規(guī)模為365.28億元，同比下降9.9%；銷量為6.12億件，同比下降17.55%。除1月銷售額同比微增1.5%外，2至6月，童裝市場連續(xù)5個月銷售額出現(xiàn)下滑。
雖然整個童裝行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但是在雙減之后，新生代的父母對孩子的素質(zhì)教育以及兒童體育運動能力的發(fā)展，投入了更多的關注，從而使得運動童裝市場迎來逆勢增長態(tài)勢。
從細分品類來看，兒童外套、兒童運動套裝呈現(xiàn)不同程度的增長，分別為27.61%、8.42%，戶外運動的兒童防曬衣同比增長17.1%。
隨著各行各業(yè)重回正常經(jīng)營的軌道，2023年對于兒童品類的發(fā)展變得至關重要，無論是新生代的父母在消費觀念和消費習慣的變化，還是孩子在成長過程中覺醒的消費需求，都讓兒童品類充滿了巨大的想像空間。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究，兒童運動品類一直都是線下實體銷售為主，線上占比提升很慢。在直播電商的創(chuàng)新推動下，基于兒童品類本身具備的獨特消費特征，開始出現(xiàn)向線上快速遷移的趨勢。
品牌商家要做好兒童品類，成就兒童品類，除了深入地了解該品類的消費特征和消費趨勢下，還要正確地認識到品牌與電商平臺的聯(lián)動關系，以及二者產(chǎn)生的相互作用力及呈現(xiàn)出來的效果和價值。
品牌與平臺的兩大相互作用力：信任與創(chuàng)新
一直以來，品牌持續(xù)通過產(chǎn)品、服務、運營和營銷的能力，構建起消費者對品牌的信賴，實現(xiàn)銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長。
電商平臺則通過系統(tǒng)建設、技術升級、規(guī)則流程、獎懲制度構建起平臺信任，讓品牌商家和消費者能夠在平臺進行公平交易并得到利益保障，出現(xiàn)糾紛時獲得公正的裁決。
只有品牌信任與平臺信任的相互作用，才能持續(xù)獲得消費者的長期信任。
2022年12月23-24日，安踏兒童在冬奧賽場所在地張家口，與聚劃算歡聚日聯(lián)動打造了一場以“「童」一個冰雪冠軍夢”為主題的直播，邀請一眾奧運大咖現(xiàn)身助陣。
作為第一個聯(lián)動聚劃算歡聚日營銷IP的兒童運動品牌，安踏兒童很好地詮釋了品牌信任與平臺信任的相互作用。
自由式空中技巧奧運冠軍 韓曉鵬
首先，從產(chǎn)品來看，自2008年推出以來，安踏兒童一直堅持為1-14歲的孩子打造全面、專業(yè)的運動裝備。2021年，隨著國家雙減政策實施，孩子的日常運動越來越多，對運動服飾的專業(yè)性要求程度更高。
為此，安踏兒童成立了行業(yè)內(nèi)首個兒童研究院，專注于滿足兒童運動各個細分領域的需求，同時配有生物力學、人體力學、運動學、生理學、材料學等方面的專屬團隊，致力在跑步、籃球、平衡車、女生運動等領域開發(fā)出孩子真正想要的、需要的功能性產(chǎn)品，助力提升孩子的運動表現(xiàn)。
上市15年以來，安踏集團已累計投入超56億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，累計申請專利2600多項。依托自身科研體系的同時，積極引入“外腦”，是安踏集團近年來的頻繁動作：安踏集團已與全球60多所大學及科研機構合作，來自20多個國家和地區(qū)的200多位科研工作者，在安踏從事運動裝備材料、運動人體工學等領域的基礎創(chuàng)新工作。
作為中國兒童運動市場第一品牌，安踏兒童在全國擁有3000余家門店，每年為中國兒童提供超5000萬件專業(yè)運動鞋服產(chǎn)品。
體操奧運冠軍 陳一冰家庭
其次，不論是本次邀請到陳一冰、韓天宇、張丹等冰雪大咖的參與，以及自由式空中技巧奧運冠軍韓曉鵬和滑雪國家隊教練、全國冠軍胡藝親自為孩子們授課，還是曾經(jīng)的冰雪大事件，安踏兒童能夠發(fā)揮品牌強大的奧運資源優(yōu)勢，邀請到眾多奧運冠軍，為孩子帶來“奧運級”運動課程，這些都是安踏兒童本身強大的“服務能力”的體現(xiàn)。
短道速滑世界冠軍 韓天宇&劉秋宏家庭
最后，從運營和營銷來看，去年安踏兒童就以“穿安踏兒童 逐冰雪夢想”主題，打造了首個戶外實地冰雪探索直播等活動，并連續(xù)兩年壓臺“上海時裝周”，發(fā)布專業(yè)滑雪服、羽絨服等冬季冰雪新品。
今年延續(xù)該主題，以“「童」一個冰雪冠軍夢”繼續(xù)深耕冰雪IP，與聚劃算的歡聚日聯(lián)動打造冰雪直播活動。
安踏兒童x上海時裝周
另外針對會員群體，安踏兒童還在全國多地打造「冰雪頑煉營」，邀請到世界冠軍趙楠楠為孩子們帶來專業(yè)指導，助力冰雪夢想實現(xiàn)。這一系列事件在展現(xiàn)安踏兒童的產(chǎn)品和服務的同時，也讓更多消費者和新生代有機會感受到冰雪魅力，點燃冰雪熱情，喚起對專業(yè)冰雪運動的向往。
安踏兒童冰雪頑煉營
實際上，除了品牌與平臺聯(lián)動產(chǎn)生的信任基礎外，在研究兒童品類消費特征的過程中，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)該品類的消費特征逐漸由“他人決策”演變至“共同決策”。
由于消費能力是由經(jīng)濟基礎決定的，而孩子并沒有經(jīng)濟能力，所以孩子相關的品類，如兒童服飾、玩具等，均需要由父母提供經(jīng)濟支持才能購買。在很長一段時間內(nèi)，孩子對于這些品類并沒有自主選擇權，大部分由父母完全決策和購買。
這就是“他人決策”的消費特征。
隨著移動設備和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是直播電商的快速普及，直播的互動性和趣味性讓家長可以陪伴孩子共同參與在線購物，實現(xiàn)了家長和孩子“共同決策”進行在線購物的可能，推動兒童品類線上購買率的提升。
這個過程對于品牌和平臺除了在信任建立的要求之外，在創(chuàng)新方面也提出了更高的要求，包括 產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新 。
安踏兒童在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新方面可以說是做到了業(yè)界頂級水平。
22年底，安踏兒童針對12-14歲樂于投身滑雪、戶外、跑步、花滑等運動，尤其是往專業(yè)、長線運動領域發(fā)展的青少年，推出高端專業(yè)運動產(chǎn)品線【安踏少年】，包含滑雪、戶外、跑步、花滑等產(chǎn)品。
其中，「安踏少年 2022冬奧冠軍金龍戰(zhàn)袍紀念款」是谷愛凌2022冬奧同款金龍戰(zhàn)袍。搭載被譽為“世紀之布”的Gore-tex INFINIUM防水面料，同時采用國家隊同款聚熱棉&熱返III代雙科技，防水防風舒適度強之外，保暖效果極佳且不悶汗，是最適合青少年戶外滑雪、應對戶外多變天氣穿著的一款專業(yè)級別棉服。
安踏少年 2022冬奧冠軍金龍戰(zhàn)袍紀念款
技術創(chuàng)新方面，安踏兒童在此次直播活動發(fā)布了全新升級的“熱返系統(tǒng)III代羽絨服”，包含五大科技，能夠抵御-25℃嚴寒：
1、源自國家隊裝備熾熱科技，高效保暖，且較上一代透氣性能提升300%的【熱返III代科技】；
2、能有效吸收人體發(fā)射的遠紅外波，實現(xiàn)熱能轉(zhuǎn)化，實力鎖溫的【納米蠶絲航天科技材料】；
3、能讓小朋友冬天身體一直暖暖的【充絨科技】；
4、運用荷葉拒水原理，讓孩子無懼雨雪的【防雨雪科技】；
5、非常耐臟，去污方便的【煥然易去污科技】。
電商平臺則通過技術創(chuàng)新推動商業(yè)模式創(chuàng)新，例如直播電商的創(chuàng)新。新的商業(yè)模式反過來助力品牌創(chuàng)新的落地和連接更大規(guī)模的消費者。
在此次聚劃算歡聚日的冰雪直播間中，安踏兒童在營銷創(chuàng)新方面創(chuàng)新性地打造“熱返實驗艙”，在艙內(nèi)播下種子，并用【熱返系統(tǒng)III代羽絨服】的熱返科技面料進行保暖，見證種子破冬發(fā)芽。
這樣的形式不僅體現(xiàn)了父母與孩子們進行“共同決策”過程的趣味性和互動性，還寓意著孩子的冰雪冠軍夢的播種和成長過程，同時印證安踏兒童產(chǎn)品熱返科技的強大保暖實力。
從安踏兒童與聚劃算歡聚日冰雪直播活動的現(xiàn)場效果來看，品牌與平臺只有不斷產(chǎn)生“信任與創(chuàng)新”的相互作用力，才能讓更多消費者了解品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新方面的投入和努力，從而產(chǎn)生信任和購買。
安踏兒童X聚劃算歡聚日實現(xiàn)的三大效果
根據(jù)此次活動的實踐數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童與聚劃算歡聚日活動最終實現(xiàn)了三大效果，分別是： 推新品、建心智和提形象。
在推新品方面，安踏兒童借力聚劃算歡聚日的營銷IP，為科技新品的首發(fā)進行造勢。
品牌經(jīng)過持續(xù)的人-貨研究，輸出人群策略，錨定精致媽媽、新銳白領作為本次營銷活動的目標高質(zhì)量人群。
主推熱返單品銷量同比增長951%，登峰棉鞋銷售6,463雙，行業(yè)排名第1；兔躍千山新年系列成功打爆，銷售數(shù)量超過11352件，銷量同比+626%。不僅撬動了兒童冰雪運動類產(chǎn)品的銷售，也為即將到來的年貨節(jié)進行了蓄水賦能。
在建心智方面，依托聚劃算百億補貼心智，結(jié)合直通車、引力魔方等數(shù)智工具及節(jié)奏玩法集中引流，蓄水目標人群，收獲千萬級流量曝光和上萬進店量。
借助阿里媽媽萬相臺拉新快、活動加速等多場景，充分發(fā)揮其擴充新客規(guī)模、提升轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢，成交單價上漲31%、ROI至少翻倍提升的基礎上，所有投放的計劃都超30%完成。達成高質(zhì)量人群觸達、爆品孵化的雙目標，占據(jù)消費者在兒童冰雪運動場景的心智。
在提形象方面，無論是從產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術創(chuàng)新，安踏兒童始終以科技在助力愛運動的中國新生代。尤其在冰雪領域有著深入長期的布局，通過專業(yè)科技及強大資源實力，讓中國新生代能夠更好地追逐屬于自己的冰雪冠軍夢。
花樣滑冰世界冠軍 張丹家庭
在聚劃算歡聚日的營銷IP加持下，結(jié)合“熱返實驗艙”的不間斷直播活動，讓安踏兒童得已進一步強化兒童冰雪運動的品牌形象。且作為第一個聯(lián)動聚劃算歡聚日營銷IP的兒童運動品牌，以可觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)成功打造了兒童品類與電商平臺深度結(jié)合的標桿案例。
不論是在兒童冰雪運動的細分市場，還是整個兒童運動市場，安踏兒童作為領先者的品牌形象得以強化和固化。
通過“推新品、建心智和提形象”三個維度的不斷投入和持續(xù)努力下，安踏的顧客滿意度也得到了提升，在品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布的2022年（第八屆）中國顧客滿意度指數(shù)SM(C-CSI)品牌排名可以看出，安踏已經(jīng)成為超越耐克/阿迪的顧客滿意度第一的品牌。
在“推新品、建心智和提形象”的良性循環(huán)下，品牌與平臺為用戶、品牌、平臺和社會所能夠創(chuàng)造的價值也將越來越大。
安踏兒童X聚劃算歡聚日體現(xiàn)出來的四大價值
首先，用戶通過參與品牌與平臺的各種活動，在獲得更多優(yōu)惠和購買新品的同時，也更深入地了解新技術對于孩子健康運動的重要作用，體現(xiàn)了用戶價值。
其次，安踏兒童在此次活動中再次強化和固化了“兒童冰雪運動專業(yè)品牌”的用戶心智，不僅實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，還進一步提升了自身的品牌形象，體現(xiàn)了品牌價值。
從平臺價值的角度來看，通過聚劃算歡聚日活動的成功舉辦，有更多的用戶關注到聚劃算的平臺并產(chǎn)生購買，從而推動更多的品牌繼續(xù)參與到平臺的各種活動中來。
最后，在安踏兒童和聚劃算的共同推動下，有越來越多的家長和孩子關注兒童冰雪運動，讓孩子們從小就熱愛上冰雪運動從而提升全民的身體素質(zhì)，這就是品牌與平臺相互作用下的社會價值的體現(xiàn)。
綜合分析，從安踏兒童與聚劃算歡聚日營銷IP的聯(lián)動案例的實踐和數(shù)據(jù)看來，隨著品牌與平臺的信任和創(chuàng)新逐漸形成正向循環(huán)的相互作用力，品牌與平臺在“推新品、建心智和提形象”三個方面產(chǎn)出顯著的效果，從而推動用戶產(chǎn)生積極的行為實現(xiàn)用戶價值，對品牌、平臺的價值體現(xiàn)同樣有著積極的影響。
像重線下的兒童品類，也將隨著品牌和平臺的創(chuàng)新作用下更多轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€銷售，極大地提升銷售效率和消費效率，更快地推動全民.運動的普及，創(chuàng)造了社會價值。
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