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對(duì)知識(shí)直播來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是打通用戶(hù)心智的核心——誰(shuí)能用高質(zhì)量?jī)?nèi)容搶占先機(jī)，誰(shuí)能對(duì)用戶(hù)、品牌最大化傳遞知識(shí)和價(jià)值，誰(shuí)就有望構(gòu)建區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容護(hù)城河。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
每逢春節(jié)，豐富年菜大快朵頤同時(shí)，很多人也擔(dān)心一個(gè)問(wèn)題：年菜如何吃才不胖？
“我是浙江人，是吃東海海鮮長(zhǎng)大的孩子，對(duì)食材比較挑剔，要新鮮美味，關(guān)鍵是吃了不長(zhǎng)胖。”臘月二十八日，歌手李慧珍將直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)自家廚房，現(xiàn)場(chǎng)為網(wǎng)友烹制拿手年菜——“檸檬酸辣蝦”，為網(wǎng)友“傳授”年菜吃不胖的訣竅：一是食材少紅肉多白肉；二是佐料要少油少鹽少糖；三是烹制方式多用蒸、煮、燜、燉、燒。
“過(guò)年啦！物理課不能停！”1天后，《張朝陽(yáng)的物理課》第24期開(kāi)播，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)坐鎮(zhèn)直播間，從氫原子的波函數(shù)，到舉例討論碳氮氧等元素的電子排布，其直播風(fēng)格仍然獨(dú)樹(shù)一幟——通過(guò)觀察日常生活現(xiàn)象、用網(wǎng)友最熟悉的話(huà)題來(lái)提升興趣，再以公式推導(dǎo)方式，深入淺出解釋其背后物理原理，“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”，進(jìn)而反過(guò)來(lái)解決生活中的類(lèi)似問(wèn)題。
李慧珍、張朝陽(yáng)的直播內(nèi)容，是搜狐視頻2022年“直播伴你過(guò)大年”節(jié)目的一部分，也是搜狐視頻連續(xù)兩年交出的“春節(jié)答卷”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從臘月二十七到除夕夜，搜狐視頻3天內(nèi)一共進(jìn)行了40余場(chǎng)直播，主播身份除了明星藝人、專(zhuān)家學(xué)者，還有各類(lèi)時(shí)尚達(dá)人和垂直大V，直播話(huà)題從暢聊美食美妝、娛樂(lè)時(shí)尚、春節(jié)習(xí)俗等趣味話(huà)題，到分享科學(xué)、財(cái)經(jīng)等硬核知識(shí)。
這樣的直播內(nèi)容，如今被歸納為“知識(shí)直播”——2020年以來(lái)，各大內(nèi)容平臺(tái)加速知識(shí)類(lèi)視頻趨勢(shì)日漸明顯，搜狐、B站等陸續(xù)加碼知識(shí)垂直內(nèi)容，知識(shí)傳播媒介逐漸從圖文、短視頻深入到了直播間。
客觀存在的問(wèn)題是，知識(shí)直播博弈愈發(fā)激烈時(shí)，由于各大內(nèi)容平臺(tái)定位不同，以及泛娛樂(lè)、專(zhuān)業(yè)化知識(shí)存在天然矛盾性，知識(shí)直播也出現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、深度內(nèi)容難與平臺(tái)定位匹配等問(wèn)題。
“和秀場(chǎng)直播、帶貨直播明顯不同，知識(shí)直播的價(jià)值和意義，是能否給予用戶(hù)垂直專(zhuān)業(yè)、高價(jià)值的內(nèi)容。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然泛知識(shí)直播已成行業(yè)趨勢(shì)，但并非所有平臺(tái)都能真正做好知識(shí)直播。
那么，對(duì)千億藍(lán)海的知識(shí)直播而言，如何給予用戶(hù)更多價(jià)值和意義？各大平臺(tái)加速涌向知識(shí)直播浪潮下，誰(shuí)能勇立潮頭踏浪行，甚至助推行業(yè)進(jìn)入價(jià)值直播時(shí)代？
01回歸本質(zhì)，知識(shí)直播成行業(yè)第三賽道
所有加碼知識(shí)直播內(nèi)容平臺(tái)中，最受媒體矚目的莫過(guò)于張朝陽(yáng)和他的搜狐視頻。
“直播行業(yè)最初是娛樂(lè)秀場(chǎng)直播，后來(lái)發(fā)展到帶貨，搜狐視頻開(kāi)始第三個(gè)賽道，即價(jià)值直播和知識(shí)直播。”2021年11月底的搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)上，張朝陽(yáng)判斷稱(chēng)，直播已經(jīng)開(kāi)啟知識(shí)浪潮新時(shí)代。
稍早些時(shí)候，搜狐視頻將slogan改成“不只看劇 還有直播”，正式上線知識(shí)直播平臺(tái)，意味著搜狐視頻歷經(jīng)帶貨直播、綜藝直播、活動(dòng)直播演變后，不會(huì)跟風(fēng)聚焦秀場(chǎng)和泛娛樂(lè)，而是以?xún)?nèi)容的角度來(lái)看直播，走出一條價(jià)值直播和知識(shí)直播之路——《張朝陽(yáng)的物理課》“出圈”樣本，不僅是張朝陽(yáng)與物理“結(jié)緣”多年的個(gè)人興趣，更是搜狐在直播行業(yè)不斷演變后作出的戰(zhàn)略選擇。
根據(jù)張朝陽(yáng)2021年在多個(gè)場(chǎng)合的表態(tài)，所謂價(jià)值直播大概可以歸納為兩點(diǎn)：一是成為科技、知識(shí)、信息傳遞的載體，二是為品牌提升附加值輸送新動(dòng)能。
這不僅是屬于搜狐視頻的進(jìn)化方向，也是行業(yè)其他平臺(tái)共同選擇。比如B站此前打出“虛擬主播+知識(shí)”招牌加大泛知識(shí)直播投入，快手在2021年6月高調(diào)推出知識(shí)直播IP“快手新知播”……上述動(dòng)作其實(shí)都凸顯一個(gè)明顯趨勢(shì)：直播行業(yè)不斷演化后，已加速?gòu)?ldquo;泛娛樂(lè)化”向“泛知識(shí)化”、從“直播帶貨”向“貢獻(xiàn)知識(shí)”趨勢(shì)變化。
不過(guò)，每一次趨勢(shì)改變，顛覆并非突如其來(lái)。知識(shí)直播取代秀場(chǎng)、帶貨成為行業(yè)未來(lái)，就和多方因素催化密切相關(guān)。
一方面，伴隨監(jiān)管收緊與整頓，野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨行業(yè)過(guò)去一年頻頻翻車(chē)，幾位頭部主播因?yàn)橥堤佣惪畋恢亓P和全網(wǎng)封殺，倒逼更多人開(kāi)始反思：秀場(chǎng)、帶貨為主的直播方式，已經(jīng)難以適應(yīng)直播行業(yè)發(fā)展需要，行業(yè)如何尋找新的價(jià)值空間？
回歸直播本質(zhì)，才能帶來(lái)新的價(jià)值空間。“直播本質(zhì)是一種雙向傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒介方式，是以傳播邏輯對(duì)文化和社會(huì)產(chǎn)生的一種重新建構(gòu)。”觀察人士認(rèn)為，這意味著直播行業(yè)本就不應(yīng)與秀場(chǎng)、帶貨劃上等號(hào)，而應(yīng)作為一種媒介符號(hào)滲透到文化、社會(huì)方方面面，承擔(dān)起人們“解決問(wèn)題”、“獲取信息”的職能。
另一方面，從用戶(hù)需求看，秀場(chǎng)、電商直播火爆之前，伴隨人均收入高速增長(zhǎng)，人們對(duì)高質(zhì)量知識(shí)信息消費(fèi)需求就日益提高，泛知識(shí)賽道多年來(lái)一直炙手可熱：2014年，打賞和付費(fèi)閱讀模式出現(xiàn)；2016年，多款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上線，此后各大內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)裂變?cè)鲩L(zhǎng)、頭部精品等策略，讓知識(shí)付費(fèi)逐漸進(jìn)入“深水區(qū)”。
知識(shí)與短視頻、直播的結(jié)合上，行業(yè)也有多年探索——張朝陽(yáng)正是最先加入直播大軍的大佬之一，2016年開(kāi)始他在搜狐旗下的千帆直播堅(jiān)持直播英語(yǔ)教學(xué)，風(fēng)雨無(wú)阻，一直持續(xù)到現(xiàn)在。2019年9月，搜狐視頻推出一系列知識(shí)直播，成為搜狐視頻一大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。
進(jìn)入2020年，疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)直播有了更多需求，短視頻、直播間成為用戶(hù)獲取不同領(lǐng)域知識(shí)、技能重要陣地。艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》就顯示，用戶(hù)對(duì)科普實(shí)用知識(shí)向內(nèi)容需求增加，生活向、嚴(yán)肅向的泛知識(shí)內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，相對(duì)而言?shī)蕵?lè)向內(nèi)容的需求小幅下滑。
趨勢(shì)變化背后另一重要原因，是用戶(hù)對(duì)泛娛樂(lè)過(guò)剩的審美疲勞，對(duì)“優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值”的垂直、專(zhuān)業(yè)類(lèi)知識(shí)內(nèi)容需求更大。“伴隨用戶(hù)習(xí)慣進(jìn)化，越來(lái)越多的人通過(guò)直播或視頻了解專(zhuān)業(yè)知識(shí)、獲取信息。”一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士如此表示。
這一點(diǎn)，從羅翔、吳曉波等全網(wǎng)走紅，以及《張朝陽(yáng)的物理課》開(kāi)播兩堂課，收獲300萬(wàn)熱度可以窺見(jiàn)——傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)和價(jià)值，才是用戶(hù)信任的關(guān)鍵。
事實(shí)上，從業(yè)界一致觀點(diǎn)來(lái)看，相比泛娛樂(lè)眼球刺激為主，流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)膶擂翁幘?，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容生命力更加長(zhǎng)久，黏性、高附加值要高于泛娛樂(lè)內(nèi)容，比如通過(guò)“直播+知識(shí)”的用戶(hù)分層和垂直細(xì)分，能為行業(yè)、品牌帶來(lái)更多長(zhǎng)尾效應(yīng)。
因此，雖然直播電商仍是泛娛樂(lè)平臺(tái)、商家、主播們不可或缺的戰(zhàn)場(chǎng)，但從用戶(hù)反饋看，“知識(shí)+直播”的興起，已大大扭轉(zhuǎn)此前對(duì)直播行業(yè)的認(rèn)知偏差——這意味著，各大內(nèi)容平臺(tái)（特別是短視頻平臺(tái)）入局知識(shí)直播可以借勢(shì)打破此前“過(guò)度娛樂(lè)化”生態(tài)布局，甚至通過(guò)知識(shí)直播構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。
02構(gòu)建知識(shí)內(nèi)容“護(hù)城河”，如何打通用戶(hù)心智？
隨著越來(lái)越多內(nèi)容生產(chǎn)者入局行業(yè)，價(jià)值直播和知識(shí)直播勢(shì)不可擋。但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬，也正逐漸在行業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。
這很容易理解。相比泛娛樂(lè)直播，知識(shí)直播對(duì)內(nèi)容權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性有著更高要求：一方面，知識(shí)直播從創(chuàng)作到用戶(hù)認(rèn)知的門(mén)檻更高，每個(gè)垂類(lèi)創(chuàng)作者都需要在特定行業(yè)長(zhǎng)期積累，才能生產(chǎn)更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更多樣化的內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
另一方面，因?yàn)榱髁?、利益緣故，短視頻平臺(tái)的算法更傾向于推薦泛娛樂(lè)內(nèi)容，這意味著專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳播“破圈”，需要與平臺(tái)基因相匹配，營(yíng)造吸引更多泛知識(shí)創(chuàng)作者、用戶(hù)的平臺(tái)生態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)知識(shí)直播來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是打通用戶(hù)心智的核心——誰(shuí)能用高質(zhì)量?jī)?nèi)容搶占先機(jī)，誰(shuí)能對(duì)用戶(hù)、品牌最大化傳遞知識(shí)和價(jià)值，誰(shuí)就有望構(gòu)建區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容護(hù)城河。
客觀來(lái)看，雖然諸多平臺(tái)宣布押注知識(shí)直播，不同平臺(tái)玩法、側(cè)重點(diǎn)也各不相同，但目前構(gòu)建知識(shí)直播護(hù)城河的，寥寥無(wú)幾——B站小紅書(shū)希望知識(shí)直播與社區(qū)氛圍結(jié)合，但卻難以承載知識(shí)的深度、系統(tǒng)性，交互性上也差了不少；百度愛(ài)奇藝優(yōu)酷等姍姍來(lái)遲后許久沒(méi)有更多新消息；快手等短視頻平臺(tái)則必須兼顧秀場(chǎng)、帶貨內(nèi)容，知識(shí)直播只是其中細(xì)分垂類(lèi)，由于知識(shí)對(duì)用戶(hù)的吸引力天然不如游戲、泛娛樂(lè)內(nèi)容，想象空間終究有限。
搜狐視頻直播產(chǎn)品圖
知識(shí)直播賽道走得最穩(wěn)、最遠(yuǎn)的，目前來(lái)看或許只有搜狐視頻——從張朝陽(yáng)伊始，以下到搜狐整個(gè)平臺(tái)矩陣，幾乎是以全公司之力圍繞“知識(shí)”“價(jià)值”兩大核心，用多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及豐富的創(chuàng)作者資源，去搶灘知識(shí)直播。
這種策略思路，在2022“直播伴我過(guò)大年”中體現(xiàn)得十分明顯：
一是搜狐視頻試圖用內(nèi)容形態(tài)的多樣化，去滿(mǎn)足不同用戶(hù)的好奇心和知識(shí)需求，增加用戶(hù)黏性。以2022年“直播伴你過(guò)大年”為例，3天40多場(chǎng)直播下來(lái)，除防疫、健康外，還包含科學(xué)、財(cái)經(jīng)、情感、娛樂(lè)、時(shí)尚、體育、美食、母嬰、文旅等多類(lèi)干貨、趣味話(huà)題，涵蓋大眾衣食住行的方方面面，為不同用戶(hù)提供不同內(nèi)容。
另外，內(nèi)容話(huà)題還向知識(shí)垂直領(lǐng)域拓展，多位博士級(jí)播主坐鎮(zhèn)直播間，通識(shí)類(lèi)直播內(nèi)容覆蓋包括天文學(xué)、光學(xué)、量子力學(xué)、古生物學(xué)等領(lǐng)域。
比如，西澳大學(xué)天體物理博士劉博洋（@天體物理博主劉博洋）詳解中國(guó)傳統(tǒng)歷法的天文依據(jù)時(shí)表示，有沒(méi)有大年三十，主要與“朔望月”有關(guān)——2022年臘月是小月，便沒(méi)有了大年三十。“只要正月初一還在，前一晚都是除夕。”
劉博洋博士聊歷法的本質(zhì)
康奈爾物理化學(xué)博士包坤（@包大人玩科學(xué)）通過(guò)直播講解物理學(xué)中經(jīng)典的“四大神獸”的故事時(shí)，表示“四大神獸亦正亦邪，它既給聰明的科學(xué)家?guī)?lái)困擾，也給企圖進(jìn)化成神的人類(lèi)指明了道路。”
這些內(nèi)容，都是為了滿(mǎn)足網(wǎng)友好奇心的硬核科學(xué)知識(shí)。如同張朝陽(yáng)所說(shuō)，更多網(wǎng)友因此打破思維邊界，對(duì)這個(gè)世界充滿(mǎn)更多好奇心與勇氣。
二是積累了一大批在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域極具影響力的專(zhuān)家、學(xué)者和大V，去持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，為知識(shí)直播賽道發(fā)展定調(diào)。
仍以“直播伴你過(guò)大年為例”，3天直播中，亮相主播既有戴軍、李慧珍、關(guān)凌、陸柯燃、利路修等明星藝人，也有劉博洋、包坤、管清友等專(zhuān)家學(xué)者，李小白、左岸瀟等時(shí)尚達(dá)人，毒眸、晏大小姐、盤(pán)盤(pán)Yvonne、吉良先生、桃叨叨等大V播主。
毛之奇醫(yī)生提醒網(wǎng)友過(guò)年健康飲食
春節(jié)期間必不可少的趣味與喜慶分享外，幾乎所有主播都在強(qiáng)調(diào)“接地氣”與“實(shí)用性”——比如知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友建議普通投資人，“2022年不要隨便炒股，你很難賺到錢(qián)”；*總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心神經(jīng)外科主任毛之奇醫(yī)生提醒網(wǎng)友過(guò)年期間要避免大魚(yú)大肉，多吃蔬菜；北京市公安局刑偵總隊(duì)副支隊(duì)長(zhǎng)趙煒則揭秘假機(jī)票、殺豬盤(pán)、交友等諸多網(wǎng)絡(luò)詐騙套路，提醒網(wǎng)友日常多關(guān)注老人防詐騙等等。
從網(wǎng)友互動(dòng)留言看，這些直播實(shí)際上都是在針對(duì)性的進(jìn)行知識(shí)傳遞，讓人們覺(jué)得真正有幫助和有用，也就讓知識(shí)直播有了“價(jià)值”所在。
值得一提的是，從用戶(hù)體驗(yàn)角度看，雖然專(zhuān)家、學(xué)者產(chǎn)出內(nèi)容大多具備知識(shí)深度，但表達(dá)形式上仍需深入淺出、生動(dòng)有趣，“雅俗共賞”才能更好打通普通用戶(hù)與專(zhuān)業(yè)大V之間的知識(shí)壁壘。
張朝陽(yáng)講解氫原子
這方面，持續(xù)開(kāi)播“物理課”，從量子力學(xué)、牛頓定律，講到狹義相對(duì)論、洛倫茲變換、鐘慢尺縮、氫原子波函數(shù)的張朝陽(yáng)感受最深——如何用深入淺出方式，講清楚背后原理、傳播科學(xué)思維才是最重要的：“再?gòu)?fù)雜的知識(shí)體系，將他拆解開(kāi)來(lái)，與分析你早上怎么吃飯、怎么打車(chē)上班的思維方式都是一樣。”
正是這種身體力行接地氣的打樣，不僅讓更多網(wǎng)友感受到了年味，也對(duì)各種硬核知識(shí)的學(xué)習(xí)、吸收變得更直接、更有效率。
03千億級(jí)藍(lán)海外，知識(shí)直播更大價(jià)值
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，入局知識(shí)直播賽道以來(lái)，搜狐視頻已開(kāi)播的數(shù)千位知識(shí)達(dá)人中，全網(wǎng)千萬(wàn)粉絲量級(jí)大V占20%，全網(wǎng)百萬(wàn)粉絲量級(jí)大V占60%。同時(shí)，還有越來(lái)越多的專(zhuān)家、教授，正加入數(shù)據(jù)庫(kù)之中。此外，搜狐旗下UGC平臺(tái)“搜狐號(hào)”的上百萬(wàn)創(chuàng)作者，同樣具備轉(zhuǎn)型做知識(shí)直播的潛力。
為積累更多創(chuàng)作者，搜狐視頻為知識(shí)類(lèi)主播提供流量資源扶持，多端分發(fā)優(yōu)秀知識(shí)類(lèi)直播，包括首頁(yè)推薦、廣告位推薦、頻道焦點(diǎn)推薦、push推薦等。搜狐甚至?xí)椭鷥?yōu)秀創(chuàng)作者打造個(gè)人IP——美國(guó)康奈爾大學(xué)物理化學(xué)博士包坤的直播間名為“包大人玩科學(xué)”，就是搜狐視頻針對(duì)主播個(gè)人風(fēng)格、擅長(zhǎng)領(lǐng)域，專(zhuān)門(mén)共同打造的一款接地氣、新奇有趣的科學(xué)節(jié)目。
康奈爾大學(xué)物理化學(xué)博士包坤的直播間
可以看出，高質(zhì)量?jī)?nèi)容和豐富的專(zhuān)家儲(chǔ)備，是搜狐視頻戰(zhàn)略加碼知識(shí)直播的核心資源，也是在行業(yè)格局未定之時(shí)，搶占賽道先機(jī)底氣所在。
“各行各業(yè)有一技之長(zhǎng)的人來(lái)表達(dá)自己，傳播自己的知識(shí)，包括我?guī)?dòng)科技播主的入駐，作為媒體平臺(tái)，是打造知識(shí)直播平臺(tái)的努力。”此前，張朝陽(yáng)在接受采訪時(shí)如此表態(tài)：“我們認(rèn)為知識(shí)傳播是長(zhǎng)久的事情，我們先開(kāi)始做，就可以搶占先機(jī)。”
搜狐的確與知識(shí)直播天然契合。相比其他內(nèi)容平臺(tái)，搜狐本就是中國(guó)最具媒體基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，張朝陽(yáng)也是最熟悉媒體、直播的科技大佬——2016年以來(lái)，張朝陽(yáng)幾乎每天都會(huì)雷打不動(dòng)開(kāi)啟一次30-60分鐘左右的直播，還多次參與了《BOSS的廚房》、《Charles的好物分享》等更為綜藝感的直播。
在戰(zhàn)略定位回歸媒體后，搜狐提出“直播作為集團(tuán)中臺(tái)，驅(qū)動(dòng)媒體價(jià)值升級(jí)”發(fā)展戰(zhàn)略，搜狐視頻直播成為搜狐集團(tuán)中臺(tái)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合媒體資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)媒體價(jià)值的整體提升。
不過(guò)，就知識(shí)直播而言，想給用戶(hù)持續(xù)提供最有價(jià)值的知識(shí)，還需通過(guò)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的持續(xù)迭代，打造專(zhuān)業(yè)的知識(shí)直播平臺(tái)——搜狐在知識(shí)直播上推出的虛擬“直播白板”和互動(dòng)提問(wèn)、回放功能，目前行業(yè)獨(dú)此一家，這種更貼合傳統(tǒng)課堂的授課形式，有助對(duì)知識(shí)的理解和學(xué)習(xí)效率。
傳遞知識(shí)之外，為品牌提升附加值輸送新動(dòng)能，在張朝陽(yáng)看來(lái)是價(jià)值直播、知識(shí)直播另一重要邏輯。
知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，商業(yè)價(jià)值自然顯現(xiàn)。過(guò)去兩年，搜狐旗下自制綜藝、原創(chuàng)活動(dòng)IP等業(yè)務(wù)，從“直播”轉(zhuǎn)型“直播+知識(shí)”后大多迎來(lái)蛻變——比如《BOSS1+1》，這類(lèi)直播內(nèi)容除可以為品牌方提供曝光、為搜狐增加廣告收入外，還可以沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)知識(shí)需求，對(duì)平臺(tái)、品牌更易有價(jià)值認(rèn)知，最終形成平臺(tái)、品牌、用戶(hù)生態(tài)融合的飛輪效應(yīng)。
實(shí)際上，知識(shí)直播對(duì)搜狐的價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)搜狐2021年第三季度財(cái)報(bào)，搜狐收入同比增長(zhǎng)37%，已連續(xù)四個(gè)季度盈利。“直播讓廣告收入守得住，而且有增長(zhǎng)。”張朝陽(yáng)認(rèn)為，“企業(yè)廣告主更多關(guān)心內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)趨勢(shì)。”
視頻內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，知識(shí)直播被公認(rèn)為千億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)。艾瑞咨詢(xún)?cè)凇?020年中國(guó)在線知識(shí)問(wèn)答行業(yè)白皮書(shū)》提到，2020年中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)，而線上泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)移動(dòng)端網(wǎng)民滲透率平均已達(dá)到86%以上。這意味著，實(shí)現(xiàn)盈利只是搜狐的一個(gè)階段性目標(biāo)，未來(lái)將進(jìn)一步提升搜狐媒體及搜狐視頻的商業(yè)化勢(shì)能，拓展搜狐盈利空間。
不過(guò)，知識(shí)直播從內(nèi)容分享，到為知識(shí)付費(fèi)，其變現(xiàn)鏈路還需要更為通順——目前知識(shí)變現(xiàn)方式主要是廣告、付費(fèi)（課程售賣(mài)、會(huì)員、道具等）兩種形式。比如復(fù)旦大學(xué)教授沈逸的《白宮里的主角們》、戴建業(yè)的《高能詩(shī)詞課》，以及羅翔的刑法課程等，其課程售賣(mài)就十分熱銷(xiāo)。
“不用急功近利賺快錢(qián)，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局……規(guī)模做起來(lái)，商業(yè)模式是水到渠成的事情。”張朝陽(yáng)說(shuō)。顯然，他已經(jīng)清醒認(rèn)識(shí)到，知識(shí)直播時(shí)代，高質(zhì)量?jī)?nèi)容決定行業(yè)和平臺(tái)未來(lái)——對(duì)轉(zhuǎn)換賽道的搜狐而言，專(zhuān)注打造知識(shí)直播、價(jià)值直播的產(chǎn)品、內(nèi)容“護(hù)城河”，才是搜狐穩(wěn)定增長(zhǎng)、重回巔峰的核心法則。
04總結(jié)：搜狐視頻正助推直播行業(yè)進(jìn)入下一時(shí)代
2018年，《人類(lèi)簡(jiǎn)史》作者尤瓦爾·赫拉利撰文，推薦了一本書(shū)《知識(shí)的錯(cuò)覺(jué)》。
在這本書(shū)中，認(rèn)知學(xué)者史蒂文·斯洛曼和菲利普·費(fèi)恩巴赫試圖讓人們進(jìn)一步了解，為什么人們總是對(duì)自己的知識(shí)過(guò)于自信，以及怎么應(yīng)對(duì)它。“所幸，人類(lèi)在一個(gè)豐富的知識(shí)共同體中各擅所長(zhǎng)，相互依存。所以，讓人類(lèi)從眾生當(dāng)中脫穎而出主宰世界的，是無(wú)與倫比的集體思考。”
這正是知識(shí)的無(wú)限價(jià)值所在，人類(lèi)積累并傳遞知識(shí)，使得人類(lèi)文明一步步迭代發(fā)展，最終改變整個(gè)世界。
因此，從更宏觀層面看，知識(shí)直播、價(jià)值直播，不僅是直播行業(yè)在秀場(chǎng)、帶貨之后的賽道進(jìn)階，千億商業(yè)層面的有待挖掘，更是在全面學(xué)習(xí)時(shí)代，用直播這種方式去普惠信息和知識(shí)的傳播，縮小知識(shí)鴻溝，助力社會(huì)正向發(fā)展的價(jià)值需求。
這可能正是搜狐打造知識(shí)直播平臺(tái)戰(zhàn)略重要原因之一。張朝陽(yáng)和搜狐視頻，能否助推直播行業(yè)進(jìn)入下一時(shí)代，值得業(yè)界關(guān)注。
這需要時(shí)間驗(yàn)證?？梢钥隙ǖ氖?，知識(shí)直播將在2022年繼續(xù)成為行業(yè)風(fēng)口，而“直播伴你過(guò)大年”正是搜狐視頻知識(shí)直播的全方位集中展示，也是搜狐助推行業(yè)進(jìn)入價(jià)值時(shí)代的重要嘗試：無(wú)論是題材類(lèi)型、內(nèi)容品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)程度，還是實(shí)時(shí)互動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)，都堪稱(chēng)獲取知識(shí)的新范式。
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