去年的6月25日，每日優(yōu)鮮早于叮咚買(mǎi)菜登陸了納斯達(dá)克，成為名副其實(shí)的“生鮮電商第一股”。然而次日，開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，跌超18%，盤(pán)中跌幅一度超過(guò)36%，截至收盤(pán)，該股跌幅為25.69%，總市值22.74億美元。
不過(guò)，當(dāng)日的徐正怕是沒(méi)有想到每日優(yōu)鮮日后會(huì)更慘。4 月下旬以來(lái)，每日優(yōu)鮮的股價(jià)接連創(chuàng)新低，低于1美元，僅為高峰時(shí)期的1%。因此，6月2日，每日優(yōu)鮮收到了納斯達(dá)克的“退市”通知函。
每日優(yōu)鮮陷入如今的困境，其實(shí)早有端倪。去年每日優(yōu)鮮大規(guī)?？s減前置倉(cāng)數(shù)量，從2019年的1500個(gè)減少至2021年6月的625個(gè)，下降超過(guò)一半，20個(gè)城市縮減至16個(gè)城市。實(shí)際上不只是每日優(yōu)鮮，叮咚買(mǎi)菜也在“斷臂求生”，先后關(guān)閉了河北、安徽、廣東等多地的業(yè)務(wù)。
曾幾何時(shí)，前置倉(cāng)被認(rèn)為是解決生鮮電商最后一公里的最佳模式，然而現(xiàn)在每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜仍深陷虧損泥淖，危機(jī)重重，這是否意味著前置倉(cāng)的商業(yè)邏輯本身就無(wú)法成立?
效率和盈利不可兼得
生鮮電商的模式大致可分為四種：以每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜代表的前置倉(cāng)模式、以盒馬為代表的店倉(cāng)結(jié)合模式、以京東到家和淘鮮達(dá)為代表的商超到家模式、以興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。對(duì)比這四種模式，前置倉(cāng)的核心優(yōu)勢(shì)明顯在于配送效率，尤其是與時(shí)效較差的第一代生鮮電商相比，前置倉(cāng)帶來(lái)的體驗(yàn)可以說(shuō)是質(zhì)的提升。
在每日優(yōu)鮮官網(wǎng)上，極速達(dá)服務(wù)從2015年的2小時(shí)，到2017年的1小時(shí)，再到2021年招股書(shū)中的平均39分鐘內(nèi)送達(dá)。
然而，每日優(yōu)鮮的老用戶(hù)們最近明顯感受到送達(dá)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，“現(xiàn)在送到我家，要超過(guò)2小時(shí)，別的平臺(tái)20分鐘就送到了”。究其原因，每日優(yōu)鮮的常年虧損已經(jīng)無(wú)法讓其再維持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。
這從財(cái)報(bào)就可以看出，一面是降低的毛利率，一面是增長(zhǎng)的履約費(fèi)用，毛利難以覆蓋履約費(fèi)用，幾乎看不見(jiàn)盈利的可能。
2020年，每日優(yōu)鮮的毛利率一度高達(dá)19.4%，而2021年前兩個(gè)季度，每日優(yōu)鮮的毛利率均有所下滑，第二季度跌破10%，第三季度毛利潤(rùn)凈值雖然同比上年增長(zhǎng)9%，但毛利率卻由去年同期的16.6%，降至12.3%。毛利率的變化主要因?yàn)橐咔椋?020年疫情期間，毛利率大幅提升，如今回落至正常水平。
再看履約費(fèi)用，從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占當(dāng)期營(yíng)收的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%，逐漸下降。但2021年第三季度，又重新升至上市前的高占比，達(dá)到30.06%。
我們可以以2021年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，根據(jù)第二季度7.5%的毛利率和96.1元的客單價(jià)計(jì)算，每日優(yōu)鮮的每單毛利約為7.2元，而該季度履約費(fèi)用為5.41億元，訂單總數(shù)達(dá)到0.238億份，也就是每單的平均履約費(fèi)用為22.73元。很顯然，每單的毛利與每單的履約費(fèi)用之間還有較大差距。
物流配送是履約費(fèi)用的大頭，如叮咚買(mǎi)菜21Q1單均配送費(fèi)用為12.7元，而過(guò)去兩年，每日優(yōu)鮮的配送費(fèi)用率壓縮至20%左右，約為14元左右。
可以對(duì)比一下，美團(tuán)訂單配送費(fèi)用穩(wěn)定在7.2元左右，京東到家穩(wěn)定在5.9元左右，這些平臺(tái)的配送費(fèi)用都比每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜低。更關(guān)鍵的是前置倉(cāng)模式難以在單倉(cāng)成本上實(shí)現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，尤其是最后一公里，由于生鮮配送騎手提成部分相對(duì)剛性，每單配送費(fèi)用并不會(huì)隨著訂單密度的提升而大幅攤薄。
而且也正是因?yàn)橘u(mài)的是生鮮產(chǎn)品，反而更不容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，各個(gè)城市、各個(gè)城市的區(qū)域，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜、水果的習(xí)慣不盡相同，需求也不同，像北京這樣人口密集的大城市，單個(gè)倉(cāng)庫(kù)也只能達(dá)到800 —1200單左右。
效率，確實(shí)是生鮮電商能否滲透更多消費(fèi)者的關(guān)鍵，可以虧損為代價(jià)的效率，可能支撐不了模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。
走不出“五環(huán)”
從今年5月開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜啟動(dòng)了“撤城”模式。據(jù)報(bào)道，叮咚買(mǎi)菜陸續(xù)在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門(mén)等十多個(gè)城市發(fā)布了《停止服務(wù)公告》。經(jīng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊查詢(xún)，目前叮咚買(mǎi)菜App上，可查到的運(yùn)營(yíng)城市只有28個(gè)。
每日優(yōu)鮮縮減的前置倉(cāng)數(shù)量更多，從1500個(gè)減少至625個(gè)，這導(dǎo)致每日優(yōu)鮮的月活躍用戶(hù)數(shù)排行跌至行業(yè)第三，比2020年年底減少約78萬(wàn)人。
不難看出，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜“優(yōu)先”拋棄了二三線(xiàn)城市，業(yè)務(wù)更加聚焦于北上廣深等超一線(xiàn)及其他一線(xiàn)城市。這固然是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛開(kāi)始降本增效，節(jié)約成本，但追根究底，前置倉(cāng)模式根本無(wú)法成功復(fù)制到低線(xiàn)城市甚至是下沉市場(chǎng)，而這一硬傷也可以說(shuō)是約束生鮮電商發(fā)展的最大障礙。
首先模式的擴(kuò)張就卡在了客單價(jià)上。每日優(yōu)鮮的平均客單價(jià)高達(dá)94.6元，核心用戶(hù)的年平均消費(fèi)額為2106元，叮咚買(mǎi)菜稍低一些，上海的客單價(jià)高達(dá)66元，其它市場(chǎng)目前只能勉強(qiáng)維持在60元左右。
價(jià)格越高，在低線(xiàn)城市就越?jīng)]有吸引力。把每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品與美團(tuán)優(yōu)選、永輝超市等做比較，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是蔬菜還是水果，每日優(yōu)鮮的價(jià)格都是最貴的。尤其是水果，每日優(yōu)鮮的價(jià)格甚至高于定位中高端水果零售的百果園。比如百果園550克A級(jí)進(jìn)口香蕉售價(jià)為5.5元，每日優(yōu)鮮銷(xiāo)售的佳農(nóng)進(jìn)口香蕉600克售價(jià)為9.9元，會(huì)員價(jià)為8.5元。
高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率是前置倉(cāng)模式有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，因而每日優(yōu)鮮或叮咚買(mǎi)菜不可能在價(jià)格上進(jìn)行妥協(xié)，更不會(huì)像以前互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)時(shí)，用大規(guī)模補(bǔ)貼與低價(jià)來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
二三四線(xiàn)城市及小縣城，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜和水果早已形成了既定的習(xí)慣，盡管疫情一定程度上幫助生鮮電商完成了市場(chǎng)教育，可疫情過(guò)去之后大多數(shù)人還是選擇回歸商超及菜市場(chǎng)。他們熱衷于充分比較各類(lèi)生鮮市場(chǎng)，貨比三家并了解門(mén)店信息后，謹(jǐn)慎地選擇購(gòu)買(mǎi)想要的產(chǎn)品，這種習(xí)慣很難被生鮮電商改變。
一位成都人表示，“當(dāng)?shù)厝松疃急容^悠閑，大家習(xí)慣早上上班之前就去附近的菜市場(chǎng)買(mǎi)好菜了，而使用叮咚買(mǎi)菜或每日優(yōu)鮮的用戶(hù)，80%都是來(lái)成都工作的外地人”。
價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)惠力度…諸多因素使得前置倉(cāng)模式根本無(wú)法在五環(huán)外的地區(qū)生存，更難以實(shí)現(xiàn)盈利。像叮咚買(mǎi)菜，除了上海外，至今還沒(méi)能在其他城市實(shí)現(xiàn)全面盈利，每日優(yōu)鮮也是如此，所以才不得不砍掉原來(lái)在低線(xiàn)城市的前置倉(cāng)。
而對(duì)于一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)來(lái)講，不能下沉，這大大壓縮了其未來(lái)的成長(zhǎng)空間和發(fā)展前景，更無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)形成在行業(yè)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而成為類(lèi)似滴滴、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
預(yù)制菜不是前置倉(cāng)的“救命稻草”
為了實(shí)現(xiàn)盈利，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜自上市后都在加緊探索新的營(yíng)收途徑。
比如會(huì)員制，通過(guò)會(huì)員制，不僅可以綁定消費(fèi)者，提升交易額，而且還給平臺(tái)貢獻(xiàn)了不少的會(huì)員收入。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，叮咚買(mǎi)菜月均交易會(huì)員數(shù)為150萬(wàn)人，占月均交易用戶(hù)數(shù)的22%，貢獻(xiàn)了47%的GMV。而每日優(yōu)鮮2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)收入同比增長(zhǎng)了800%。
不過(guò)有一點(diǎn)，平臺(tái)推行會(huì)員制，初衷是為了提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，可目前這方面的效果還未顯現(xiàn)。2021年二季度叮咚買(mǎi)菜會(huì)員月均貢獻(xiàn)3.4單，同期每日優(yōu)鮮會(huì)員月均僅貢獻(xiàn)0.7單，對(duì)比非會(huì)員用戶(hù)高不了多少。
生鮮電商復(fù)購(gòu)率的提升，不能靠會(huì)員，買(mǎi)生鮮終究要回到產(chǎn)品上來(lái)。我們看到，每日優(yōu)鮮近兩年不斷進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，SKU增長(zhǎng)到3000個(gè)，而叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品戰(zhàn)略則是兼顧低毛利的蔬菜和高毛利的新品，前者吸引流量，后者提升利潤(rùn)。
以叮咚買(mǎi)菜的“拳擊蝦”為例，“拳擊蝦”毛利率33.8%，遠(yuǎn)高于公司整體毛利率水平，單價(jià)在98.9元左右，超出平均訂單單價(jià)73.9%。
“拳擊蝦”是叮咚買(mǎi)菜推出的自有品牌，屬于預(yù)制菜，進(jìn)入2022年，預(yù)制菜賽道爆火，餐飲巨頭紛紛涌入，這似乎也為生鮮電商帶來(lái)了新的機(jī)遇。以叮咚買(mǎi)菜為例，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜業(yè)務(wù)已布局超過(guò)1000個(gè)SKU。據(jù)公司2021年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)制菜為叮咚買(mǎi)菜貢獻(xiàn)了9億元營(yíng)收，在全平臺(tái)用戶(hù)訂單中滲透率達(dá)到30%。
其實(shí)從疫情之后就有生鮮電商開(kāi)始布局預(yù)制菜，而今年預(yù)制菜的走紅，可以說(shuō)是吹來(lái)了“東風(fēng)”，但它是否能解前置倉(cāng)之困呢?
根本在于預(yù)制菜能火多久。疫情之后，新消費(fèi)熱潮涌動(dòng)，在資本的帶動(dòng)下，茶飲、中式糕點(diǎn)、面食等行業(yè)一度煥發(fā)出新的活力，并創(chuàng)造出各種各樣的新消費(fèi)品牌。但是，進(jìn)入2022年，新消費(fèi)的投資風(fēng)口急轉(zhuǎn)直下，所有賽道幾乎都開(kāi)始偃旗息鼓，不復(fù)往日。風(fēng)口的存續(xù)時(shí)間越來(lái)越短，預(yù)制菜是不是也稍縱即逝，可能誰(shuí)心里也沒(méi)底。
關(guān)鍵還有一點(diǎn)，預(yù)制菜是由疫情影響下年輕人的囤貨需求衍生出來(lái)的，疫情防控時(shí)期，物資緊缺、選擇變少，消費(fèi)者開(kāi)始嘗試和購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜，尤其是堂食不營(yíng)業(yè)，不想再吃速食產(chǎn)品的年輕人就把目光轉(zhuǎn)移到了預(yù)制菜上。
而一旦疫情徹底過(guò)去，口味上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的預(yù)制菜，需求很可能會(huì)急劇下滑。
預(yù)制菜本身不是一個(gè)短時(shí)間能井噴式爆發(fā)的市場(chǎng)，如今的熱鬧更像是虛火，而這對(duì)于把盈利希望放在預(yù)制菜上的每日優(yōu)鮮或叮咚買(mǎi)菜來(lái)講，前景更不容樂(lè)觀。
當(dāng)然，當(dāng)下擺在他們面前更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何活下去。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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