早在2019年，快手高級副總裁馬宏彬就說過：“快手要為體育行業(yè)圈‘鐵粉’。”
冬奧剛剛結束，快手又在體育版權領域傳來新消息。據36氪報道，快手體育與歐足聯達成版權合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯賽（歐冠）官方直播及短視頻平臺，同時獲得歐冠聯賽直播以及短視頻二次創(chuàng)作的授權。
下注歐冠版權，快手有何收獲？
從2020年開始，快手體育陸續(xù)簽約了多個熱門體育賽事的內容版權。包括意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門賽事。
港股研究社了解到，快手是目前在短視頻和體育社區(qū)領域中投入最大的平臺。那么，為什么快手要重金買下歐冠的版權呢？
快手馬宏彬說過，隨著短視頻成為社交主流，未來體育賽事、內容、IP與用戶緊密互動，進行商業(yè)變現，出現了新的契機。
首先，對于快手來說，體育版權可以創(chuàng)造高粘性的用戶增量。
以CBA賽事為例，艾瑞咨詢《2020年CBA球迷研究和商業(yè)價值報告》顯示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一二線城市為主。并且球迷有著相當的粘性，觀看CBA在4年以上的球迷占比達到62.6%，所有球迷平均每天花費25分鐘獲取比賽信息。
而歐冠作為歐洲俱樂部足球最高水平和榮譽的代表，被公認為全世界最具影響力以及最高水平的俱樂部賽事。不僅是梅西、C羅等高人氣球星具有大流量，皇馬、切爾西、AC米蘭等俱樂部在國內球迷基礎同樣上佳。
其次，將各大體育版權握在手中，有助于加深內容護城河。
在開發(fā)體育版權上，快手已經利用自身平臺算法、大數據優(yōu)勢，通過移動端比賽直播、“內容二創(chuàng)”等方式創(chuàng)新性地圍繞CBA、東京奧運會、北京冬奧會等重量級版權進行綜合運營，收獲了內容、商業(yè)化雙方面的突破。
比如，《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。
而歐冠版權將有效補充快手的體育內容社區(qū)，為快手國內一流水平的內容生態(tài)添磚加瓦。
最后，作為短視頻平臺，快手區(qū)別于傳統(tǒng)轉播機構，對于體育版權商業(yè)化開發(fā)有著得天獨厚的優(yōu)勢。
2021年10月，快手商業(yè)化品牌磁力引擎提出了“新市井商業(yè)”的概念。
快手高級副總裁馬宏彬說，曾經互聯網造成的“消失的附近”，正在被數字商業(yè)系統(tǒng)激活，以快手為代表的短視頻+直播平臺，在重建信任關系、重構用戶價值的同時，也正在重塑數字生活日常半徑。
快手的社區(qū)擁有真實生活的5億+用戶，在這個新市井商業(yè)中，人是其中的重要構成，只有與人產生深度鏈接，才是對商業(yè)品牌最好的價值提升。體育作為生活中的重要話題，本身是“新市井商業(yè)”的一部分。
在快手的社區(qū)生態(tài)中，體育比賽（尤其是歐冠這種大型賽事）提升了用戶的活躍度，且?guī)恿税w育用品在內多個行業(yè)的消費。
數據顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV高速增長，沖浪相關商品GMV增長達到1233%。
老瓶新酒的體育版權運營，歐冠能否融入快手“新市井”？
區(qū)別于傳統(tǒng)平臺，快手開發(fā)體育版權的優(yōu)勢在互動與內容二創(chuàng)。
在快手，球迷可以與喜歡的球隊進行互動，還可以對比賽內容進行二次創(chuàng)作分享，并因此獲得收益。
因此，快手擁有較高的用戶粘性：作為衡量社區(qū)活躍度與用戶粘性的關鍵指標，2021年Q1，快手的DAU/MAU比值達56.8%，而根據2020年7月QuestMobile數據，愛奇藝DAU/MAU比值約為19.6%。
借助更豐富的內容，快手也希望持續(xù)增加用戶的使用頻率和時長。
要實現這一目標，就應該與快手提出的“新市井商業(yè)”生態(tài)相結合。通過線上與線下結合的方式，既創(chuàng)造出直接的營銷效果，又加強用戶與品牌之間的信任連接。
快手在冬奧上的運營為歐冠版權開發(fā)提供了參考：冬奧倒計時活動、新知短視頻大賽、定制魔表挑戰(zhàn)賽等將把曾經小眾的冰雪運動帶向大眾。通過互動，品牌主也獲得了冠名、任務植入、卡券營銷等形式的合作機會，這種強互動、強參與的合作模式，讓品牌活動成為了用戶生活的一部分，這契合了“新市井商業(yè)為品牌打造公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)”這一內涵。
體育賽事直播帶來大量公域流量，而賽事內容制作者們則通過用戶關注將流量導入私域，通過優(yōu)質內容，反過來增加了平臺的用戶粘性。
但是，對于快手來說，要實現這一目標并不容易。
快手想借助歐冠，讓足球粉絲融入自己的生態(tài)圈中，首先面臨的就是來自抖音的挑戰(zhàn)。
早在2021年2月，抖音海外版TikTok就宣布自己成為了2020年歐洲杯的官方合作伙伴，隨后的3月，抖音宣布歐足聯將開設歐洲杯官方抖音賬號“UEFA歐洲杯”。
目前在抖音的IP矩陣中，擁有包括英超、德甲、西甲和法甲在內的四大聯賽，以及超過30家歐洲頂級俱樂部賬號，其中包括在中國擁有廣泛球迷基礎的曼聯、皇馬、巴薩、拜仁等豪門。
其次，作為短視頻平臺，快手直播歐冠還面臨著設備上的挑戰(zhàn)。手機的“小屏幕”對于場地大小和上場人數都超過籃球的足球比賽來說，可能一定程度上會影響觀看體驗，尤其是不少足球迷有多人看球的習慣。
最后，歐冠賽事與冬奧不同。冬奧的冰雪類項目在國內群眾普及度還不是很高，需要把重心放在“人”上。比如抖音的《濛主來了》，騰訊的谷愛凌自傳，通過個體魅力，培養(yǎng)大眾對冰雪運動的興趣，提高平臺參與度。
區(qū)別于需要培養(yǎng)用戶基礎的冰雪運動，歐冠本身就是一個球迷基礎上佳的賽事。對于快手來說，要通過歐冠提高用戶在平臺上的參與度，必須在活動上做出創(chuàng)新。
也就是說，再將品牌營銷與內容結合的同時，快手應該注重開展更多創(chuàng)新性的互動活動，培養(yǎng)觀眾手機看球的習慣；同時增加歐冠相關內容創(chuàng)作激勵，將公域流量導向私域。在東京奧運會和北京冬奧會的基礎上，進一步完善社區(qū)“新市井”氣息。
結語
從去年夏天引入了奧運IP起，快手的體育內容生態(tài)漸漸豐富。從內容和商業(yè)兩方面，快手都在不斷完善它的“新市井商業(yè)”。
正在進行的歐冠將繼續(xù)為快手帶來用戶粘性很高的核心體育迷，而能否將這些體育迷轉化為平臺活躍用戶，進而引入其新市井生態(tài)中，或許仍需要快手在互動活動上進行創(chuàng)新，同時重視對內容創(chuàng)作的激勵。
不管怎么說，快手不斷擴充體育版權，同時注重人與人的興趣鏈接，都會促進其商業(yè)模式的突破。體育融入“新市井”，也許會成為快手強大的護城河。
文章來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們
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